W ostatnich latach ludzie na całym świecie zaczęli wydawać mniej pieniędzy na drogie ubrania, akcesoria i restauracje. Zamiast tego coraz chętniej inwestują w zdrowie — sport, odpowiednie odżywianie i profilaktykę. Z powodu inflacji i niepewnej sytuacji gospodarczej klasa średnia zaciska pasa, co skutkuje spadkiem sprzedaży dóbr luksusowych i odpływem klientów z restauracji. Tymczasem branża zdrowia dynamicznie się rozwija, nawet mimo ogólnego spowolnienia gospodarczego.
Konsumenci zmieniają priorytety w obliczu kryzysu
Po pandemii COVID-19 i w dobie światowej inflacji ludzie zaczęli bardziej świadomie zarządzać swoimi wydatkami. Większość ogranicza zakupy ubrań, wydatki na rozrywkę i jedzenie poza domem, ale nie oszczędza na zdrowiu i podstawowych potrzebach. To dowód na zmianę priorytetów: coraz częściej zamiast prestiżu wybierane są dobre samopoczucie i codzienny dobrostan.
Z danych Global Wellness Institute wynika, że zainteresowanie zdrowym stylem życia rośnie po pandemii. Badania pokazują, że wellness — filozofia i styl życia skoncentrowane na osiągnięciu i utrzymaniu ogólnego dobrostanu, obejmującego zdrowie fizyczne, psychiczne i społeczne — stają się istotnym elementem codzienności. W świecie pełnym niepewności troska o siebie i najbliższych staje się wspólną wartością dla coraz większej liczby ludzi.
Ten trend będzie się tylko nasilać. Według prognoz GWI, w związku z takimi globalnymi wyzwaniami jak starzenie się społeczeństw, rosnąca liczba chorób przewlekłych oraz nasilające się problemy ze zdrowiem psychicznym, branża wellness będzie rosła średnio o 7,3% rocznie w latach 2023–2028. Już w 2024 roku jej wartość ma osiągnąć niemal 6,8 biliona dolarów, a do 2028 roku — prawie 9 bilionów. To niemal dwukrotnie więcej niż w 2019 roku. Tym samym sektor wellness będzie stanowił 6,8% globalnego PKB.
Trudności gospodarcze również znacząco wpływają na zachowania konsumenckie. W ciągu ostatnich pięciu lat ceny konsumpcyjne (indeks CPI) w Stanach Zjednoczonych wzrosły łącznie o 24%, podczas gdy wzrost dochodów nie nadąża za tym tempem. W rezultacie klasa średnia traci siłę nabywczą i jest zmuszona rezygnować z kosztownych zakupów na rzecz tańszych alternatyw.
W Europie sytuacja wygląda podobnie. Około 90% brytyjskich konsumentów planuje ograniczyć wydatki na dobra, bez których można się obejść. W pierwszej kolejności cięcia obejmują wydatki na restauracje, nową odzież i inne niekonieczne zakupy.
Sektor dóbr luksusowych traci na atrakcyjności
Marki luksusowe przeżywają spadek po latach dynamicznego wzrostu. Jak wynika z analizy firmy doradczej Bain & Company, w 2024 roku globalny rynek dóbr luksusowych po raz pierwszy od 15 lat odnotował regres. Liczba klientów zmniejszyła się o 50 milionów, a łączne wydatki spadły o 1%, do poziomu 1,5 biliona euro. To najgorszy wynik od kryzysowego roku 2008.
Nawet lider branży — koncern LVMH — zanotował spadek przychodów o 2%, głównie z powodu malejącego popytu w Chinach. W przypadku grupy Kering (właściciela marek Gucci, Saint Laurent) sytuacja wygląda jeszcze gorzej: przychody spadły o 12%, w dużej mierze z powodu osłabienia pozycji Gucci.
Spadek zainteresowania dobrami luksusowymi ma kilka przyczyn.
Po pierwsze — osłabła siła nabywcza w Chinach, które były jednym z głównych motorów wzrostu tego segmentu. Jak zauważa hiszpański dziennik El País, w związku ze spowolnieniem gospodarczym Chińczycy stali się ostrożniejsi w wydatkach, rzadziej podróżują i rzadziej inwestują w dobra statusowe.
Po drugie, inflacja i rosnące ceny dóbr luksusowych odstraszają tzw. klientów aspiracyjnych — czyli osoby o średnich dochodach, które wcześniej mogły sobie pozwolić na drogi dodatek „na specjalną okazję”. W związku ze wzrostem kosztów życia wielu z nich całkowicie zrezygnowało z takich zakupów. Przykładowo, ceny designerskich torebek w niektórych przypadkach wzrosły w ciągu ostatnich pięciu lat dwukrotnie.
Po trzecie, zmieniają się preferencje pokoleniowe. Młodsze generacje (zwłaszcza pokolenie Z) są mniej przywiązane do marek i logo. Dla nich ważniejsza jest rzeczywista wartość produktu niż jego status. To właśnie wśród przedstawicieli Gen Z w 2024 roku odnotowano największy spadek zainteresowania luksusem osobistym. Jednocześnie zamożni klienci wciąż aktywnie kupują — odpowiadają za około 40% całkowitej wartości rynku. Rynek staje się coraz bardziej spolaryzowany: produkty masowe tracą nabywców, natomiast dobra z najwyższej półki pozostają popularne.
W obliczu tych zmian marki poszukują nowych strategii. Część z nich stawia na tzw. cichy luksus, tworząc minimalistyczne, wysokiej jakości i dyskretne produkty. Inne wychodzą poza tradycyjne ramy mody i inwestują w obszary związane z doświadczeniami — takie jak hotele, SPA, sztuka czy turystyka wellness.
Spadek odwiedzin w restauracjach
Równolegle z tym, że ludzie coraz rzadziej kupują rzeczy „dla prestiżu”, obserwuje się także inny trend — coraz mniej osób jada poza domem. Jest to szczególnie odczuwalne w restauracjach o średnim poziomie cen. Popyt w takich lokalach spada, ponieważ konsumenci zaczynają oszczędzać z powodu rosnących kosztów żywności, rachunków i kredytów hipotecznych.
W Stanach Zjednoczonych dwie trzecie osób przyznaje, że musi zaciskać pasa. Według badań 67% ogranicza ogólne wydatki, a 61% tnie budżet na jedzenie poza domem. Ankieta Popmenu pokazuje, że właśnie posiłki w restauracjach są pierwszą rzeczą, na której Amerykanie są skłonni oszczędzać — częściej niż na odzieży (52%), rozrywce (49%) czy podróżach (47%).
Głównym powodem zmian jest konieczność oszczędzania w obliczu rosnących cen. Jak informuje serwis Business Insider, niemal połowa Brytyjczyków ogranicza wizyty w restauracjach, by móc opłacić rachunki za prąd i ogrzewanie. W USA sytuacja wygląda podobnie: ludzie rzadziej odwiedzają fast foody, choć czasem pozwalają sobie na „specjalne” kolacje.
Co ciekawe, od wiosny do lata 2025 roku średnie wydatki rodzin na restauracje wzrosły o 2,1%. Tłumaczy się to selektywnym podejściem — wychodzą rzadziej, ale wydają więcej przy jednej okazji. W odpowiedzi restauracje dostosowują się do realiów. Wprowadzają promocje, niedrogie zestawy i menu typu combo. Na przykład McDonald’s zaproponował stały zestaw za 5 dolarów, a sieci takie jak Chili’s zaczęły podążać tym tropem.
Konkurencja rośnie — restauracje walczą nie tylko między sobą, ale także z supermarketami o domowy budżet klientów.
Inwestycje w zdrowie na fali wzrostu
Pomimo trudności gospodarczych branża zdrowia i wellness dynamicznie się rozwija. W 2023 roku jej wartość osiągnęła 6,3 biliona dolarów — więcej niż w 2020 (4,6 bln) i 2022 roku (5,8 bln), według danych Global Wellness Institute. To ponad 6% światowego PKB. Roczne tempo wzrostu sektora wynosi około 9%, co przewyższa ogólne tempo rozwoju światowej gospodarki. Dla porównania: zielona gospodarka jest wyceniana na 4,8 bln dolarów, a sektor IT – na 5 bln.
Rynek wellness jest już czterokrotnie większy niż farmaceutyczny. Obejmuje zdrowe odżywianie, nutraceutyki, fitness, pielęgnację, spa, turystykę zdrowotną i zdrowie psychiczne. Pandemia stała się impulsem do zmian, a koncentracja na zdrowiu nie słabnie. Według badań McKinsey, wellness to priorytet dla 84% Amerykanów, 79% Brytyjczyków i aż 94% Chińczyków.
Ludzie są gotowi ograniczać wydatki na ubrania czy rozrywkę, ale nie na sport czy witaminy. Nawet w czasach kryzysu rynek suplementów rośnie — w latach 2008–2009 wzrósł o 6%, a w 2020 roku o 10%. Wydatki na zdrowie na dobre zadomowiły się na liście życiowych priorytetów.
Obecnie wiele osób zmienia swoje nawyki konsumpcyjne. Zamiast drogich przedmiotów coraz bardziej cenią zdrowie i wartościowe doświadczenia. Wynika to zarówno z sytuacji ekonomicznej, jak i ze zmiany osobistych przekonań. Wzrost kosztów życia sprawia, że ludzie lepiej rozróżniają to, co naprawdę potrzebne, od tego, bez czego można się obejść. Torby premium czy kolacja w restauracji łatwo trafiają na listę rzeczy zbędnych.
Dodatkowo pandemia skłoniła wielu do przewartościowania życia. Dobra luksusowe nie gwarantują szczęścia ani zdrowia. Dziś coraz więcej osób inwestuje w odporność, kondycję fizyczną i dobrostan psychiczny — bo to właśnie te aspekty mają bezpośredni wpływ na jakość i długość życia.
