30 жовтня у столичному інноваційному опенспейсі UNIT.City пройшов надцікавий івент, присвячений проблемам і викликам комунікації та піар-стратегій під час великої війни. Захід зібрав понад 20 ТОП-експертів зі сфери маркетингу, великого бізнесу, IT та державного сектору. Подію відстежували десятки журналістів. Під час більш ніж восьмигодинного марафону спікери поділилися секретами та інсайдами з приводу того, яким чином компанія, бренд чи навіть силова структура держави здатні ефективно комунікувати з суспільством та авдиторією у часи, коли ця комунікація є обмеженою умовами воєнного стану. Спікери також розповідали про своє бачення балансу між відкритістю, прозорістю та безпекою, ділячись унікальними кейсами зі свого власного досвіду.
Участь у панельних дискусіях та доповідях взяли справжні професіонали у галузях реклами, PR та комунікацій. Зокрема, з боку держави були представлені такі структури, як МВС, «Укрзалізниця» та СБУ. Також у рамках марафону виступали представники «ПУМБ» та Raiffeisen Bank, мережі магазинів краси EVA, телеканалів «Ми-Україна» та «Ми-Україна+», медіахолдингу Starlight Media, компаній SOCAR, Brocard, «Нова Пошта», «АрселорМіттал Кривий Ріг», ДТЕК, Kernel тощо. Окрім цього, мали слово й активісти різних громадських організацій та благодійних фондів.
Безпека та прозорість: як знайти баланс у комунікаціях?
Ведучою івента була Дарія Кудімова, відома українцям по ранковому шоу «Прокидайся!» на телеканалі «Ми-Україна+». Марафон розпочався зі хвилини мовчання на знак вшанування пам’яті полеглих захисників України, завдяки яким взагалі можливо проводити подібні заходи. Потім учасники разом заспівали український гімн.
Після цього розпочалася офіційна частина. Першим та ледь не найголовнішим блоком стала панельна дискусія, присвячена проблемам безпеки та прозорості в комунікаціях під час великої війни. Серед спікерів – радниця голови СБУ Олена Семикіна, засновниця холдингу Media Council Тетяна Снопко, CEO Havas PR Ukraine та експертка зі стратегічних комунікацій Дар’я Черкашина, ветеран війни, громадський діяч та письменник Олександр «Терен» Будько, директорка з інформаційної політики та стратегічних комунікацій АТ «Укрзалізниця» Сабіна Абляєва та директорка департаменту комунікації МВС України Мар’яна Рева.
У якості теми для дискусії була обрана наступна теза: наразі у західному світі в тренді комунікаційного напрямку є зберігання балансу. Тобто великі бренди, корпорації чи то навіть держустанови намагаються дотримуватися повної нейтральності стосовно тих чи інших гострих та суспільно важливих питань. Це робиться як для уникнення конфліктів, так і задля особистої безпеки компанії. Ведуча запитала, наскільки правильною є така політика і чи релевантна вона в Україні?На думку Олени Семикіної, кордони між безпекою та прозорістю насправді дуже тонкі та умовні. Особливо це стосується спецслужби, яку представляє спікерка. За словами Семикіної, СБУ – це точно не та структура, яка зберігає нейтральність. І, авжеж, вона просто не може такою бути.
«Ми – воююча спецслужба воюючої країни!» - акцентувала жінка.
Через специфіку своєї роботи СБУ дуже обмежена в комунікаціях. Однак це не означає, шо Служба є абсолютно непрозорою. Вона підзвітна українській владі, регулярно виступає з закритими доповідями у Верховній Раді тощо. Головним методом комунікації СБУ є результати її роботи, які бачить все суспільство, впевнена Олена Семикіна. Вона навела приклад бойової роботи українських морських дронів Sea Baby, розроблених СБУ, і назвала це чудовим прикладом такої комунікації.
«Ви взагалі не знайдете жодної спецслужби у жодній країні світу, яка була б стовідсотково прозорою. Тому що це неможливо апріорі... Специфіка роботи не дозволяє це робити, і це не потрібно. Але зараз, під час війни, у нашій країні є великий запит на прозорість, і це нормально. Люди хочуть знати, що робить спецслужба, які результати... І тому ми, дійсно, сфокусовані на «комунікації результатів». Ми не можемо зробити Службу безпеки України відкритою і прозорою на 100%, бо це зашкодить реалізації нашої ключової – контррозвідувальної – функції. Але ми можемо бути підзвітними, ми можемо бути активними та сфокусованими в наших комунікаціях... Ми багато чого робимо: спростовуємо фейки та вкиди, виходимо з попередженнями та анонсами, наприклад, про можливі провокації... І я принагідно дякую і ЗМІ, і представникам громадського сектору. Ми з усіма співпрацюємо», - розповіла радниця голови СБУ в коментарі UA.News.
Представниця МВС Мар’яна Рева сказала, що її відомству також буває складно вести комунікацію з суспільством. Для службовців МВС існують певні обмеження навіть у приватному житті. Є також регламентовані правила поведінки, наприклад при тих же обстрілах.
«Ми стараємося знаходити баланс, але треба розуміти ситуацію. Ми бачимо те, чого не бачать інші – наприклад, наслідки обстрілів. А чи готові всі це бачити і чути? Певно що ні. У нас є приватна цензура, так, це специфіка роботи», - заявила Рева.
Далі слово взяла Дар’я Черкашина. Вона вважає, що всі комунікаційники мають перш за все думати про те, яким чином та з ким будувати комунікацію. Опрацьовувати слід буквально все, особливо якщо це спілкування пролягає у сфері бізнесу. На її думку, комунікація – це проблема та виклик для всієї компанії, а не тільки для окремого комунікаційного відділу чи то для піарників.
Черкашина навела цікавий кейс, коли замовником у її компанії виступила бригада ЗСУ. За її словами, тут все працює майже так само, як у звичайному бізнесі. Бригаді потрібні спонсори, донати від громадян, контакти з місцевою владою, піар задля набору нових рекрутів тощо. Є навіть конкуренція з іншими бригадами, яким потрібно те ж саме. Черкашина вважає такий стан справ наслідком війни та загальної ситуації в країні. І це – виклик для комунікаційників та піарників.
«Бригади ЗСУ стали на шлях комерційних брендів. Наш виклик — усвідомити це та грамотно комунікувати з ними», - резюмувала спікерка.
Представниця «УЗ» Сабіна Абляєва погодилася зі своїми колегами, наголосивши на тому, що комунікація державних структур під час війни стикається з рядом труднощів. За словами жінки, «Укрзалізниця» активно комунікує з громадянами, але з поправкою на умови часу. В якості прикладу вона навела запровадження медичних вагонів: залізниця розповіла про це як тільки стало можна публікувати дану інформацію.
«У нас мільйони пасажирів та 200 тисяч співробітників. Наші комунікаційники працюють навіть вночі. Кожен день залізниця має пошкодження. Ми комунікуємо, коли є постраждалі. Не комунікуємо, коли є пошкодження спеціальних вантажів оборонного характеру. Нейтралітету у нас немає. Ми комунікуємо про все, що впливає на пасажирів та рух. Та не комунікуємо з приводу того, про що не можна комунікувати», - розповіла Абляєва.
Цікавий факт: за словами спікерки, весь керівний склад «Укрзалізниці» має своїх двійників. Це потрібно для того випадку, якщо раптом щось трапиться. Тоді компанія зможе зберегти структуру управління. Ми запитали у жінки, чи це правда, чи то вона так пожартувала. Однак Абляєва на повному серйозі підтвердила факт наявності двійників.
Нарешті, заключне слово у цій панельній дискусії взяв Олександр «Терен» Будько. Ветеран війни з Росією заявив, що на його думку, українській державі сьогодні бракує комунікації з громадянами. При цьому громадський діяч наголосив, що про деякі речі (які, наприклад, стосуються оборони та нацбезпеки), говорити все ж не варто.
Також «Терен» розповів про власний досвід комунікації з державними органами. Як ветерану, йому доводилося бувати у Міністерстві по справах ветеранів та у Мінсоцполітики. Він звертався туди з приводу протезування - Олександр втратив обидві ноги, героїчно захищаючи Україну, і наразі пересувається на протезах. Будько поділився з нашим виданням своїми негативними враженнями від спілкування з держструктурами. Ми запитали його, чи потрібно реформувати та кадрово оновлювати Мінветеранів.
«Кадрове оновлення і в Міністерстві ветеранів, і взагалі дуже потрібно. Однак лише одна заміна діючого міністра на справжнього ветерана війни ніяк не вплине на вирішення проблем. Звичайно, можливо, щось буде зроблено. Але я вважаю, що найперше потрібно скоротити кількість департаментів у Мінветеранів, бо їх там вже десятки. По-друге, треба грамотно розділяти роботу. Чиновники... розглядають роботу як просто роботу. А це міністерство, де мають працювати люди, які розуміють проблеми ветеранів, які розуміють біль своїх побратимів і знають, як закрити ці проблеми», - розповів UA.News Олександр Будько.
Свій виступ на панелі він завершив цікавим спостереженням. На його думку, уявлення про те, що нібито усі ветерани мають ПТСР та всім потрібна психологічна допомога – повна неправда. Є люди, які навіть пройшовши війну залишаються абсолютно здоровими. «Терен» також вважає, що нинішня комунікація держави і суспільства з ветеранами відверто незадовільна. Вона будується на постійній жалості до героїв війни, але жаліти усіх підряд не потрібно, бо це можуть бути дуже сильні та вольові люди.
Після завершення цієї панельної дискусії з доповіддю виступила Co-founder і партнерка Агенції PR-Service, віцепрезидентка Української PR-Ліги Олена Дерев’янко. Її виступ був присвячений тому, як управляти репутацією, не створюючи при цьому загроз для бізнесу.
Далі слово взяла керівниця піар-напрямку мережі магазинів EVA Олександра Гнатик. Вона розповіла про нові шляхи розвитку бьюті-бізнесу під час війни, а також про те, як підтримка безпритульних тварин стала для EVA частиною стратегії соціальної відповідальності.
Подальший блок присвятили digital-методам піару. Голова цифрового департаменту телеканалу «Ми-Україна» Дмитро Самолюк поділився своєю думкою стосовно того, як інструменти PR змінюються з часом. На його думку, стандартні пресрелізи для компаній вже не працюють (з цим, до речі, згодом не погоджувалися багато спікерів). Самолюк вважає, що найбільш ефективний піар у 2024 році можливий виключно у соцмережах, перш за все у TikTok, де вже понад 10 мільйонів користувачів з України. Цікаво, що приблизно половина з них – це люди віком 50+.
Інклюзія та безбар’єрність: як іти назустріч ветеранам та допомагати їм у поверненні до цивільного життя?
Наступна велика тема була присвячена питанням інклюзивності та соціальної ролі великого бізнесу. Маркетинг-директорка банку «ПУМБ» Ксенія Сікорська представила проєкт «Життя назустріч», який реалізує її компанія. За її словами, по найбільш скромним оцінкам в Україні вже понад 1,3 мільйони ветеранів.
«Допомагати ветеранам – задача всього суспільства: і держави, і бізнеса, і простих людей», - вважає Сікорська.
Спікерка розповіла про те, як «ПУМБ» став одним з лідерів процесу інтеграції ветеранів серед бізнес-спільноти та консолідував навколо цієї ідеї багатьох партнерів. Банк створив спеціальний освітній хаб для героїв війни, який допомагає їм «перезавантажитися» та фінансово встати на ноги. Також маркетинг-директора навела декілька успішних соціальних кейсів і колаборацій, які реалізував «ПУМБ» - наприклад, організація виставки фотографа Костянтина Ліберова прямо в центрі Києва, у ЦУМі на Хрещатику.
Директорка з комунікацій та сталого розвитку Starlight Media Яна Гончаренко, чий виступ був наступним, присвятила свій час розповіді про те, як створювати медіаконтент для формування інклюзивного суспільства та культури, дружньої до ветеранів. На її думку, сьогодні українське телебачення проходить ціннісну трансформацію. Дуже важливо робити толерантне та інклюзивне середовище, створювати відповідний контент, наголосила Гончаренко. Також вона поділилися правилами коректного спілкування з ветеранами, які розробила її компанія.
«Ветерани та ветеранки не просять багато. Всього дві речі: повага та гідність», - резюмувала Гончаренко.
Соціально відповідальний піар, експлуатація теми війни та комунікація великого бізнесу у військовий час
Оскільки всі ми живемо у дуже складні та буремні часи, від війни нікуди не подітися. Бізнесу в таких умовах особливо актуально правильно та соціально відповідально комунікувати зі спільнотою, не переступаючи певну межу. Саме цьому був присвячений наступний дискусійний блок.
Виступи стосувалися специфіки побудови брендів у військовий час, а також голосу компаній під час війни. Учасники, серед яких, зокрема, був відомий телеведучий та громадський діяч Олександр Педан, піар-директорка SOCAR Олена Осипчук, очільниця руху Veteranka Катерина Приймак, керівниця PR-департаменту компанії Brocard Катерина Гуленюк та інші, розповідали про власні кейси кампаній з відновлення країни, колаборацій з метою допомоги армії, інтеграції переселенців та інклюзії військових і ветеранів.
Спікери наголошували, що головне в цій сфері – тримати правильний баланс. Допомагати варто від щирого серця, тим, кому справді бажаєш допомогти. Адже бувають випадки, коли компанії займаються благодійністю просто тому, що так потрібно, роблячи це абияк. Кожен соціально відповідальний бізнес має знайти свою соціальну роль та нішу, і там допомагати тим, хто цього потребує – таким був головний меседж від учасників цієї панельної дискусії.Гарний приклад навів директор з комунікацій ПАТ «АрселорМіттал Кривий Ріг» Володимир Гайдаш. Спікер розповів про філософію підприємства, яке він представляє. Головне для «арселорівців» - людина, каже Гайдаш. На його думку, традиційна система визначення сегментації стейкхолдерів бізнесу не завжди вирішує стратегічні комунікаційні задачі. Стейкхолдери стають розмаїтішими й багатограннішим. А тому у фокусі уваги комунікаційника підприємства постає людина у розмаїтті її ролей: жінка та мати, чоловік та заводчанин, ветеран війни тощо.
«Успіх побудови репутації компанії та діалогу зі стейкхолдерами залежить від задоволення потреб кожної з цих граней людини», - акцентував Гайдаш.
«АрселорМіттал» - величезне металургійне підприємство. Звичайно, війна не оминула його. Представник компанії навів сумні цифри: близько 240 робітників загинули на фронті або вважаються зниклими безвісти. Багато хто наразі проходить службу в лавах Збройних Сил. Це змушує компанію реалізовувати різноманітні гуманітарні проєкти.
Зокрема, підприємство постійно комунікує з родинами загиблих та підтримує їхні сім’ї. Також активно намагаються залучати до роботи молодь та жінок, адже дотримуються політики інклюзивності та гендерної рівності. Головний же проєкт, яким пишається «АрселорМіттал» - це будівництво водопроводу у Кривому Розі. Ми вирішили докладніше розпитати Володимира з цього приводу.
«Коли російський агресор підірвав дамбу Каховського водосховища, то була зруйнована інфраструктура, яка, по-перше, передбачала водопостачання до самого міста Кривій Ріг, і також водопостачання, яке споживало наше велике підприємство. По суті, без води залишилася десь третина мешканців міста. Ми бачили, як у водосховищах стрімко падає рівень води, на десятки тисяч кубометрів в день. Тому наше підприємство вирішило оперативно, використовуючи власні ресурси, за 20 днів збудувати нову артерію. Не з Дніпра, бо наші водозабори залишилися значно вище рівня води, а з річки Інгулець. І ми це зробили, власним ресурсом… Коли не було води, ми загальмували всі наші процеси виробництва сталі, і наповнили ці сховища. По суті, ми врятували третину міста. Цей проєкт досі діючий, це дуже добрий приклад «бізнес-сторітелінгу», - розповів Гайдаш нашому агентству.
І знову про бренди, комунікацію та подолання інформаційних (і не тільки) кордонів
Після цього слово взяла представниця банку Raiffeisen Анастасія Левко. Доповідь спікерки була присвячена тому, як її компанія трансформує власний бренд роботодавця. Слухачі дізналися про величезну роль співробітників у формуванні корпоративної культури, а також про благодійні проєкти, які реалізує «Райффайзен Банк».
Багато хто з присутніх чекав на доповідь маркетингового директора служби таксі Bolt Сергія Кості. Однак через особисті причини спікер не зміг прибути на захід. Тому далі почався виступ СМО компанії GoITeens Нателли Озової. Вона розповіла про унікальний кейс переосмислення традиційний підходів у піар-стратегіях. Відвідувачі з цікавістю послухали про те, як її компанія проводить спеціальні марафони у віртуальному просторі. Разом із дітьми GoITeens моделює Україну майбутнього у метавсесвіті. В кінці одного з таких марафонів малеча зруйнувала віртуальний Кремль, а також потопила цифрову копію крейсера «Москва». Кадри цього дійства викликали щирий сміх гостей марафону.
Подальші виступи спікерів були більш вузькоспрямованими. Після невеликої перерви, під час якої учасники заходу змогли перепочити та насолодитися вишуканими стравами, кавою, чаєм та навіть пивом і віскі, розпочався блок про галузеві нагороди для побудови довіри та впізнаваності. СЕО та співзасновниця компанії Calibrated Юлія Петрик по відеозв’язку розповіла про свій досвід участі та суддівства на міжнародних фестивалях та конференціях, таких як Cannes Lions, ICON by PRSA, AMEC та інші. Увагу гостей марафону привернула акцентуація на soft power («м’яка сила») як дуже ефективному інструменті просування бренду: від бренду компанії до бренду цілої країни.
Цікаві факти розповідав і представник компанії ДТЕК зі стратегічних комунікацій Олександр Шевельов. Спікер наголосив на важливості праці енергетиків, які так само «тримають» на своїх плечах країну, як і наші захисники на фронті. Ці слова, а також потужне та емоційне відео про роботу працівників ДТЕК в умовах обстрілів, авдиторія зустріла гучними оплесками.
«Ми пройшли зиму без відключень світла, але потім знову почалися масштабні обстріли. Після цього ДТЕК був на межі катастрофи. Ворог зруйнував 90% нашої теплової генерації. Нам потрібно було чудо», - сказав Шевельов.
І цим «чудом» для компанії став відомий український боксер Олександр Усик. Напередодні свого знаменитого чемпіонського двобою навесні він «через один дзвінок» погодився стати таким собі «голосом української енергетики». На ринг Олександр вийшов у шортах з лого «ДТЕК». Це назвали «битвою за світло». Увесь світ звернув увагу на проблеми в українській енергетиці. Таким чином вийшло залучити значні об’єми допомоги від міжнародних партнерів.
В кулуарах наші журналісти запитали в Олександра Шевельова, чи вдасться Україні і цю зиму пройти без відключень. Він відповів, що це залежить від багатьох факторів, перш за все від російських обстрілів та температури за вікном. Якщо всі зірки зійдуться ідеальним чином, зима буде теплою, а агресор не наноситиме ударів по українській енергетиці – так, є шанси майже повністю уникнути відключень. Однак, на жаль, вірогідність цього досить низька, констатував представник ДТЕК.Тим часом захід вже плавно рухався до завершення. Передостання панельна дискусія була присвячена секретам таємної «кухні» міжнародних конкурсів від бувалих та титулованих учасників. Спікери розповідали про наявні тренди та давали поради тим, хто хоче спробувати себе на цьому поприщі, в тому числі в якості журі.
Досить цікавим та незвичним став виступ керівниці департаменту соціальних проєктів «Нової Пошти» Олени Умеренко. Пані Олена розповіла про безбар’єрність як одну з основних політик її компанії на цей час. Тема є дуже актуальною через війну, адже постійно зростає кількість людей з інвалідністю. Жінка навела жахливі цифри: наразі вже близько 10% населення України мають інвалідність, і це, на жаль, не кінець.
Але окрім таких людей, є ще й ті, кого можна назвати маломобільними. Це і вагітні жінки, і маленькі діти, і громадяни після травм чи операцій тощо. Саме для таких українців «Нова Пошта» запустила програму безбар’єрності.«Безбар’єрність має стати новою нормою та цінністю суспільства. Ми намагаємося всі наші послуги робити максимально доступними. Наші співробітники вчаться комунікації на спеціальних корпоративних тренінгах, відкриваються перші повністю безбар’єрні поштові відділення. Також ми провели перший безбар’єрний марафон», - розповіла Умеренко.
Вона наголосила, що за часів СРСР до людей з інвалідністю ставилися дуже неправильно. Для таких громадян майже не створювалися спеціальні умови. Але наразі прийшла інша епоха, і тепер суспільству надважливо інтегрувати у себе всіх людей, будувати соціум рівних можливостей.
Агенція UA.News докладніше розпитала пані Олену стосовно політики безбар’єрності від «Нової Пошти». Ми поцікавилися, який відсоток своїх відділень компанія планує зробити безбар’єрними та скільки часу на це може піти.
«Не хочу нічого казати про час, адже ми живемо за часів великої війни, і тут загадувати неможливо. Але в стандарти нашої компанії вже внесена безбар’єрність та доступність… Тобто кожне нове відділення ми вже будуємо безбар’єрним, від самого початку. Також поступово ми адаптуємо вже існуючі відділення. Але це потребує, звичайно ж, певного часу, бо дуже багато нюансів», - сказала Умеренко.
Окрім цього, представниця «Нової Пошти» розповіла UA.News про плани впровадження повної безбар’єрності та інклюзивності у всіх продуктах компанії. Це і поштомати, і мобільний застосунок, і офіційний сайт, тощо. Весь спектр послуг згодом стане доступним для людей з обмеженими можливостями та особливими потребами.
Завершився напружений, але надцікавий марафон «Комунікація без кордонів» панельною дискусією на тему ефективних піар-кампаній українських брендів у світі. Під час бесіди спікери розбирали кейси стратегій міжнародного брендингу. Особливу увагу звернули на той факт, що історія жодної компанії не позбавлена помилок. Саме наші факапи і є нашим найціннішим досвідом, вважають учасники дискусії, серед яких були: засновниця PRoector Влада Миколюк, голова комунікаційного відділу Ajax Systems Віра Щербакова, головна продюсерка художнього проєкту «I’m Fine» на Burning Man 2024 Марія Мороз та інші.
Микита Трачук