Coca-Cola, Heinz, Nike: як бренди роблять ШІ творцем реклами

Ще кілька років тому фраза «рекламу створив штучний інтелект» звучала як щось нездійсненне. Однак сьогодні це стало частиною маркетингу. В рекламних кампаніях 2025-го року важко знайти бренди, які хоча б на 5-10% не використовують ШІ при створенні реклами. Його можуть задіювати як розробника ідей, генератора текстів та зображень, або ж навіть як креатора готового рекламного продукту. 

Однією з перших, хто гучно впровадив ШІ у власний бренд, стала Coca-Cola. Компанія два роки поспіль використовує штучний інтелект як камеру та режисера монтажу (приклади побачите нижче). Тому в цьому матеріалі UA.NEWS розповість про компанії, які інтегрували ШІ в свої рекламні продукти. 
 

Coca-Cola
 

Coca-Cola є тим брендом, яка не зраджує традиціям, проте намагається впроваджувати щось нове та експериментувати. Після десятиліть класичних різдвяних роликів із червоними вантажівками та студійними зйомками, компанія вирішила оновити підхід. 

Так у 2024 році світ побачив першу рекламну кампанію бренду, частково створену за допомогою ШІ-відеогенерації. Для її створення Coca-Cola співпрацювала зі спеціалізованими AI-студіями, щоб експериментувати зі сценаріями, фонами та персонажами.
 

реклама за 2024 рік
 

Цей крок викликав бурхливу реакцію. Глядачі відзначали вражаючий візуальний рівень, але й критикували “нову магію”. Аналітики Forrester підкреслили, що кампанія стала «переломним моментом для креативної індустрії», мовляв вперше глобальний бренд передав частину своєї святковості машині.

Проте Coca-Cola не зупинилася. У листопаді 2025 року компанія представила ще одну різдвяну кампанію. У ній, за даними The Verge, було створено понад 70 тис. відеокліпів із використанням ШІ. Частину матеріалів створювали студії Silverside AI та Secret Level, використовуючи інструменти OpenAI Sora, Google Veo 3 і Luma AI.

реклама за 2025 рік
 

Реакція була подібною. Знайшлись як поціновувачі, так і критики. Однак ця дискусія показала, що Coca-Cola однією з перших почала змінювати людське творіння та машинне.
 

Heinz
 

Якщо Coca-Cola експериментує з рухом і атмосферою, то Heinz зробив ставку на ідентичність. Так з’явилась кампанія «A.I. Ketchup». Її створило канадське агентство Rethink для Heinz. Це стало одним із перших великих експериментів з ШІ в рекламі. 

У межах проєкту маркетологи звернулися до моделі DALL·E 2 (OpenAI), аби з’ясувати, як штучний інтелект «уявляє» слово ketchup. У систему вводили десятки різних запитів. Писали «ketchup renaissance», «impressionist painting of a ketchup bottle», «street-art ketchup» тощо.

Незалежно від формулювання, результат повторювався. У кожному зображенні штучний інтелект створював пляшку, що нагадувала Heinz. Отримані роботи стали основою відео та друкованої кампанії. Вона демонструвала просту, але промовисту ідею: «Навіть ШІ знає, що кетчуп – це Heinz». 

Кампанія отримала понад мільярд переглядів у соцмережах і стала переможцем низки креативних фестивалів.
 

 

Nike
 

Nike зарекомендував себе як бренд, який асоціюється з рухом вперед. Його рекламна кампанія «Never Done Evolving» стала технологічним утіленням цього руху.

У 2023-му компанія відзначила свій 50-річний ювілей і зробила це незвично. Спільно з агентством AKQA Nike створила віртуальний матч між двома версіями відомої американської тенісистки Серени Вільямс. За допомогою ШІ, була відтворена тенісистка у віці 18 років та спортсменка у віці 36 років. Ба більше, за допомогою технологій машинного навчання штучним інтелект проаналізував тисячі її матчів, щоб змоделювати стиль гри, рухи й поведінку на корті. Результатом став символічний цифровий поєдинок. 

Кампанія отримала міжнародне визнання та нагороди на Cannes Lions та D&AD Awards. А також стала прикладом того, як ШІ може втілювати, здавалося б, неможливі речі.
 

 

Google
 

У листопаді 2025 року Google представила свій перший телевізійний ролик, створений виключно за допомогою генеративного ШІ. Для цього компанія використала власну розробку – Veo 3.

Головним героєм ролику стала плюшева індичка Том. Вона намагається знайти місце, де не святкують День подяки і робить це за допомогою режиму AI Mode у пошуку Google. Ідея полягала в тому, аби показати, як ШІ допомагає вирішувати навіть питання, від якого у прямому сенсі залежить власне життя.

Відео демонстрували одночасно на телебаченні, у кінотеатрах і цифрових медіа. Цікаво те, що Google свідомо не робила наголосу на тому, що ролик створено ШІ. У компанії пояснили це тим, що людям цікава історія, а не те, хто її згенерував.

Кампанія показала, що генеративне відео переходить із розряду експериментів у повноцінний інструмент масової реклами. Фактично, Google використала ШІ не лише у своєму продукті, а й для комунікації з аудиторією.
 

 

Toys “R” Us
 

У 2024 році Toys “R” Us випустив короткий фільм «The Origin of Toys ‘R’ Us», всі сцени якого були створені за допомогою ШІ. Над фільмом працювала студія Native Foreign, мавши ранній доступ до нової на той час моделі Sora від OpenAI.

У ролику показано молодого Чарльза Лазаруса, засновника компанії. Він бачить сон, у якому оживає жираф Джеффрі та з’являється майбутній магазин іграшок. 

Роботу зробили досить швидко, всього за кілька тижнів. Картину, тривалістю трохи більше більше хвилини, презентували на фестивалі Cannes Lions 2024. Частину кіноіндустрії робота вразила, інша частина сприйняла фільм з недовірою. Проте, за даними Marketing Dive, бренд позиціонує цей проєкт як перший у світі бренд-фільм, створений за допомогою Sora.
 

 

Добре це чи ні
 

Штучний інтелект остаточно став частиною рекламного світу. Якщо кілька років тому бренди з обережністю експериментували з новими технологіями, то сьогодні ШІ формує новий погляд на рекламні стандарти.

Найцікавіше те, що головна зміна відбувається не в технологіях, а в мисленні. Реклама перестає бути виключно людським творінням. Вона стає спільною роботою людини й машини. ШІ бере на себе технічну рутину, залишаючи людям ідеї, зміст та глибину думки. І, схоже, в майбутньому головним питанням буде не те, чи використовувати ШІ, а те, як користуватися ним із розумом і відповідальністю.