Обʼєднані допомагати: як створювати благодійні проєкти, до яких люди хочуть долучатися знову – розповідає Валерія Татарчук
За останні роки благодійність в Україні суттєво змінилася: поряд із традиційними зборами дедалі більшу роль відіграють благодійні події, партнерські колаборації та формати, що залучають людей через спільний досвід і позитивні емоції. Водночас ключовими чинниками залишаються: довіра, прозорість і довгостроковий вплив.
Про те, як змінюються підходи до благодійності, що мотивує людей долучатися до добрих справ та які формати сьогодні працюють найефективніше – в інтерв'ю з засновницею благодійного фонду «ТВОЯ ОПОРА» і фестивалю Charity Family Day, ведучою власних подкастів «Знімаючи підбори» та «ТурбоТи», лідеркою думок та жінкою, яка об’єднує впливових людей навколо важливих тем – Валерією Татарчук.
1. Чому, на вашу думку, класичні благодійні збори сьогодні працюють слабше, ніж формати через події, досвід та емоцію?
Знаєте, річ не в тому, що люди стали менш чутливими чи байдужими. Ми всі живемо в стані хронічної психологічної втоми та інформаційного перевантаження. Коли людина щодня бачить у стрічці десятки карт, банок і трагічних історій, її психіка просто вмикає захисний бар'єр. Неможливо щодня пропускати крізь себе стільки болю – ресурсу не вистачає.
Події дають людині те, чого їй зараз найбільше бракує – емоційний перепочинок, легальне право на радість, відчуття нормального життя. Коли ми міняємо фокус, перестаємо просити, а пропонуємо разом прожити момент, збір перестає бути тягарем. Людина доєднується до емоції, яка її підживлює, і паралельно, абсолютно природно, робить добру справу. Це фандрейзинг здорового глузду: ми не виснажуємо, а – наповнюємо.
2. Як створити благодійний формат, у якому людина не просто донатить, а відчуває свою причетність до великої справи?
Тут є один дуже важливий момент: людину потрібно зробити співавтором змін. Щоб вона відчула свою причетність, формат має бути інтерактивним і прозорим. Якщо це фестиваль, як наш Charity Family Day, то до нас приходять родинами, бачать тисячі таких самих людей поруч, відчувають цю неймовірну енергію єдності – і розуміють: «Ого, я частина цієї великої події». Коли людина бачить, що її маленька дія є частинкою великого пазла, який рятує чиєсь життя, у неї з'являється гордість. А гордість і причетність тримають набагато довше, ніж просто хвилинна жалість.
3. Наскільки важливу роль у благодійності відіграє особистий бренд людини або команди, яка стоїть за ініціативою?
Скажу прямо: сьогодні це вирішальний фактор. Люди не донатять абстрактним юридичним назвам чи ноунейм рахункам. Люди донатять людям. Особливо зараз, коли рівень тривоги високий, особистий бренд лідера та репутація команди – це єдина тверда валюта, яка гарантує безпеку.
Коли я говорю від імені благодійного фонду «ТВОЯ ОПОРА», то розумію, що несу особисту відповідальність за кожну гривню. Команда з сильним особистим брендом – не про самолюбування в соцмережах. Це про відкритість, професіоналізм і, головне, про безумовну довіру всередині самої структури.
Будь-який сильний бренд починається зсередини. На чолі кожної успішної ініціативи має стояти лідер, якому команда довіряє на всі сто відсотків. Якщо немає цього внутрішнього фундаменту, якщо люди в команді не вірять своєму керівнику, зовнішня картинка швидко посиплеться. Лідер задає вектор, ділиться своїми цінностями та бере на себе найважчі виклики, але реалізує цю місію саме команда. Коли аудиторія бачить монолітну, професійну команду, де кожен горить своєю справою, рівень довіри зростає в геометричній прогресії.
4. Що сильніше мотивує людей долучатися: сама мета збору чи емоція, яку вони отримують у процесі участі?
Я б не протиставляла ці речі, бо ідеальний проєкт – це коли мета й емоція працюють у синергії. Але якщо дивитися правді в очі: мета – це те, чому людина звертає увагу на проєкт, а емоція – це те, як вона долучається і чи повернеться вона знову.
Мета – наприклад, психологічна допомога дітям, які постраждали від війни – це наш фундаментальний сенс. Вона серйозна, глибока і важлива. Але саме емоція, яку людина отримує на фестивалі знімає внутрішній опір перед важкою темою. Радість, піднесення, відчуття спільноти – все це лікує не лише тих, кому ми допомагаємо, а й нашу команду. Мета дає раціональне розуміння «навіщо», а емоція дає енергію діяти.
5. Як зробити так, щоб благодійність не виглядала як “прохання про гроші”, а ставала цінним досвідом для аудиторії?
Потрібно змінити парадигму з «дай» на «візьми». Ми не просимо – ми пропонуємо цінність. Коли створюємо благодійну подію, то думаємо: «Що корисного, красивого чи наснажливого ми можемо дати нашим гостям?».
Якщо ми робимо подію для родин, пропонуємо їм ідеально спланований вікенд без логістичного квесту та турбот, де діти щасливі, а батьки можуть нарешті видихнути. Якщо це лекція чи бізнес-тренінг – унікальні знання від топових спікерів. Тобто людина інвестує свій час і кошти у свій розвиток, у свої спогади, у свій якісний час із близькими. Благодійність стає інтегрованою цінністю, додатковим глибоким шаром. Людина виходить із події з відчуттям: «Я отримав чудовий досвід, і водночас зробив світ трохи кращим». Це win-win формат.
6. Які формати благодійності сьогодні працюють найкраще: фестивалі, вечері, аукціони, колаборації, мерч, особисті історії?
Я вірю в мультиканальність, бо різна аудиторія потребує різних тригерів.
Фестивалі (як наш Charity Family Day) працюють масштабно, бо вони закривають базову потребу людей у соціалізації, єднанні та офлайн-спілкуванні. Це історія про масовість, яка народжує велику силу.
Колаборації з брендами — це суперінструмент. Коли велика компанія (як наш досвід фандрейзингу з JYSK чи Lancôme) об'єднується з фондом, створюється продукт, який легко купити в один клік у межах щоденної рутини. Це робить благодійність простою та непомітною частиною життя.
Особисті історії — це паливо для всього. Жоден мерч чи аукціон не спрацює, якщо за ним не стоїть жива історія конкретної людини чи дитини.
Тому найкраще працює мікс: глибока особиста історія, загорнута в красиву колаборацію або масштабну подію.
7. Як вимірювати успішність благодійного проєкту: тільки сумою зібраних коштів чи ще рівнем залучення, довіри та довгострокового впливу?
Ми не можемо купувати медичне обладнання чи оплачувати роботу психологів «рівнем довіри», нам потрібні реальні кошти. Минулого року на фестивалі ми зібрали 3,5 мільйони гривень, і це суперпоказник.
Але якщо ми говоримо про стратегію, про майбутнє фонду й суспільства, то міряти все лише грошима — це шлях у нікуди. Справжня успішність проєкту вимірюється тим, що відбувається після його завершення.
Для мене успіх — це коли 15 тисяч людей приходять на фестиваль, коли дитина, яка отримала підтримку в нашому центрі, повертається до нормального життя, знову починає гратися і посміхатися. Гроші – це інструмент, а довіра та довгострокові зміни в життях людей – це і є наша справжня кінцева мета.
