У середині грудня 2025 року сторінка українського бренду Maslotom стала однією з найобговорюваніших в українському Threads. Причиною стали дописи й коментарі від імені компанії. Користувачі масово поширювали їх скриншотами через різкий тон, нецензурну лексику, провокативні жарти та публічні відповіді іншим брендам.
У цьому матеріалі UA.NEWS зібрали ключові пости й реакції користувачів, брендів та маркетингової спільноти. Ми покажемо, як Maslotom відповів на хвилю обговорень та які висновки з цього кейсу зробили інші бренди й представники маркетингової спільноти.
З чого почався скандал з Maslotom?
Maslotom — львівський виробник крафтових солодощів і горіхових паст. Бренд давно відомий креативним маркетингом. Раніше в Instagram бренд спілкувався м’яко і жартівливо, а в X (Twitter) дозволяв собі поєднував ситуативність, дотепність і мемну культуру, за що дуже полюбився читачам.
Утім, раніше бренд уже потрапляв у публічні дискусії навколо своєї комунікації. Українські медіа згадують, що у 2023 році Maslotom припинив публікації в X без пояснення причин. Згодом користувачі пов’язували це з питаннями про використання шоколаду виробника, який не вийшов із російського ринку. LIGA.net зазначала, що йшлося про Puratos.
У Threads спочатку Maslotom не вирізнявся, але в середині грудня 2025 року різко змінив тон. На сторінці з’явилися агресивні дописи з «туалетним» гумором, матом і різкими відповідями підписникам. Це одразу помітили, бо стиль контрастував із попередньою комунікацією бренду.
За кілька днів ця комунікація привернула велику увагу в Threads. На той момент акаунт Maslotom мав понад 62 тисячі підписників, і про нього почали багато писати та сперечатися. У постах і коментарях були грубі жарти, мат і персональні відповіді людям.
Провокативні дописи та скандальні епізоди
Перші зухвалі дописи Maslotom у Threads одразу помітили інші українські бренди. У коментарях з’явилися акаунти молочної компанії «Галичина» та мобільного оператора «Київстар». У відповідь Maslotom написав їм у різкому, глузливому тоні.
Окремо обговорювали мем, який бренд опублікував у Threads. Це було зображення з відсилкою до відомого порномему, де персонажів замінили на продукти. На ньому п’ять банок арахісової пасти TOM «оточують» баночку сиркового десерту «Галичина», а підпис звучить як «Не така вже і свята». Реакції на цей пост були різні. Частина користувачів сприйняла це як чорний гумор, частина критикувала за вульгарність.
Резонанс викликали й відповіді Maslotom звичайним користувачам. Інфлюенсерка Тетяна Ніколенко написала в Threads, що стиль бренду нагадує роботу SMM-ника «епохи ВКонтакте, який вирішив зайти дуже дерзко». У відповідь Maslotom звернувся до неї особисто фразою «Танюша, не п**ди», і цей скриншот швидко поширили в соцмережах.
Після цього обговорювали й інші пости бренду. Один із них містив скриншот зі стікером російського колишнього агента кдб та голови «російської православної церки» патріарха Кіріла.
Коли користувачі вказали на контекст, Maslotom відповів, що нібито «не знав, хто це».
Окремо реакції викликав мем із фото, де дитина тримає цуценя, і підписом про «бо-бо кицюнь», у якому також тегнули UAnimals. Ці епізоди стали частиною хвилі дискусій навколо комунікації бренду в Threads.
Реакції аудиторії, брендів і професійної спільноти
Реакції на комунікацію Maslotom у Threads розділилися. Частина користувачів, зокрема молодша аудиторія, писала, що їм подобається різкий стиль бренду. У коментарях з’являлися дописи на підтримку, де це називали щирою провокативною комунікацією, яка швидко привертає увагу. Також були реакції в дусі «спостерігатимемо за тим, що буде далі з попкорном» і «тепер про них говорять усі».
Паралельно з цим багато комунікаційників, маркетологів і частина користувачів критикували тон бренду. У професійних обговореннях це називали «бидломаркетингом» і «треш-маркетингом». Серед публічних реакцій були коментарі про перехід на особистості й персональні образи. Зокрема, креативний директор агенції «Невгамовні» Олександр Яворський називав це комунікаційним провалом, а кризова менеджерка Тетяна Аборонок попереджала про ризик хвилі недовіри та відтоку клієнтів.
Реагували і колеги по ринку. Спершу вони були здивовані, а подекуди й обурені таким «дружнім вогнем». Зокрема, згадана «Галичина» навряд чи очікувала побачити свій продукт у пікантному контексті мемів від Maslotom.
Цю історію активно обговорювали в професійних колах і на Reddit. Там звучали різні пояснення того, навіщо бренд обрав такий стиль. Частина коментаторів писала, що це їх черговий “зашквар”, який несеться з часів Х. Інші ж говорять, що це спланований експеримент заради охоплень і уваги. Дехто припускає, що SMM-команда просто зайшла надто далеко в провокаціях.
Наслідки такої комунікації для бренду Maslotom
Через кілька днів після старту експерименту Maslotom відчув на собі всю силу зворотної реакції. Коли хвиля негативу стала критичною, компанія пішла на публічний відступ та вибачилась перед аудиторією. У зверненні Maslotom написав, що «загрався і перегнув» із провокаціями. Компанія також пояснила, що це був експеримент, для якого залучили окрему команду і дали їй свободу дій. Однак вона «повелася вкрай безвідповідально» і переступила межі допустимого.
Після вибачень Maslotom повідомив про донат 100 000 грн на рахунок UAnimals. Це пояснили як крок у відповідь на реакцію на жарт, пов’язаний із темою тварин. Також бренд пообіцяв переглянути комунікацію.
Паралельно в соцмережах тривало обговорення наслідків. Частина користувачів писала, що після цієї історії не планує купувати продукцію Maslotom і закликала до бойкоту. Інші, навпаки, відзначали сам факт вибачень, готовність бренду публічно визнати помилку та навіть закликали “повернути СММ-спеціалістів Maslotom”.
Чутливий контекст: війна, символи і межі дозволеного
Ця історія стала такою помітною також через українські реалії життя. У 2025 році країна живе в умовах повномасштабної війни, і будь-які публічні жарти або символи, пов’язані з темою рф, швидко викликають негативні реакції. Саме тому окрему хвилю обговорення спричинив пост зі стікером патріарха Кирила. У коментарях користувачі нагадували, що він підтримує війну рф проти України. Виправдання бренду про те, що вони нібито “не знали, хто це”, стало окремим предметом дискусії.
Схожа ситуація виникла і з темою захисту тварин. У публікаціях і реакціях згадували вищезазначений мем із фото дитини та собаки і підписом. Це теж обговорювали як частину загальної історії про тон і межі комунікації Maslotom у Threads.
Окремо в дискусії піднімали тему лексики. У публічній комунікації в українських соцмережах останніми роками мат справді з’являється частіше. Втім у реакціях на кейс Maslotom багато людей наголошували на іншому. Користувачів обурювали ситуації, коли бренд використовував лайку у зверненнях до конкретних людей у коментарях. У цих обговореннях також звучала думка, що є різниця між ситуативним уживанням міцних слів і хамською манерою спілкування й що бренд використовує останнє.
Чи були схожі стилі комунікації брендів в світі
Історію Maslotom у Threads часто порівнювали з глобальними трендами в бренд-комунікаціях. Й, насправді, провокативний і розкутий стиль у соцмережах не є новим явищем. З кінця 2010-х у X стали помітними так звані “sassy”-акаунти брендів, які спілкуються зі своєю аудиторією на сленгу і відповідають жартами.
Одним із найчастіше згадуваних прикладів такої комунікації брендів у соцмережах є Wendy’s. Їхній офіційний акаунт у X став помітним завдяки коротким і колючим відповідям у публічних діалогах із конкурентами та користувачами.
Один із найвідоміших епізодів — реакція Wendy’s на твіт McDonald’s про перехід на свіжу яловичину у бургері Quarter Pounder. У відповідь Wendy’s написали: «Тобто ви все одно будете використовувати заморожену яловичину в БІЛЬШОСТІ ваших бургерів у ВСІХ ваших ресторанах? Питаю для друга». Як зазначало Business Today, саме ця репліка швидко стала вірусною і перетягнула увагу на себе.
У професійних дискусіях також згадують термін «gonzo-SMM». Так називають підхід, коли бренд свідомо відходить від офіційної корпоративної мови й говорить максимально емоційно та суб’єктивно. Як міжнародний приклад часто наводять Duolingo і TikTok-образ їхнього маскота – сови. У цих відео персонаж у перебільшеній, жартівливій манері «нагадує» користувачам про пропущені уроки, і ролики регулярно стають вірусними.
У цьому контексті в українських обговореннях звучав і термін «треш-маркетинг». Це підхід, за якого провокацію використовують для швидкого привернення уваги. У дискусіях про Threads окремо говорили й про роль алгоритмів, оскільки платформа підсилює контент, який збирає емоційні реакції та коментарі, незалежно від їх змісту.
Що ця історія дала зрозуміти в бренд-комунікації у Threads
Грудневий експеримент Maslotom показав, як швидко в соцмережах зростає увага до бренду. Так само швидко ця увага може перетворитися на публічну дискусію.
Чи дав цей кейс Maslotom бізнес-результат, без цифр сказати складно. Проте історія такої розмови з клієнтом стала орієнтиром для ринку. Бренди, які заходять у Threads, мають враховувати запит молодшої аудиторії на «живу» мову. Але не можуть ігнорувати реакцію ширшої публіки на тон, жарти та межі спілкування в коментарях.
