Персоналізація маркетингу в епоху штучного інтелекту: модний тренд чи необхідність

Ще десять років тому персоналізовані пропозиції для клієнтів були чимось новітнім та асоціювалися здебільшого з великими технологічними компаніями. 

Сьогодні ж вони стали частиною щоденної комунікації між брендом і споживачем. А головним рушієм цієї трансформації став штучний інтелект (ШІ).

Персоналізація, яку колись вважали маркетинговим бонусом, перетворилася на базову вимогу ринку. Без неї бренди втрачають клієнтів, а компанії — ефективність своїх рекламних інвестицій. 

За даними AI Marketing Benchmark Report 2025, 69,1% маркетологів уже інтегрували ШІ-інструменти у свою роботу. Це означає, що технологія вже стала інфраструктурною основою маркетингу.

Як працює ШІ-персоналізація

Суть технології – у здатності аналізувати величезні масиви даних і перетворювати їх на індивідуальні сценарії комунікацій. Алгоритми машинного навчання вивчають історію покупок, пошукові запити, поведінку на сайті, реакції у соцмережах, щоб створити максимально релевантну пропозицію у потрібний момент.

Результатом персоналізованих комунікацій можуть бути не лише персоналізовані email-розсилки. Наприклад, платформа Netflix формує унікальну стрічку контенту для кожного користувача, а Amazon рекомендує товари з урахуванням попередніх покупок і навіть часу доби, коли клієнт зазвичай робить замовлення. 

У рітейлі Zara використовує ШІ для прогнозування трендів і швидкої адаптації асортименту, що зменшує надлишкові запаси.

В Україні цей підхід уже широко використовується. Приблизно дві третини маркетологів застосовують AI-інструменти, і наш ринок не є винятком – найчастіше це рекомендаційні системи, динамічний контент, чат-боти та автоматизовані кампанії. 

Вони дозволяють підвищувати залучення, оптимізувати ресурси та покращувати клієнтський досвід.

Від автоматизації до «людяної» персоналізації

Сучасна ШІ-персоналізація виходить за межі автоматичних добірок товарів. Вона враховує контекст і емоційний стан клієнта. 

Наприклад, платіжний сервіс Revolut аналізує витрати користувачів і пропонує персоналізовані поради з економії, а Spotify формує плейлисти не лише на основі жанрів, а й під конкретний настрій або подію.

У FMCG-секторі генеративний ШІ вже допомагає створювати рецепти та адаптувати упаковку під конкретні сегменти аудиторії. «Mars Україна» впроваджує підхід, коли продуктова рекомендація супроводжується релевантним контентом – наприклад, порадами щодо догляду за домашнім улюбленцем, що відповідають віку та породі тварини.

Чому бізнес у виграші

Ефект від ШІ-персоналізації вимірюється не лише зростанням конверсії.

По-перше, підвищується ефективність маркетингових інвестицій. Коли реклама чи повідомлення потрапляють у «правильний» момент і до «правильної» людини, витрати на залучення клієнта зменшуються.

По-друге, завдяки ШІ оптимізуються ресурси. Алгоритми беруть на себе рутинні завдання: від сегментації аудиторії до запуску кампаній. Це дозволяє маркетологам зосередитися на стратегії та креативі.

По-третє, зростає задоволеність клієнтів. Користувач отримує досвід, який виглядає індивідуальним і враховує його реальні потреби. Це створює емоційний зв’язок із брендом і підвищує рівень повторних покупок.

За даними того ж AI Marketing Benchmark Report 2025, 34,1% компаній, що впровадили ШІ, вже спостерігають суттєве зростання результатів. А 70,6% маркетологів упевнені, що у певних завданнях технологія може перевершити людину.

Зворотний бік технології

Разом з тим, швидке впровадження ШІ несе низку викликів, а саме в таких царинах:

• Етика та конфіденційність. Збір і обробка персональних даних потребує максимальної прозорості та відповідності міжнародним нормам (GDPR, CCPA). Користувач має право знати, як використовуються його дані, і мати можливість відмовитися від персоналізації.
• Технічні бар’єри. Висока вартість впровадження і дефіцит кваліфікованих кадрів залишаються суттєвою перешкодою. 71,7% компаній, які ще не інтегрували ШІ, називають головною причиною саме брак розуміння технології, а 34,1% — обмежений бюджет.
• «Інформаційна бульбашка». Надмірно вузька персоналізація може обмежити користувача в отриманні нового досвіду. Наприклад, якщо алгоритм підсовує лише знайомий тип товарів чи контенту, споживач рідше стикається з новими ідеями.
• Страх втрати роботи. Майже 60% маркетологів хвилюються, що ШІ може замінити їх, і ця цифра майже вдвічі більша, ніж торік.

 

Досвід персоналізації на основі ШІ в міжнародній компанії

Компанія впроваджує ШІ-персоналізацію на основі трьох принципів: користь для споживача, відповідальність та вимірюваність. У Mars пропонують клієнту релевантні товари та контент у потрібний момент, дотримуються вимог приватності та забезпечують прозорість, а всі алгоритми проходять верифікацію фахівцями. 

У роботі використовують рекомендаційні системи для e-commerce і контенту, чат-боти та асистенти для підтримки і продажів, генеративний AI для створення креативів і текстів, але з людською перевіркою, та інструменти управління згодами та захисту даних за міжнародними стандартами.

Що далі: горизонти 3–5 років

Наступний етап розвитку ШІ-персоналізації – перехід до гіперперсоналізації. Це означає, що алгоритми враховуватимуть не лише історію взаємодії з брендом, а й дані з різних сфер життя людини – від погодних умов у її регіоні до змін у графіку роботи. 

Можна очікувати й розвитку адаптивних каналів комунікації, коли контент автоматично змінюватиметься залежно від пристрою, місця перебування та навіть біометричних показників користувача (за його згодою).

Водночас роль людини залишатиметься критичною. ШІ може обробляти дані та генерувати ідеї, але саме маркетолог визначає, як ці ідеї втілити так, щоб вони були етичними, креативними та релевантними брендами. 

Це дозволить брендам залишатися конкурентними навіть в умовах швидкої трансформації ринку.

ШІ-персоналізація – це не тимчасовий тренд, а нова операційна норма. 

Але ефективність залежить не лише від якості алгоритмів, а й від усвідомленості бізнесу у їх застосуванні. Прозорість, етика, підготовка команд і баланс між автоматизацією та людською експертизою – ключові умови, щоб технологія працювала на користь і бізнесу, і споживача. 

Автор: Руслан Скиба, директор з корпоративних зв’язків «Mars Україна»

Нагадаємо, минулого місяця Google анонсував "AI co-scientist", штучний інтелект, який, за словами компанії, призначений для допомоги вченим у створенні гіпотез та планів досліджень. 

Також компанія OpenAI готується запустити агента зі штучним інтелектом (ШІ) під кодовою назвою «Оператор».