W połowie grudnia 2025 roku strona ukraińskiej marki Maslotom stała się jedną z najczęściej omawianych w ukraińskim Threads. Powodem były wpisy i komentarze publikowane w imieniu firmy. Użytkownicy masowo udostępniali ich zrzuty ekranu ze względu na ostry ton, wulgarny język, prowokacyjne żarty oraz publiczne odpowiedzi kierowane do innych marek.
W tym materiale UA.NEWS zebrali kluczowe posty oraz reakcje użytkowników, marek i społeczności marketingowej. Pokażemy, jak Maslotom odpowiedział na falę dyskusji oraz jakie wnioski z tego przypadku wyciągnęły inne marki i przedstawiciele branży marketingowej.
Od czego zaczął się skandal z Maslotom?
Maslotom to lwowski producent rzemieślniczych słodyczy i past orzechowych. Marka od dawna znana jest z kreatywnego marketingu. Wcześniej na Instagramie komunikowała się w sposób łagodny i żartobliwy, natomiast na X (Twitterze) pozwalała sobie na łączenie reaktywności, dowcipu i kultury memów, dzięki czemu zyskała dużą sympatię odbiorców.
Jednak wcześniej marka już trafiała do publicznych dyskusji dotyczących swojej komunikacji. Ukraińskie media przypominają, że w 2023 roku Maslotom bez wyjaśnienia przyczyn zaprzestał publikowania treści w serwisie X. Później użytkownicy wiązali to z pytaniami o wykorzystywanie czekolady producenta, który nie wycofał się z rosyjskiego rynku. Jak zauważał LIGA.net, chodziło o firmę Puratos.
Na Threads początkowo Maslotom nie wyróżniał się niczym szczególnym, jednak w połowie grudnia 2025 roku gwałtownie zmienił ton komunikacji. Na profilu zaczęły pojawiać się agresywne wpisy z „toaletowym” humorem, wulgaryzmami oraz ostrymi odpowiedziami kierowanymi do obserwujących. Zostało to szybko zauważone, ponieważ styl wyraźnie kontrastował z wcześniejszą komunikacją marki.
W ciągu kilku dni taka forma komunikacji przyciągnęła ogromną uwagę na Threads. W tamtym momencie konto Maslotom miało ponad 62 tysiące obserwujących i zaczęto o nim intensywnie pisać oraz dyskutować. W postach i komentarzach pojawiały się ordynarne żarty, przekleństwa oraz personalne odpowiedzi kierowane do użytkowników.
Prowokacyjne wpisy i skandaliczne epizody
Pierwsze zuchwałe posty Maslotom na Threads od razu zostały zauważone przez inne ukraińskie marki. W komentarzach pojawiły się konta mleczarskiej firmy „Hałyczyna” oraz operatora komórkowego „Kyivstar”. W odpowiedzi Maslotom zwrócił się do nich w ostrym, kpiącym tonie.
Osobno szeroko dyskutowano mem opublikowany przez markę na Threads. Był to obraz z nawiązaniem do znanego memu pornograficznego, w którym postacie zostały zastąpione produktami. Przedstawiał on pięć słoików masła orzechowego TOM „otaczających” słoiczek deseru twarogowego „Hałyczyna”, z podpisem: „Nie taka już święta”. Reakcje na ten post były podzielone: część użytkowników odebrała go jako czarny humor, inni krytykowali go za wulgarność.
Rezonans wywołały także odpowiedzi Maslotom kierowane do zwykłych użytkowników. Influencerka Tetiana Nikolenko napisała na Threads, że styl marki przypomina pracę SMM-owca „z ery VKontakte, który postanowił wejść bardzo zuchwale”. W odpowiedzi Maslotom zwrócił się do niej osobiście słowami: „Taniuśka, nie pier**l”, a zrzut ekranu szybko rozprzestrzenił się w mediach społecznościowych.
Po tym dyskutowano także nad innymi postami marki. Jeden z nich zawierał zrzut ekranu z naklejką rosyjskiego byłego agenta KGB i patriarchy „rosyjskiego kościoła prawosławnego” Cyryla.
Gdy użytkownicy zwrócili uwagę na kontekst, Maslotom odpowiedział, że rzekomo „nie wiedział, kto to jest”.
Osobno reakcje wywołał mem ze zdjęciem dziecka trzymającego szczeniaka, z podpisem „bo-bo kiciuń”, w którym również oznaczono UAnimals. Te epizody stały się częścią fali dyskusji wokół komunikacji marki na Threads.
Reakcje odbiorców, marek i profesjonalnej społeczności
Reakcje na komunikację Maslotom na Threads były podzielone. Część użytkowników, zwłaszcza młodsza publiczność, pisała, że podoba im się ostry styl marki. W komentarzach pojawiały się wpisy wspierające, określające to jako szczere, prowokacyjne komunikowanie, które szybko przyciąga uwagę. Pojawiały się też reakcje w stylu „będziemy obserwować, co będzie dalej z popcornem” oraz „teraz wszyscy o nich mówią”.
Równocześnie wielu specjalistów od komunikacji, marketerów i część użytkowników krytykowało ton marki. W dyskusjach profesjonalnych określano go jako „bydłomarketing” i „trash marketing”. Wśród publicznych reakcji pojawiały się komentarze dotyczące przechodzenia na ataki personalne i obrażanie konkretnych osób. Na przykład dyrektor kreatywny agencji „Niewhamowani”, Ołeksandr Jaworski, określił to jako komunikacyjny fail, a menedżerka kryzysowa Tetiana Aboronok ostrzegała przed ryzykiem fali nieufności i odpływu klientów.
Reagowali również koledzy z branży. Początkowo byli zaskoczeni, a miejscami oburzeni takim „przyjacielskim ogniem”. W szczególności wspomniana „Hałyczyna” raczej nie spodziewała się zobaczyć swojego produktu w pikantnym kontekście memów od Maslotom.
Historia ta była aktywnie omawiana w kręgach profesjonalnych oraz na Reddit. Pojawiały się różne wyjaśnienia, dlaczego marka wybrała taki styl. Część komentatorów pisała, że to kolejny ich „wpadek”, ciągnący się od czasów X. Inni uważają, że był to zaplanowany eksperyment mający na celu zwiększenie zasięgów i uwagi. Niektórzy sugerują, że zespół SMM po prostu posunął się za daleko w prowokacjach.
Konsekwencje takiej komunikacji dla marki Maslotom
Kilka dni po rozpoczęciu eksperymentu Maslotom odczuł pełną siłę reakcji zwrotnej. Gdy fala negatywnych komentarzy stała się krytyczna, firma poszła na publiczny krok w tył i przeprosiła swoją publiczność. W oświadczeniu Maslotom przyznał, że „zaszalał i przesadził” z prowokacjami. Firma wyjaśniła również, że był to eksperyment, do którego zaangażowano oddzielny zespół i dano mu swobodę działania. Jednocześnie przyznała, że „zachowała się skrajnie nieodpowiedzialnie” i przekroczyła granice dopuszczalnego.
Po przeprosinach Maslotom ogłosił wpłatę 100 000 hrywien na konto UAnimals. Wyjaśniono to jako reakcję na żart związany z tematyką zwierząt. Marka obiecała także przeanalizować i zmienić swoją komunikację.
Równolegle w mediach społecznościowych toczyła się dyskusja o konsekwencjach. Część użytkowników pisała, że po tej historii nie zamierza kupować produktów Maslotom i wzywała do bojkotu. Inni natomiast doceniali sam fakt przeprosin, gotowość marki do publicznego przyznania błędu, a niektórzy nawet apelowali o „powrót specjalistów SMM Maslotom”.
Wrażliwy kontekst: wojna, symbole i granice dopuszczalnego
Historia ta stała się tak głośna także ze względu na ukraińskie realia życia. W 2025 roku kraj żyje w warunkach pełnoskalowej wojny, a wszelkie publiczne żarty lub symbole związane z tematyką rosji szybko wywołują negatywne reakcje. Dlatego osobną falę dyskusji wywołał post ze stickerem patriarchy Cyryla. W komentarzach użytkownicy przypominali, że popiera on wojnę Rosji przeciwko Ukrainie. Tłumaczenie marki, że rzekomo „nie wiedzieli, kto to jest”, stało się odrębnym tematem dyskusji.
Podobna sytuacja pojawiła się w temacie ochrony zwierząt. W publikacjach i reakcjach przywoływano wcześniej wspomniany mem ze zdjęciem dziecka i psa oraz podpisem. Było to również omawiane jako część ogólnej historii o tonie i granicach komunikacji Maslotom na Threads.
Osobno w dyskusji poruszano kwestię języka. W publicznej komunikacji w ukraińskich mediach społecznościowych w ostatnich latach wulgaryzmy pojawiają się częściej. Jednak w reakcji na przypadek Maslotom wielu użytkowników zwracało uwagę na coś innego. Oburzały ich sytuacje, gdy marka używała przekleństw w zwrotach skierowanych do konkretnych osób w komentarzach. W tych dyskusjach pojawiała się również opinia, że istnieje różnica między sytuacyjnym użyciem mocnych słów a chamskim sposobem komunikacji, przy czym marka stosuje to drugie.
Czy istniały podobne style komunikacji marek na świecie
Historię Maslotom na Threads często porównywano z globalnymi trendami w komunikacji marek. W rzeczywistości prowokacyjny i bezpośredni styl w mediach społecznościowych nie jest nowym zjawiskiem. Od końca 2010 roku na X zauważalne stały się tzw. „sassy” konta marek, które komunikują się ze swoją publicznością w slangu i odpowiadają żartami.
Jednym z najczęściej przywoływanych przykładów takiej komunikacji jest Wendy’s. Ich oficjalne konto na X zyskało rozgłos dzięki krótkim, ciętym odpowiedziom w publicznych dialogach z konkurentami i użytkownikami.
Jednym z najsłynniejszych epizodów była reakcja Wendy’s na tweet McDonald’s o przejściu na świeżą wołowinę w burgerze Quarter Pounder. Wendy’s odpowiedziało: „Czyli i tak będziecie używać mrożonej wołowiny w WIĘKSZOŚCI swoich burgerów we WSZYSTKICH swoich restauracjach? Pytam dla przyjaciela”. Jak zauważa Business Today, właśnie ta replika szybko stała się wiralowa i przyciągnęła ogromną uwagę.
W profesjonalnych dyskusjach pojawia się także termin „gonzo-SMM”. Określa on podejście, w którym marka świadomie odchodzi od oficjalnego języka korporacyjnego i komunikuje się maksymalnie emocjonalnie oraz subiektywnie. Międzynarodowym przykładem są Duolingo i TikTok-owy wizerunek ich maskotki – sowy. W tych materiałach postać w przesadny, żartobliwy sposób „przypomina” użytkownikom o opuszczonych lekcjach, a filmy regularnie stają się wiralowe.
W tym kontekście w ukraińskich dyskusjach pojawiał się też termin „trash-marketing”. Jest to podejście, w którym prowokacja służy szybkiemu przyciąganiu uwagi. W dyskusjach o Threads podkreślano również rolę algorytmów, ponieważ platforma wzmacnia treści wywołujące emocjonalne reakcje i komentarze, niezależnie od ich faktycznej treści.
Co ta historia pokazuje w komunikacji marek na Threads
Grudniowy eksperyment Maslotom pokazał, jak szybko w mediach społecznościowych rośnie uwaga wokół marki. Jednak równie szybko ta uwaga może przerodzić się w publiczną dyskusję.
Trudno jednoznacznie stwierdzić, czy przypadek Maslotom przyniósł konkretne wyniki biznesowe. Historia tej interakcji z klientami stała się jednak punktem odniesienia dla rynku. Marki wchodzące na Threads muszą brać pod uwagę oczekiwania młodszej publiczności względem „żywego” języka, ale jednocześnie nie mogą ignorować reakcji szerszego grona odbiorców na ton, żarty i granice komunikacji w komentarzach.
