З медіа-експертом та керівником «Центру контент аналізу» Олександром Маріковським говоримо про технології президентської кампанії та українську пресу, суспільний попит на репутацію, інформаційні серіали та антирейтинги політиків, як скандали впливають на голоси виборців та яка роль медіа у процесі комунікації влади із громадськістю.
Олександре, вітаємо Вас. Давайте почнемо розмову в контексті Вашого нещодавнього дослідження про лояльність провідних українських ЗМІ до влади в особі Петра Порошенка. Маємо свіжу скандальну історію навколо президента. Журналісти із Бігус.Інфо оприлюднили розслідування про розкрадання в армії. Прозвучало прізвище Олега Гладковського, друга президента і високого чиновника із РНБОУ, також керівника «Укроборонпрому» Павла Букіна, маємо гучний корупційний скандал. Експертною мовою кажучи, відбулась репутаційна криза за участю влади. Ви як людина, яка працює із такими явищами, із медіа-контентом, як прокоментуєте цю подію? Що робити, коли ти глава держави і потрапляєш у таку халепу? Згідно соціологічних досліджень, серед виборців є 30%, які все ще не визначилися із тим, за кого голосувати. І за місяць до виборів ми маємо такий сюжет. Як із цим бути?
На прикладі Бігус.Інфо я не маю сумнівів, що це об’єктивні дані. Можливо, вони не врахували усіх нюансів, але те, що є зловживання, є корупція, це на мій погляд, незаперечний факт. І журналісти про це нагадали. Як і те, що жоден корупціонер ще не сів до в’язниці.
медіа-експерт, керівник «Центру контент аналізу» Це означає, що є вертикаль, яка їх прикриває, тобто корупція прогресує і немає нічого нового в тому, що вона існує. Те, що цим займався друг президента, теж не нова історія, маємо й інші приклади: Грановський, Кононенко, Розенблат. І усі вони себе нормально почувають.
Що може зробити чинна влада, щоб це нівелювати з точки зору негативної інформації?
Олександр Маріковський: Президент дуже добре готовий до того, щоб нівелювати кризи, які виникають з вини його оточення або друзів. Зараз команда Порошенка прекрасно із цим справляється. Раніше було таке, коли відмовчувалися певний час і говорили тільки певні «говорящі голови». Тепер ми бачимо, сам президент підтримав тимчасове відсторонення Гладковського, яке той сам запропонував, все дуже швидко і оперативно. НАБУ завели справу. Тобто, репутаційна криза відбулась. І постала задача її миттєво погасити, що і було зроблено.
Для найкращого ефекту Бігус.Інфо мав би випустити цей сюжет у п’ятницю ввечері, коли і у президента, і у його команди обмежені можливості для зворотної комунікації.
медіа-експерт, керівник «Центру контент аналізу» Це «недолік» Бігус.Інфо?
Олександр Маріковський: Так, це «недолік», 100% (сміється). У президента був час підготувати реакцію і це було зроблено професійно. Ініціювали розслідування, відкрили справу. З точки зору репутації, команда президента почала вчасно і вдало нівелювати скандал.
Але видно і те, що для них, для Банкової, прокуратури це було досить несподівано, інформація була новою і вони її не очікували. Тому після публікації цього компромату зразу можна було помітити певну метушню і розгубленість. Але згодом, адміністрація опанувала ситуацію.
В останній місяць перед виборами штаб мусить очікувати подібних речей постійно. Бути готовим до різного роду криз та скандалів. І готуватися до ударів і від опонентів, і до подібних запитів від суспільства. На мій погляд, ми ще станемо свідками інших репутаційних сплесків і криз до кінця виборів, тож їх потрібно професійно відпрацьовувати.
медіа-експерт, керівник «Центру контент аналізу» Виходить, є певні шаблони, по яких можна відбивати репутаційні кризи? Вони працюють у наших реаліях?
Олександр Маріковський: Звісно. Конкретно по ситуації з Гладковським сценарій приблизно такий. Спочатку сприймається сама криза і фокусуються зусилля на реагуванні на неї, щоб нівелювати. Головний посил до суспільства – ми розуміємо ситуацію та усі ризики. Ми над цим працюємо.
Далі йде відволікання уваги на інші гострі теми. У нашому випадку президент нагадав про те, що Росія готує повномасштабний напад на Україну і є загроза реальної війни. Одночасно певна команда блогерів почила маргіналізацію компромату від Бігус.Інфо з метою нівелювання значення такої інформації. Відбулася перефокусація, знецінення і протидія – класика реагування.
Чи вплине цей скандал на рейтинг президента, що згідно соціологічних даних, почав зростати протягом останнього часу?
Олександр Маріковський: Вплине обов’язково, у негативному сенсі. І навіть не тому, що маємо конкретну обставину розкрадання в армії, яку адміністрація здатна добре відіграти репутаційно. А тому що, люди мають певну пам'ять, яку їм поновили. У президента таких корупційних кейсів вистачає, і люди сприймають це таким чином, що його у черговий раз «впіймали на гарячому» і у підсумку за п’ять років нічого не змінилося.
Ідея в тому, щоб показати – ось бачите, ми добре знаємо, що він на це закриває очі, під його опікою або з його мовчазної згоди відбуваються певні процеси, кришуються нелегальні схеми і таке інше. І людям про це нагадали. А тепер ті, хто думав або вагався, за кого голосувати, сприйняли цю інформацію відповідно. І проголосують такі люди теж не на користь президента.
медіа-експерт, керівник «Центру контент аналізу» З іншої сторони треба відмітити таке. Кандидати Юлія Тимошенко і Петро Порошенко ведуть дуже агресивну кампанію один проти одного. І на цьому фоні, скоріше за все, вони різними інформаційними засобами будуть топити власні рейтинги, піднімаючи і залишаючи у лідерах Зеленського. Або підніматимуть рейтинги інших учасників виборів.
Навіщо вони це роблять, адже Зеленський – небезпечний конкурент для обох із них?
Олександр Маріковський: На мій погляд, для Зеленського вони заготували певні інформаційні речі на останній момент. А роблять вони це тому, що за кожним із них стоїть дуже потужна група інтересів. На прикладі «Народного фронту» ми можемо побачити, що формально він не є учасником виборчого процесу, але в реальності дуже активно на нього впливає. Частина цієї сили підтримує Порошенка, а частина – Тимошенко. І мета кожної групи – вижити, а вижити можна за рахунок привілеїв, що дає в тому числі і президентська посада. От і маємо агресивну боротьбу за виживання в політиці. Ця кампанія є дуже брудною.
Розкажіть про Ваше дослідження щодо лояльності ЗМІ до президента та головні висновки, до яких Ви дійшли. Які особливості в роботі преси можна виділити на цих виборах?
Олександр Маріковський: Ми досліджували репутаційні сплески навколо президента протягом останнього року. І те, яким чином українська преса на це реагувала. Дослідження показує, яка преса є лояльною до глави держави, яка – нейтральною, а яка – скажімо «ворожою».
Нейтральні ЗМІ, яких меншість, не мають інтересів щодо президента. Усі інші – мають. І не важливо, які прізвища стоять за медіа. Важливо те, що вони говорять, і кого транслюють.
медіа-експерт, керівник «Центру контент аналізу» Як це працює? Наприклад, заходить гучний інформаційний привід з негативною окрасою за участю імені президента. Лояльна преса або говорить про це дуже коротко, або уникає повідомлень взагалі, або нівелює значення новини. Аналогічно, що опозиційні до президента ЗМІ реагують на будь-які негативні новини дуже багато та емоційно. І лише декілька намагаються подавати інформацію збалансовано та без зайвих емоцій.
Треба віддати належне Порошенкові в тому, що він досить непоганий стратег і розуміє, що медіа відіграють одну з ключових ролей у виборах. Колись саме «5 канал» допоміг попереднику президента Віктору Ющенку прийти до влади. І Порошенко це врахував. Він мобілізував різні медійні активи. І зараз, коли їх вмикаєш, наприклад «Прямий канал» – чуєш суцільну агітацію за президента і негатив по відношенню до конкурентів. Відверте підлабузництво та однобокість.
Так само діє пропрезидентське медіа Zik, що стало репутаційною пральнею для Порошенка після інтерв’ю та скандалу з Семочком (замглави Служби зовнішньої розвідки, у якого родичі мають російське громадянство – прим.авт. ). Але це ж не об’єктивні ЗМІ, а скоріше як піар-медіа. Тому що немає всебічного висвітлення подій.
Це взагалі законно? Чи має право президент так робити, якщо це йде від нього?
Олександр Маріковський: У нас немає норми на регулювання балансу думок у медіа. Регулювання йде тільки від громадських організацій, що висвітлюють заангажованість ЗМІ. «Детектор медіа» або «Інститут масової інформації» показують, чи зберігають баланс медіа, в тому числі і наші дослідження. Останнє показало, які ЗМІ замовчують негативні президентські історії, а які працюють на цьому фоні досить активно.
У нас є проблеми із розумінням того, що таке засіб масової інформації як такий. Якщо ЗМІ є інформаційним агентством, тоді потрібна реєстрація. Але якщо наприклад, ти маєш інтернет-ресурс із сервером у Нідерландах або США, то там можна друкувати все що завгодно, будь-який негатив, «компромат», і робити це без реєстрації, і ніхто до тебе не прийде.
Міністерство інформаційної політики існує, воно сфокусоване на війні на Донбасі, але ніхто досконало не розібрався, що у нас відбувається з інформаційною сферою. Тому у нас можна побачити будь-які проблеми зі ЗМІ. У Європі немає стільки медіа, як це є в Україні.
Невже?
Олександр Маріковський: Звісно. У нас більше 2000 інформаційних ресурсів. Ви подивіться, у кожного депутата є власна преса. Здебільшого електронна, яка щось публікує.
Але ж громадську думку визначають 3-7 ключових джерел. Про все інше ніхто не знає.
Олександр Маріковський: Так. Але у нас багато таких дрібних медіа і ми не вміємо визначати достовірність та цінність їх контенту. Як радник державного секретаря, я пропонував Міністерству інформаційної політики запровадити регулювання подібних медіа. Не для обмеження свободи слова, а для того, щоб визначити межі, в яких все таки мають працювати ЗМІ.
Щодо електорального періоду такі межі більш принципові. Наприклад, не може вільна преса віддавати ефірний час або простір на 99% одному кандидатові. Конкуренти повинні мати право голосу для своєї власної комунікації.
медіа-експерт, керівник «Центру контент аналізу» У нас медіа, нажаль, є політичним інструментом, і у кого більше грошей, той і визначає інформаційний простір. І почуває себе набагато краще за інших. Великі гроші створюють потрібний інформаційний фон.
А як працюють у світі? В чому основний принцип роботи світових ЗМІ?
Олександр Маріковський: Споживач у Європі відрізняється від споживача в Україні. У Європі це споживачі усвідомлені. Це люди, які сплачують податки, страховки, вони дуже чітко усвідомлюють, що вони споживають. Коли вони розуміють, що медіа транслює певний фейк, або про це звітує громадська організація, вони від нього відмовляються і шукають інші джерела інформації, тому що це відповідає суті їхніх цінностей.
А у нас виходить інакше. Ми ще не доросли до того рівня усвідомленості, щоб обирати, що споживати. Наприклад, відомий усім «Oбoзрeвaтeль» найбільше порушує медійні стандарти щодо перевірки даних, їх достовірності, поширює скандальні речі, плітки і одночасно є найбільш відвідуваним ресурсом. За останні п’ять років ми у напрямку усвідомленого споживання інформації не просунулися. На жаль.
Специфікою роботи ЗМІ на цих виборах є тематика. Питання армії 10 років тому нікого не хвилювали особливо. Зараз оборонна тема – номер 1. Так само не було тем співпраці з Росією, наприклад. Зараз це актуально. Тобто у кожний електоральний період свої теми.
Якщо порівнювати, то інформаційний простір зараз дуже насичений різними ток-шоу, експертними оцінками, з’явилося дуже багато блогерів, політтехнологів і консультантів, яких усі запрошують, опитують, роблять різні ефіри. Є бото-ферми, які допомагають піднімати або просувати певні меседжі у соціальних мережах. Тобто змінилася технологічна база.
медіа-експерт, керівник «Центру контент аналізу» Зараз багато що визначає Фейсбук, де можна черпати інформацію і не обов’язково дивитися телевізор або читати газети.
Якоїсь суто української родзинки на цих виборах ще не було, але мабуть, буде. Приблизно таке, як було у Хілларі Клінтон, коли злили її особисте листування. Інший приклад, як це було у Штатах – це Кембрідж Аналітика, яка зібрала 80 млн даних і таргетувала політичну рекламу.
У нас можливі такі масштаби?
Олександр Маріковський: Якраз такі скандали і опускають рейтинги.
Наскільки суттєво, особливо у вибори, негативний контент та преса, що його поширює, або навпаки – позитивний контент, впливає на рейтинг кандидатів? Що є визначальним чинником впливу?
Олександр Маріковський: Нашим національним трендом є перемоги і зради. Це терміни, що показують характер інформаційного повідомлення та його певний успіх. Вони визначають динаміку рейтингів. Плюс є такі інформаційні серіали, як наприклад, Томос. Це довгограючий інформаційний привід, що поступово додає плюсиків до загального рейтингу. Є й інші паралельні серіали. Серед негативних – розслідування Бігус.Інфо. Але для того, щоб воно було успішним, потрібні ще серії з компроматом.
Журналісти обіцяють публікувати і далі, в тому числі і на Тимошенко.
Олександр Маріковський: Так. Цю тему потрібно розвивати, щоб вплив на рейтинг мав суттєве значення.
Якщо цей інформаційний серіал серйозно продовжуватиметься, він триматиме суспільство у напрузі. І саме ця напруга визначатиме вибір при голосуванні. Задача команди президента – зробити з цієї кризи хеппі-кейс (щасливий фінал – прим.авт.). Щодо Порошенка особисто моя думка така, що поки він реально не посадить когось із корупціонерів, він не виграє другий термін.
медіа-експерт, керівник «Центру контент аналізу» Але часу на це вже немає. 3 тижні до виборів.
Олександр Маріковський: Час ще є, якщо діяти оперативно.
Виходить, що посадити треба уже найближчими тижнями. Але ж є закон і все має відбуватися згідно закону. Це малоймовірно так швидко організувати справу.
Олександр Маріковський: Президент має серйозну вертикаль влади і вдосталь часу. Є багато справ НАБУ, по яких уже можна виносити рішення.
Але ж Конституційний суд визнав неконституційною статтю про незаконне збагачення!
Олександр Маріковський: Це той випадок, коли наближені до Порошенка допомогли вистрілити йому собі у ногу. Це та сама частина Народного фронту, що відкололася від Порошенка до Юлі, бо більшість тих депутатів, що проштовхували це рішення, від Народного Фронту.
Пам’ятаєте, з чого ми почали? Народний Фронт не йде на вибори, але є активним гравцем. І наша ментальність, коли у всьому винен президент, і у тарифах, і у корупції, і кругом, грає проти президента. Але і тут його команда добре гасить інформаційну пожежу. Мова про новий законопроект, який він подав до Верховної Ради.
медіа-експерт, керівник «Центру контент аналізу» Хто з кандидатів, на Ваш погляд, проводить найбільш вдалу інформаційну кампанію? Чи співпадає, наприклад, трійка лідерів з рейтингами?
Олександр Маріковський: Можна сказати, що три топ-кандидата, які претендують на посаду президента, мають злагоджену інфраструктуру, комунікацію, вони визначають інформаційний простір. У кожного з них усе непогано. Решта – зовсім інша ліга, лише у декого є своя команда підтримки.
Тобто, маємо 44 кандидата, але реальні лідери все-таки три?
Олександр Маріковський: Зараз уже так. Маємо ще об’єднання Садового і Гриценка – досить реальний шанс включитися у боротьбу і отримати свої голоси. Тому що дві команди лідерів – Тимошенко і Порошенко один одного дуже топлять і забирають відсотки. От на цьому пониженні і може випливти інша сила.
Прозвучить суб’єктивно, але ж нуль одного кандидата помножений на нуль іншого – дорівнює очевидному. Хіба у цього альянсу є шанси?
Олександр Маріковський: Все-таки ці кандидати мають свої рейтинги. Їхній альянс може згенерувати об’єднання не тільки рейтингів, але і помноження їх сил, і додаткові голоси тих, хто до цього не визначився. Як правило українці голосують за того, кого вважають сильним кандидатом. Якщо ми симпатизуємо комусь, хто має невеличкий рейтинг, ми розуміємо, ця людина не пройде, тому не хочемо «втрачати» голосу. Коли кандидати об’єднуються, спрацьовує попит на сильного лідера.
Ми вже трохи поговорили про репутаційні кризи. Наскільки вдало українським політикам вдається з них виходити? І чи є попит на репутацію у суспільстві, адже попри безліч скандалів, мало хто покидає вітчизняний політичний Олімп?
Олександр Маріковський: Наша політична система не є досконалою. Дуже багато інститутів політики недорозвинені, залежні від олігархічного впливу, грошей та інших речей, що визначають її напрямки. З розвитком інформаційних технологій люди все більш усвідомлено підходять до того, що їм пропонують та де саме їх обманюють.
Менше технологій, більше довіри до того, що говорять з телевізора.
Зараз маємо багато інструментів, які показують, що є маніпуляціями і як потрібно фільтрувати інформацію. Люди стали розумніші. Відповідно ми можемо бачити антирейтинги кандидатів. Які чітко показують, що люди ні в якому разі не голосуватимуть за певного політика. Антирейтинг формує інформаційне середовище.
медіа-експерт, керівник «Центру контент аналізу» Особисто я підходжу до цієї теми таким чином. Задаю перше питання: як ти ставишся до кандидата Х? Друге питання: ти знаєш цю людину особисто? Це є показовим, коли ми особисто не знаємо тих, про кого говоримо, але через ЗМІ, через різні потоки інформації, через власний аналіз, формуємо або рейтинги, або антирейтинги кандидатів. Антирейтинги є джерелом точки неповернення людини до певного політика.
На прикладі Порошенка. Ще три місяці тому у нього був зашкальний антирейтинг. І дуже низький рейтинг довіри, на рівні 5%. Якщо подумати, він зробив безвіз, проштовхує європейську інтеграцію, багато інших речей, але всього-на-всього мав 5% підтримки. Чому? Тому що люди хочуть знаходити і бачити тих, хто винен у високих цінах на газ, тарифи, продукти, хто винен у їх проблемах. І знаходять.
Але ж це питання уряду?
Олександр Маріковський: Так. Але винен – президент, тому що люди звикли бачити у президентові того, хто мусить за це відповідати. Тому Порошенко має високий антирейтинг.
Тобто, попит на репутацію українське суспільство має?
Олександр Маріковський: Так, має певним чином. З набором «але», про що ми згадували вище.
Якщо попит існує, чому тоді ніхто не йде з Олімпу, точніше, чому нікого не «виносять»?
Олександр Маріковський: Чому нікого? Януковича винесли і частину політичних еліт, із ним пов’язаних.
Ну там було багато факторів. І зовнішні у тому числі. Як щодо інших? Чому політики з дуже високим антирейтингом залишаються у політиці. Юлія Тимошенко, наприклад.
Олександр Маріковський: Тимошенко, попри її антирейтинги, є досвідченим політиком і є при своїй справі. Вона амбітна, впливова. Її антирейтинг визначає сприйняття серед населення.
Люди вже не довіряють одним тільки емоціям і гаслам. Потрібні факти, яких у Тимошенко часто не вистачає. Якщо зменшувати ціну газ удвічі, тоді потрібно відверто говорити про те, за рахунок чого. Потрібні пояснення до будь-яких гасел, щоб комунікація із людьми була повноцінною. Чіткі кроки, з візуалізацією.
медіа-експерт, керівник «Центру контент аналізу» Тобто, кандидат, якщо він не популіст, має фокусуватися не на благах для усіх, а на конкретних темах, найбільш чутливих для населення, і конкретно пропонувати шляхи вирішення таких тем?
Олександр Маріковський: 100%. Це буде сучасний рівень комунікації у політиці. Але у нас він ще не є таким. Хоча уже зараз є певні політики, які можуть це робити. Особисто мені імпонує Володимир Гройсман. Але він не кандидат.
Хто здатен ефективно працювати з репутаційними кризами, окрім Порошенка?
Олександр Маріковський: Дуже мало хто. Тому що для цього потрібні серйозні ресурси, для отримання та опрацювання інформації, для вироблення протидії, потрібні відповідні фахівці (юристи, піарники, прес-секретарі, регіональні представники), оперативний штаб реагування тощо. Дозволити собі такі витрати може далеко не кожен політик.
Яку пресу Ви радите дивитися, щоб отримувати об’єктивну картину речей? Можливо не тільки пресу? Що читаєте особисто Ви?
Олександр Маріковський: Особисто для мене джерелами інформації є «Українська правда», «Новое время», «Ліга». Незбалансованих джерел, що займаються просуванням певних кандидатів, я намагаюся уникати.
З огляду на досвід роботи зі ЗМІ та висновки вашого дослідження, чи можна взагалі говорити про незалежність українських медіа? А про якість?
Олександр Маріковський: Однозначно – ні. Майже усі залежні. Якісних дуже небагато. Особисто для мене якісним джерелом є «Дзеркало тижня».
Тому що вони роблять аналітику?
Олександр Маріковський: Так.
Але їх не завжди виходить читати, через великі об’єми. Що варто дивитися швидко, ранком за кавою?
Олександр Маріковський: «Українську правду».
Вона є об’єктивною?
Олександр Маріковський: Вона подає інформацію так і таку, яку варто прочитати.
У соцмережах дуже багато критики на тему українських ЗМІ, в основному за начебто продажність і некомпетентність. Чи виправданий такий тиск? Або не все так погано?
Олександр Маріковський: В нашій країні медіа не є бізнесом і вони не заробляють гроші, як це відбувається у західному світі. Тому у нас ЗМІ не можуть модернізуватися до вищого сучасного рівня і жити у ногу з часом. У нас немає супер-зарплат, дуже мало якісної аналітики. Простіше писати швидко про події і скандали, чим ґрунтовні аналітичні матеріали.
Немає бути 2000 видань. Нехай це буде – 100, але якісних за змістом. Які вестимуть конкуренцію за журналістів, за розслідування, за справді корисні та викривальні речі, про які суспільство мусить знати.
медіа-експерт, керівник «Центру контент аналізу» Медіа має ставати бізнесом, з підпискою на матеріали, із передплатою за аналітику тощо. Тобто робити все те, щоб заробляти. А у нас нажаль медіа суцільно дотуються. А все, що дотується – деградує. Той, хто платить гроші, визначає політику преси. Так не повинно бути.
Медіа повинні стати самодостатнім незалежним інститутом, що аналізують суспільні тренди, суспільні запити і видають інформацію через своїх експертів-дослідників. Замість того у нас ЗМІ – це казанок, куди зливається усе, що деінде залежалося.
Які маємо шанси створити такі медіа?
Олександр Маріковський: Нам потрібно підвищити суспільні норми для медіа. Тобто очікування людей від споживання інформації. Створити певні рейтинги довіри до преси, відслідковувати їх, запровадити громадське цензурування. Це все – наслідок розвитку громадянського суспільства. Зародки ми маємо, але попереду багато роботи у цьому напрямку.
Як людина, як довгий час жила закордоном, мушу визнати, у нас попереду ще багато роботи на поприщі створення цивілізованого медіа-ринку та інформаційного простору. Але ми повинні рухатися уперед і створювати якісний контент попри перешкоди, що час від часу виникають. І не тікати у пошуках кращої долі. А створювати її тут, на українській землі.
