Кетеван Павличенко: стратегії комунікацій в епоху нових PR-трендів
За даними статистики, галузь зв'язків із громадськістю продовжує трансформуватися та зміцнюватися на світовому рівні. Згідно з Global Public Relations Agencies Report, станом на кінець 2025 року світовий ринок PR-послуг оцінюється приблизно у $68,7 млрд. При цьому цифрові та соціальні комунікації займають понад половину частки ринку, а вплив штучного інтелекту активно зростає в сегментах аналізу даних та оптимізації контенту.
Ці тенденції відображають ширше зрушення у професії: комунікації перетворюються з інструментів постфактум на стратегічний механізм формування репутації, довіри та сприйняття брендів. На цьому тлі експерти з PR та міжнародних комунікацій відіграють дедалі важливішу роль у побудові діалогу між організаціями та їхніми аудиторіями, особливо в умовах глобальної невизначеності та фрагментації медійного простору.
Одним із помітних професіоналів, чия кар'єра розвивалася саме в умовах таких викликів та тенденцій розвитку комунікаційної галузі, стала Кетеван Павличенко — фахівець із міжнародних зв'язків, PR-стратегій та медіапланування. Досвід Кетеван охоплює як дипломатичне середовище, так і приватні корпорації, що робить її експертизу унікальною на перетині державних та корпоративних комунікацій.
Кетеван здобула базову освіту в галузі реклами та PR, а потім магістерський ступінь у журналістиці та медіа-комунікаціях у Національному університеті імені Тараса Шевченка (Київ). Її професійний шлях розпочався в журналістиці та перекладацькій сфері, де вона працювала з Front News International, забезпечуючи якість новинних матеріалів, перекладаючи тексти кількома мовами та підтримуючи міжнародну журналістську комунікацію. Згодом Кетеван успішно розвивала свою кар'єру у сфері PR та бренд-комунікацій, обіймаючи ключові ролі у міжнародних компаніях, включаючи Maserati, Jeep та Ducati в Україні. Там вона займалася побудовою рекламних стратегій, взаємодією зі ЗМІ, організацією запусків продуктів, побудовою соціальної присутності та управлінням контентом. Один із найбільш значущих етапів у її кар'єрі — робота PR-менеджером для Biomedica, фармацевтичної компанії з Грузії: вона розробляла та реалізовувала PR-стратегії, вибудовувала комунікації з галузевими медіа, зміцнювала репутацію бренду, а також керувала кризовими комунікаціями та індустріальними заходами. У період роботи при Посольстві Грузії в Україні Кетеван Павличенко здійснювала функції фахівця з дипломатичних комунікацій, відповідаючи за координацію взаємодії між державними структурами, дипломатичними місіями та зовнішніми партнерами. У межах цієї діяльності вона займалася розробкою та супроводом комунікаційних стратегій, підготовкою офіційних матеріалів, координацією міжнародних заходів та забезпеченням комунікаційної підтримки зустрічей високого рівня. Цей досвід став ключовим етапом у формуванні її експертизи в галузі міжнародних комунікацій, міжкультурної взаємодії та репутаційного менеджменту.
Стратегії міжнародної комунікації
Коли йдеться про розробку PR-стратегій для міжнародних проєктів, Кетеван підкреслює важливість глибокого аналізу контексту та аудиторії. Вона зазначає, що “одна й та сама ідея в різних країнах може зчитуватися зовсім по-різному,” і тому починає будь-яку кампанію з досліджень — хто наша аудиторія, що для неї важливо, у якому культурному та соціальному контексті буде сприйнято повідомлення. Після цього вона формулює позиціювання та ключові повідомлення, вже потім обираючи канали — від медіа до digital-платформ та партнерств. Такий прагматичний, але чутливий до культури підхід допомагає уникати непорозумінь та підвищує ефективність комунікації. Кетеван також виділяє часті помилки фахівців-початківців: відсутність чіткої мети та стратегії, комунікація “заради активності”, без чіткого розуміння, чого саме хочуть цим повідомленням досягти, а також недооцінка значущості тону та перспективи аудиторії. За її словами, PR — це не про охоплення саме по собі, а про довіру, імідж та сприйняття.
Метрики ефективності та міжкультурна комунікація
Для оцінки ефективності кампаній Кетеван спирається на метрики, виведені з цілей проєкту: якщо йдеться про підвищення впізнаваності — важливі охоплення та якість згадок; якщо реакція аудиторії — залученість та зворотний зв'язок; якщо комерційні завдання — то ліди та конверсія. Але ключовим орієнтиром, на її думку, завжди залишається питання: чи змінилося сприйняття так, як було задумано? Її досвід у міжнародній комунікації робить акцент не лише на мові, а й на сприйнятті, контексті та звичках аудиторії. Вона підкреслює: комунікація між культурами — це не лише переклад слів, а й розуміння тонкощів, емоційних посилів, історичних та соціальних нюансів, які сильно впливають на те, як повідомлення сприймають.
Ключові компетенції та погляд у майбутнє
Кетеван Павличенко володіє широким спектром навичок — від розробки PR-стратегій та управління подіями до створення контенту та цифрових кампаній, включаючи інструменти аналітики, SEO, SMM та email-маркетинг. Її багатоплановий досвід підкріплений профільними курсами з digital-маркетингу, контент-креативу та роботи з сучасними інструментами комунікацій. Її професійний шлях відображає ключові виклики PR-індустрії в епоху цифрової трансформації: необхідність стратегічного мислення, адаптації під різні культурні контексти, вміння працювати з даними та новими технологіями, такими як AI-інструменти. Згідно зі звітами галузі, використання AI у PR зростає — вже близько 75% фахівців інтегрували його в роботу, а роль цифрових платформ стає дедалі значущішою. Резюмуючи, в умовах стрімкої зміни трендів міжнародна комунікація перестає бути другорядною функцією і стає стратегічним ядром побудови репутації, довіри та сприйняття брендів. Експерти, такі як Кетеван Павличенко, демонструють, як креативно та відповідально підходити до цих завдань, поєднуючи аналітичне мислення, міжкультурну чутливість та сучасні інструменти комунікацій. Її досвід — від дипломатії до корпоративних PR-стратегій — відображає головну тенденцію галузі: комунікації стають не просто видом діяльності, а мостом між брендами та їхніми глобальними аудиторіями у XXI столітті.
