Останні кілька років люди по всьому світу почали менше витрачати коштів на дорогий одяг, аксесуари та ресторани. Натомість більше грошей люди готові віддавати за турботу про здоров’я — спорт, правильне харчування, профілактику. Через інфляцію й економічну нестабільність середній клас економить, тому продажі люксових товарів падають, а ресторани втрачають клієнтів. Натомість індустрія здоров’я швидко зростає, навіть попри загальне уповільнення економіки.
Споживачі переглядають пріоритети на тлі кризи
Після пандемії COVID-19 і на тлі світової інфляції люди почали уважніше ставитися до своїх витрат. Більшість скорочує покупки одягу, витрати на розваги та походи в ресторани, але на здоров’ї та базових потребах економити не поспішають. Це свідчить про зміну пріоритетів: замість статусу люди дедалі частіше обирають добробут і самопочуття.
За даними Global Wellness Institute, інтерес до здорового способу життя після пандемії зростає. Опитування показують, що wellness — філософія та спосіб життя, спрямовані на досягнення та підтримку загального благополуччя, що охоплює фізичне, ментальне та соціальне здоров’я — стає важливою частиною повсякденного життя. У світі, де все більше невизначеності, турбота про себе та близьких стає спільною цінністю для більшості.
Цей тренд лише посилюватиметься. За прогнозами GWI, через такі глобальні виклики, як старіння населення, поширення хронічних захворювань і зростання проблем з ментальним здоров’ям, wellness-індустрія зростатиме в середньому на 7,3% щороку з 2023 до 2028 року. Уже у 2024-му її обсяг сягне майже 6,8 трильйона доларів, а до 2028 року — майже 9 трильйонів. Це майже вдвічі більше, ніж у 2019-му. Таким чином, wellness-сектор становитиме 6,8% світового ВВП.
Економічні труднощі також суттєво впливають на споживчі звички. За останні п’ять років споживчі ціни (індекс CPI) в США зросли сумарно на 24%, тоді як доходи не встигають за цим темпом. Через це середній клас втрачає купівельну спроможність і змушений відмовлятися від дорогих покупок на користь більш доступних варіантів.
У Європі ситуація подібна. Близько 90% британських споживачів планують зменшити витрати на речі, без яких можна обійтися. Насамперед скорочуються витрати на ресторани, новий одяг та інші необов’язкові покупки.
Сектор розкоші втрачає привабливість
Люксові бренди переживають спад після років зростання. Згідно з дослідженням консалтингової компанії Bain & Company, у 2024 році глобальний ринок розкоші вперше за 15 років зазнав спаду. Кількість покупців скоротилася на 50 мільйонів, а загальні витрати знизилися на 1%, до €1,5 трильйона. Це найгірший результат з 2008 року.
Навіть лідер індустрії — LVMH — зафіксував падіння виручки на 2%, головно через спад попиту в Китаї. У Kering (власник Gucci, Saint Laurent) ситуація ще гірша: мінус 12% доходів, зокрема через втрату позицій Gucci.
Причин спаду на ринку розкоші кілька.
По-перше, ослабла купівельна активність у Китаї (одного з головних рушіїв зростання цього сегмента), як повідомляє іспанська газета EL PAÍS. Через уповільнення економіки китайці стали обережнішими, менше подорожують і витрачають грошей на статусні речі.
По-друге, інфляція та зростання цін на люкс відлякують так званих «аспіраційних» клієнтів. Мова про людей із середнім достатком, які раніше могли дозволити собі дорогий аксесуар «на особливий випадок». Через подорожчання життя багато з них повністю відмовилися від таких покупок. Наприклад, дизайнерські сумки за останні п’ять років у деяких випадках подорожчали вдвічі.
По-третє, змінюються вподобання поколінь. Молодь (зокрема покоління Z) менше орієнтується на бренди та логотипи. Для них важливіша реальна цінність товару, ніж його статус. Саме серед Gen Z у 2024 році був зафіксований найбільший спад інтересу до персонального люксу. Водночас Заможні клієнти й надалі активно купують — на них припадає близько 40% загального обсягу ринку. Ринок усе більше розділяється: масові товари втрачають покупців, а дорогі залишаються популярними.
На тлі цих змін бренди шукають нові підходи. Одні зосереджуються на так званій «тихій розкоші», створюючи лаконічні, якісні та непомітні речі. Інші виходять за межі моди і заходять у сфери вражень, інвестуючи в готелі, SPA, мистецтво та оздоровчий туризм.
Зменшення відвідуваності ресторанів
Паралельно з тим, що люди менше купують «заради статусу», з’являється ще одна зміна — вони рідше ходять їсти поза домом. Особливо це відчутно для ресторанів із середніми цінами. В таких закладах зменшується попит, бо споживачі починають економити через зростання витрат на продукти, комуналку та іпотеку.
У США дві третини людей зізнаються, що змушені економити. За даними досліджень, 67% скорочують загальні витрати, а 61% — зменшують витрати на ресторани. Опитування Popmenu показує, що харчування поза домом — перше, на чому американці готові заощадити. Це частіше, ніж у випадку з одягом (52%), розвагами (49%) чи подорожами (47%).
Головна причина змін — економія на тлі зростання цін. За даними новинного сайту Business Insider, майже половина британців скорочує витрати на ресторани, щоб оплатити рахунки за електроенергію та опалення. У США ситуація схожа: люди рідше ходять у фаст-фуди, але іноді дозволяють собі «особливі» вечері.
Цікаво, що з весни до літа 2025 року середні витрати родин на ресторани навіть зросли на 2,1%. Це пояснюють вибірковим підходом — виходять рідше, але витрачають більше за один раз. У відповідь ресторани адаптуються. Вони запускають акційні пропозиції, недорогі сети, комбо-меню. Наприклад, McDonald’s запропонував фіксований набір за $5, а мережі типу Chili’s почали наслідувати цей формат.
Конкуренція зростає — ресторани змагаються не тільки між собою, а й з продуктовими магазинами за бюджет клієнта.
Інвестиції у здоров’я на підйомі
Попри економічні труднощі, індустрія здоров’я та wellness демонструє стрімке зростання. У 2023 році її обсяг сягнув $6,3 трильйона. Це більше, ніж у 2020 ($4,6 трлн) і 2022 роках ($5,8 трлн), за даними Global Wellness Institute. А ще це понад 6% світового ВВП. Річне зростання сектора — близько 9%, що випереджає темпи загальної економіки. Для порівняння: зелена економіка оцінюється в $4,8 трлн, а IT-сектор — у $5 трлн.
Ринок wellness вже вчетверо більший за фармацевтичний. До нього входять здорове харчування, нутрицевтика, фітнес, догляд, спа, туризм, ментальне здоров’я. Пандемія стала поштовхом, і фокус на здоров’ї не зник. За опитуванням McKinsey, wellness — пріоритет для 84% американців, 79% британців і 94% китайців.
Люди готові скорочувати витрати на одяг чи розваги, але не на спорт чи вітаміни. Навіть під час криз ринок добавок зростає. У 2008–2009 він зріс на 6%, у 2020 — на 10%. Витрати на здоров’я міцно закріпились у списку життєвих пріоритетів.
Сьогодні багато людей змінюють свої споживчі звички. Замість дорогих речей вони більше цінують здоров’я та враження. Це пов’язано як з економікою, так і з особистими переконаннями. Через зростання витрат на життя люди починають краще розуміти, що справді потрібно, а що — ні. Сумки преміум класу чи вечеря в ресторанах легко потрапляють у список того, без чого можна обійтися.
Крім того, після пандемії багато хто переоцінив цінності. Статусні речі не гарантують щастя чи здоров’я. Тепер люди частіше вкладають гроші в імунітет, фізичну форму та ментальне благополуччя, адже саме це має прямий вплив на якість і тривалість життя.
