Wojna stała się największym historycznym wyzwaniem dla ukraińskiego biznesu. Wydawałoby się, że jest tylko jedno wyjście - zaoszczędzić jak najwięcej, ograniczyć działalność biznesową i czekać na pozytywne wiadomości. Jednak dla niektórych Ukraińców ta trudna sytuacja stała się katalizatorem transformacji i ekspansji. Wszystko to można powiedzieć o Leo Beauty Club (LBC), sieci salonów kosmetycznych premium, która rozwinęła się z niszowego salonu w Kijowie do sieci salonów kosmetycznych premium w Europie i Azji.
Historia LBC sięga niszowego salonu, który został otwarty w Kijowie w 2017 roku. Jego inicjatorką była przedsiębiorczyni Alona Shevtsova, która od dawna interesowała się branżą kosmetyczną.
„W tamtym czasie nie było super strategii reklamy, marketingu czy współpracy” - mówi Tetiana Butska, dyrektor Leo Beauty Club z siedzibą w Kijowie - ”W rzeczywistości był to luksusowy klub piękności dla wąskiego kręgu przyjaciół.
Od samego początku sieć opierała się na wyjątkowości i wysokiej jakości swoich usług. Najwyższa jakość musiała być we wszystkim: od narzędzi i wystroju salonu po obsługę klienta i profesjonalizm personelu.
Od tego czasu salony LBC wyglądają jak oaza piękna i szyku, z wykwintnym wystrojem i ścianami z artystycznymi obrazami. I robią dobre wrażenie. Firma wyjaśnia, że kiedy klient przychodzi na kosztowny zabieg, powinien widzieć piękno, komfort i maksymalną czystość, ponieważ kosmetologia polega na pracy ze skórą. A w przypadku takich zabiegów najważniejsze jest zaufanie do profesjonalizmu kosmetyczki i salonu w ogóle.
„Chcemy osiągnąć perfekcję i luksus w naszej działalności. Jeśli używamy materiałów i produktów, to tylko wysokiej jakości. W żadnym wypadku nie używamy analogów” - mówi dyrektor LBC. ”Jesteśmy również zorientowani na klienta i jego potrzeby. Dlatego przywiązujemy dużą wagę do obsługi. Chcemy, aby nasi klienci otrzymywali najlepsze usługi na każdym etapie”.
Wizyta w salonie premium rozpoczyna się od uprzejmego powitania przez ochroniarza, następnie od oferty napojów z bogatej listy, a na końcu od usług na tym samym poziomie premium.
To właśnie ta dbałość o jakość usług zapewniła LBC strumień stałych klientów z innych miast, takich jak Dniepr. Drugą grupą klientów są ci, którzy tymczasowo wracają do Ukrainy. „Wciąż dbamy o naszą markę, aby po powrocie w pierwszej kolejności przychodzili do nas. Naszym zadaniem jest utrzymanie takich klientów” - mówi dyrektor LBC.
Kolejną zaletą sieci jest profesjonalizm zespołu. Na przykład kosmetolodzy muszą mieć wykształcenie medyczne. Pracownicy LBC często uczestniczą w konferencjach i szkoleniach za granicą: we Francji i Szwajcarii.
„Kiedy biorą do ręki produkt, nie potrzebują jego nazwy. Patrzą na jego skład i jasno rozumieją, jaki to rodzaj leku, jak go stosować, jak jest skuteczny” - wyjaśnia dyrektor i zauważa, że takie podejście pozwala LBC skutecznie działać w segmencie premium.
„Nasza publiczność koncentruje się nie tylko na rutynowych zabiegach kosmetycznych, ale także dba o ogólny stan ciała, skóry, wyglądu i zdrowia psychicznego. Zewnętrzne piękno daje energię i siłę do przetrwania w tych trudnych czasach” - mówi Tetiana Butska.
Jak to działa?
Mechanizm biznesowy Leo Beauty Club polega na tym, że gdy gość przychodzi do salonu, przechodzi całkowitą metamorfozę. „Twój wygląd może zostać poprawiony w najlepszy możliwy sposób” - Tetiana komentuje podejście firmy.
Salony premium są szczególnie selektywne w wyborze marek kosmetycznych i dostawców. W tym celu sieć LBC okresowo organizuje specjalne „dni klienta”, aby lepiej poznać konkretne marki. Technicy paznokci badają ich skład i przeznaczenie.
„Jeśli zwracamy się z problemem nadwagi, używamy marki, która spełnia te wymagania. Jeśli problemem jest sucha lub zwiotczała skóra po utracie wagi, będzie to inna marka. Aby zaspokoić te różne potrzeby klientów, LBC współpracuje z szeroką gamą produktów i wieloma dostawcami. Staliśmy się odpowiedzialnym kontrahentem. Dlatego utrzymujemy długoterminowe relacje ze wszystkimi naszymi partnerami” - mówi dyrektor LBC.
Takie podejście do współpracy z dostawcami zapewnia dostęp do szerokiej gamy globalnych marek kosmetycznych i procedur sprzętowych. Połączenie pierwszego i drugiego daje najlepszy efekt dla klienta. „Tworzymy skuteczną mieszankę kosmetologii sprzętowej i iniekcyjnej” - podkreśla Tetiana.
Ta sama logika dotyczy stylizacji włosów. Z jednej strony urządzenie Spamist może być używane do głębszej odbudowy włosów i skóry. Z drugiej strony dostępne są profesjonalne kosmetyki, takie jak Tokio Inkarami, Milbon i Label, wyjaśnia firma.
Co jeszcze może przyciągnąć potencjalnego klienta do salonu kosmetycznego premium? Wyjątkowość i pewna ekskluzywność. Taką rzeczą może być na przykład procedura sprzętowa Endospheres.
„To jeden z najpopularniejszych zabiegów na ciało w Ukrainie”, wyjaśnia Keti Matiashvili, dyrektor PR Leo Beauty Club, ”Urządzenie pierwszej generacji było dostępne w wielu salonach w Kijowie. A kiedy pojawił się nowy Endospheres Evolution, staliśmy się drugim salonem w Ukrainie, który zaprezentował to konkretne urządzenie. Przychodzą do nas entuzjaści piękna, którzy zazwyczaj lubią próbować czegoś nowego. Dajemy im tę wyjątkową możliwość”.
Postawienie na luksus i wyjątkowość opłaciło się w pełni. Pomimo roku Wielkiej Wojny, w 2023 roku firma otworzyła swój drugi salon w Kijowie. Do podjęcia tego kroku skłoniło firmę oczekiwanie, że popyt na usługi kosmetyczne wzrośnie po zakończeniu wojny i że warto zająć tę niszę już teraz.
Był to przejaw przedsiębiorczej odporności i chęci rozwoju biznesu właścicielki sieci, Alony Shevtsovej. Nie jest to dla niej pierwszy raz. Na przykład pierwszy salon LBC w Kijowie przy ulicy Lypkivskoho był jednym z pierwszych, które zostały ponownie otwarte w marcu 2022 roku, miesiąc po rozpoczęciu Wielkiej Wojny. Główny dochód sieci LBC z siedzibą w Kijowie pochodzi z kosmetyki, sprzętu i kosmetologii iniekcyjnej.
„Otworzyliśmy jako jedni z pierwszych i to była nasza duża zaleta. Nasza baza klientów rosła, ponieważ ludzie nie mogli znaleźć otwartego salonu, a chcieli przynajmniej zrelaksować się przy zabiegach kosmetycznych. A zespół musiał zarabiać pieniądze. Strategia była następująca: pracujemy, płacimy pensje i zawsze jesteśmy w kontakcie w nagłych przypadkach” - wspomina Keti Matiashvili.
Status premium sieci jest dodatkowo podkreślany przez udaną współpracę z innymi luksusowymi markami. Kiedy przychodzisz do salonu, zawsze możesz otrzymać jakąś interesującą ofertę. Na przykład ostatnio współpracowaliśmy z Solo for Diamonds, firmą jubilerską, która jest właścicielem największej fabryki do produkcji sztucznych diamentów w Europie.
Klienci salonów LBC otrzymywali rabat na produkty tej marki i odwrotnie - klienci Solo for Diamonds mieli specjalną ofertę od salonów. W istocie stworzono system lojalnościowy, twierdzi firma.
Jednak pomimo aktywności graczy, rynek usług kosmetycznych w Kijowie odnotował znaczny spadek od początku wielkiej wojny. LBC wyjaśnia, że zamożni klienci są w ciągłym ruchu: latem mogą być w Ukrainie, a zimą wyjeżdżać z powodu ostrzałów lub przerw w dostawie prądu. W ten sposób w biznesie powstała pewna sezonowość, która wpłynęła na jego zrównoważony rozwój. Zmniejszyła się również liczba techników paznokci, ponieważ większość z nich zobaczyła perspektywę pracy za granicą.
Ale zatrzymanie rozwoju oznacza powolną śmierć każdego projektu. Jak radzić sobie z takimi „czarnymi łabędziami”? We współczesnym non-fiction nie ma prawie żadnych gotowych recept. LBC postanowiło zmierzyć się z własnymi lękami i podążyło za swoimi klientami do miejsca, do którego częściowo przenieśli się w momencie wybuchu wojny - do Warszawy. Ta dywersyfikacja ryzyka doprowadziła do dalszego rozwoju całej sieci.
Warszawska Polka
Ukraińscy eksporterzy, którzy już utorowali sobie drogę na nowe rynki, wiedzą, że nie jest to łatwe zadanie. Istnieje wiele lokalnych osobliwości i preferencji, które należy wziąć pod uwagę. Trzeba znaleźć miejsce, pracowników i wreszcie klienta. W tamtym czasie fakt, że polski rynek usług kosmetycznych nie był tak rozwinięty jak obecnie, działał na korzyść ukraińskich misjonarzy. Zapotrzebowanie na takie usługi stale rosło, a nie było nikogo, kto mógłby je zaspokoić.
Aby wejść w trend i wykorzystać sytuację, należało: po pierwsze, znaleźć miejsce na pierwszy salon w Warszawie; po drugie, zatrudnić mistrzów, którzy mogliby profesjonalnie pracować na poziomie premium; i po trzecie, stać się jednym z lokalnych odbiorców.
Zespół otworzył swój pierwszy polski salon w pomieszczeniach byłego lokalnego salonu, gdzie przeprojektował wszystko, aby odpowiadało ich potrzebom. Na pierwszy rzut oka odwiedzający musiał zrozumieć, że ten salon oferuje wszystkie usługi: manicure, pedicure, stylizację włosów, brwi i zabiegi kosmetyczne.
„Wybrana przez nas lokalizacja znajduje się w obszarach, w których mieszka największa liczba Ukraińców. Wzięliśmy również pod uwagę ten aspekt, ponieważ w końcu nasi odbiorcy byli w większości Ukraińcami” - wyjaśnia dyrektor ds. PR Leo Beauty Club.
Firma znalazła pracowników wśród osób, którym udało się przenieść do Polski z Ukrainy. Wszyscy uchodźcy byli zadowoleni z możliwości ponownej pracy w LBC. Zespół mówi, że kiedy wybuchła wojna, otrzymali jednorazową wypłatę, aby mogli wyjechać w nagłych wypadkach.
„Jako pracownik, wspaniale jest być w pobliżu tak silnego właściciela firmy, mieć pracę w innym kraju i wsparcie. Nie każdy ma taką możliwość” - dzieli się wrażeniami Keti Matiashvili.
Yuliia Chukaieva, szefowa warszawskiej sieci Leo Beauty Club, opowiada nam więcej o wyborze lokalizacji w Warszawie: „Dla dużych miast jednym z najważniejszych aspektów jest dogodna lokalizacja i bezpłatny parking dla samochodów klientów. Wybraliśmy lokal, który ma być jednocześnie kompaktowy i przestronny”.
LBC znalazło swojego klienta dzięki szerokiemu zasięgowi rynkowemu. Warszawska sieć firmy obejmuje obecnie salon i klinikę. Z jednej strony uwzględnia to specyfikę legislacyjną polskiego rynku, który ma własną gradację zabiegów kosmetycznych. Z drugiej strony daje nam to możliwość rozszerzenia zakresu naszych usług. Salon koncentruje się na usługach kosmetycznych, podczas gdy klinika skupia się na poprawie zdrowia.
W Warszawie sieć LBC, podobnie jak w Kijowie, zapewnia pełen zakres opieki: od paznokci i włosów po holistyczną poprawę zdrowia. Łańcuch popularnych usług wygląda następująco: najpierw manicure i pedicure (to pierwszy krok do poznania salonu), następnie koloryzacja i pielęgnacja włosów, a na końcu usługi związane z brwiami. Stopniowo klient zaspokaja wszystkie swoje potrzeby, widzi wysoką jakość usług i staje się stałym bywalcem salonu.
Popularność usług w klinice LBC w Warszawie zależy głównie od pory roku. Na przykład latem klienci bardziej koncentrują się na ciele. Endosfera, Robolex i Icoone to trzy główne urządzenia potrzebne do uzyskania pięknej i wyrzeźbionej sylwetki. Aby wzmocnić efekt, dodaje się również Ulfit i inne urządzenia.
Po zachodzie słońca stosuje się zabiegi laserowe: depilacja laserowa, IPL, Frax to bardziej złożone procedury. „Nie ma mniej lub bardziej popularnych zabiegów - mogą być po prostu sezonowe” - wyjaśnia Yuliia Chukaieva.
Aby zaspokoić wszystkie potrzeby różnych pór roku, klinika LBC w Warszawie zgromadziła jedną z największych flot urządzeń kosmetycznych w Polsce. Duży wybór stopniowo rozszerza potrzeby odwiedzających sieć. Świadczy to o rozwoju relacji z polskimi klientami.
Wcześniej odwiedzali oni salon, aby w pośpiechu załatwić tylko najpotrzebniejsze rzeczy, takie jak manicure. Yuliia Chukaieva wspomina, jak musiała osobiście tłumaczyć klientom: „Pozwól nam zrobić to pięknie i profesjonalnie, a za tydzień nie powiesz, że musisz wszystko powtórzyć”.
W dzisiejszych czasach lokalni klienci są przyzwyczajeni do wysokiego poziomu obsługi, do witania ich uśmiechem i napojami oraz do przyjaznej komunikacji z mistrzami.
Szef warszawskiej sieci LBC uważa, że po napływie Ukraińców branża kosmetyczna w Polsce zaczęła się szybko rozwijać. „Polacy już dostrzegli trend i popyt, dlatego sami zaczęli aktywnie otwierać salony kosmetyczne. A ten obszar wciąż ma potencjał.
„Moim zdaniem branża beauty zawsze będzie się rozwijać. Trend jest taki, że nawet blogerki coraz częściej wprowadzają na rynek własne marki kosmetyków i niektóre produkty kosmetyczne. Dbanie o siebie nigdy nie straci na wartości i znaczeniu. W końcu, nawet na poziomie podświadomości, wszyscy chcemy dobrze wyglądać nie tylko dla innych, ale także dla siebie” - mówi Yuliia Chukaieva.
Keti Matiashvili bardziej interesują liczby, które również potwierdzają znaczący potencjał rynku beauty zarówno w Polsce, jak i w Ukrainie: „Zaczęliśmy w 2017 roku w Kijowie. I jeśli wtedy mieliśmy około 2000 klientów, to dziś mamy ich ponad 10 000 i liczba ta stale rośnie. Tak, trudno jest przyciągnąć polskich klientów - trudno jest ich zainteresować i wyjaśnić, dlaczego usługi kosmetyczne mogą być premium. Ale zgadzam się, że to kwestia przyzwyczajenia. Oznacza to, że z czasem kształtuje się potrzeba otrzymywania usług premium”.
Według Keti, współpraca z innymi ukraińskimi markami, które przenoszą się do Polski, również pomaga przyciągnąć nowych klientów. Na przykład warszawska sieć Leo Beauty Club aktywnie współpracuje z Ninja Sushi. Sieć stale współpracuje również z lokalnymi dystrybutorami różnych marek. Czasami dystrybutorami są Ukraińcy, a czasami Polacy. Współpraca w tym formacie pomaga również poszerzyć grono odbiorców.
W Polsce sieć LBC działa obecnie tylko w Warszawie, ale lokalny rynek jest ogólnie uważany za obiecujący. Polscy widzowie są najbardziej aktywni. Jednak oferta usług i działania marketingowe są podobne we wszystkich salonach międzynarodowej sieci LBC, niezależnie od kraju. Publiczność salonów jest również podobna - głównie Ukraińcy.
„W Polsce często organizujemy dni urody. Podczas gdy w Kijowie i Dubaju zapraszamy ludzi bezpośrednio, w Warszawie wystarczy opublikować historię na Instagramie i wszystkie miejsca są zarezerwowane. To naprawdę interesujące. Być może ludzie szukają kręgu towarzyskiego po przeprowadzce i dlatego są tak aktywni” - mówi Katie.
W znalezieniu „swojego” klienta pomaga współpraca warszawskiej sieci LBC z takimi globalnymi markami jak włoska Philip Martin's. Z jednej strony styliści zostali przeszkoleni we Włoszech, w zakładzie produkcyjnym marki i stali się jej ambasadorami. Z drugiej strony, salony mają teraz dostęp do szerokiej gamy luksusowych produktów, które zaspokajają wszystkie potrzeby klientów: od pielęgnacji włosów po twarz i ciało.
„W Philip Martin's wszystkie kosmetyki są w większości naturalne i nie zawierają siarczanów. Marka ma tak szeroką gamę linii do pielęgnacji włosów, że może rozwiązać każdy problem z włosami. Najważniejszy jest dobór odpowiedniego produktu” - wyjaśnia współpracę z Philip Martin's Yuliia Chukaieva, dyrektor Leo Beauty Club Warszawa.
Podkreśla, że w sieci LBC klient może otrzymać dowolny produkt pielęgnacyjny, a jeśli salon nie posiada takiej marki, zostanie on specjalnie zamówiony.
Kolejnym ważnym elementem jest obsługa i atmosfera luksusu odpowiadająca segmentowi premium. Salony LBC w Warszawie serwują wszystkie napoje i przysmaki w wykwintny sposób, częstują złocistą kawą i makaronikami. Wystrój jest aktualizowany na każdy sezon. Dbałość o potrzeby klientów jest podstawą modelu biznesowego LBC - mówi Yuliia.
Ukraiński emirat
Dubajska podróż Ukraińców z LBC odbyła się w 2023 roku. Pierwszym wyzwaniem była specyfika ustawodawstwa tego kraju. Tradycyjnie w Zjednoczonych Emiratach Arabskich można mieć salon męski lub damski. Nawet aby mężczyzna mógł pracować jako technik paznokci w salonie, trzeba uzyskać osobne pozwolenie. Ogólnie rzecz biorąc, firmy muszą pracować w Zjednoczonych Emiratach Arabskich w trudnych warunkach. Dlatego międzynarodowa sieć LBC w Dubaju ma tylko salon dla kobiet, a mężczyźni nie są tam obsługiwani.
Ponadto Dubaj nie jest tanim miastem do życia, a usługi są tam wielokrotnie droższe niż w większości krajów europejskich. Wynika to w szczególności z rynku wynagrodzeń. Na przykład, podczas gdy w Ukrainie technicy paznokci pracują na zasadzie procentu, w Dubaju, wręcz przeciwnie, są opłacani według stawki. Ogólnie rzecz biorąc, standard życia w Zjednoczonych Emiratach Arabskich jest znacznie wyższy, ale ceny są również odpowiednie.
Sieć salonów LBC, podobnie jak w Polsce, również podążyła za swoimi klientami do Zjednoczonych Emiratów Arabskich. 90% odwiedzających salon to Ukraińcy. Wyjaśnia to wysoki popyt na różne promocje.
Największą popularnością w dubajskim salonie LBC cieszą się usługi manicure i pedicure – prawie zawsze brak wolnych terminów, bez względu na cenę. Kosmetologia ma swoją specyfikę sprzedaży. Ma na to wpływ fakt, że większość ukraińskich kobiet wraca do domu i dostosowuje wizyty u kosmetologów w Ukrainie do swojego grafiku.
Dlatego zespół LBC musi skupić się na sezonowości i myśleć o specjalnych ofertach, które byłyby opłacalne finansowo dla salonu i klienta. Strategia marketingowa salonu w Dubaju jest również inna. Na przykład Instagram jest tylko częściowo skuteczny w przyciąganiu nowych klientów.
Zespół LBC planuje również uruchomienie strony internetowej dla wszystkich swoich lokalizacji w przyszłym roku. Do tej pory taka strona jest dostępna tylko dla Leo Beauty Clinic w Polsce. Jeśli chodzi o plany rozwoju w Dubaju, sieć LBC przygotowuje się do otwarcia kolejnego salonu.
„Dubaj to metropolia z ogromnymi korkami. Dojazd do Jumeirah, gdzie obecnie mamy salon, jest często niewygodny. Dlatego zdecydowaliśmy się otworzyć kolejny salon w Palm”, wyjaśnia Keti, ”To super turystyczne miejsce. Salon będzie znajdował się w hotelu Kempinski. Skupimy się na gościach tego hotelu. Jest oczywiste, że otwarcie drugiego salonu pomoże nam zwiększyć skalę działalności”.
Jak się okazało, lokalna publiczność nie jest odpowiednia dla sieci salonów premium ze względu na różnice w postrzeganiu formatu zabiegów kosmetycznych i preferencji estetycznych. Jednocześnie ukraińska publiczność stanowi niewielki odsetek klientów. „Jesteśmy zainteresowani przyciągnięciem Europejczyków, zwłaszcza Brytyjczyków, ponieważ jest ich całkiem sporo w Dubaju” - mówi Keti.
Międzynarodowy zespół sieci LBC ma również pewne spostrzeżenia na temat popularności zabiegów w niektórych krajach. Na przykład w Dubaju klienci lubią procedurę sprzętową Icoone. Z kolei w Kijowie preferowane są Endospheres i Robolex.
Preferencje klientów zależą również od sezonowości i zakresu, w jakim dystrybutorzy inwestują w reklamę i interakcję z klientami. Marki, które są gotowe zmaksymalizować zainteresowanie odbiorców, są zazwyczaj lepiej postrzegane przez klientów salonów premium.
Nie tylko biznes
Jak każdy odpowiedzialny biznes, sieć LBC zwraca uwagę na osoby, które doznały traumy wojennej zarówno w sferze fizycznej, jak i psychicznej. To szczególny obszar i misja społeczna firmy. Pomogła ona w transformacji kobietom, które uciekły przed okupacją. A teraz dają możliwość powrotu do zdrowia tym, którzy wrócili z rosyjskiej niewoli. Najbardziej znanym przypadkiem jest rehabilitacja Mariany Chechelyuk, policjantki z Mariupola, która spędziła dwa lata w przerażających warunkach rosyjskiej niewoli.
„Ta młoda dziewczyna faktycznie została przywrócona do życia. Zrehabilitowaliśmy jej skórę i kobiecą mentalność. Zobaczyła swoją przemianę i zakochała się w sobie na nowo. Dlatego uważam, że jest to jeden z głównych obszarów naszej pracy” - mówi Tetiana Butska, dyrektor Leo Beauty Club z siedzibą w Kijowie.
Innym takim projektem był projekt „Renifer Świętego Mikołaja”. Ideą projektu jest coroczne zbieranie prezentów dla dzieci mieszkających na obszarach pierwszej linii frontu.
Sieć LBC z siedzibą w Kijowie ma jeszcze jeden cel społeczny - służenie naszym obrońcom: strzyżenie i inna podstawowa opieka są świadczone bezpłatnie.
„Pomimo faktu, że Leo Beauty Club jest salonem premium, nie jesteśmy oderwani od tego, co dzieje się w kraju, nie zapominamy o wojnie i ludziach, którzy doznali przez nią traumy” - mówi dyrektor kijowskiej sieci LBC. Nasi mistrzowie robią, co w ich mocy, aby wesprzeć poszkodowanych Ukraińców”.
