Финансовые услуги и продукты в Украине: что изменилось с началом полномасштабной войны
01
Грудня
2022
10:58
Что изменилось для потребителей финансовых услуг в Украине с началом полномасштабной войны, на что стоит обратить внимание финансовым брендам во время взаимодействия с пользователями, и какие финансовые продукты и инструменты сегодня наиболее актуальны для украинцев - рассказал директор по развитию бизнеса «Kantar Украина»Кирилл Ежов на конференции Fintech Ukraine 2022, генеральным партнером которой стал IBOX BANK.
Зачем финансовым брендам исследовать потребителей
Кирилл Ежов отметил, что если не проводить исследования рынка, идеи и продукты могут не воспринять. В качестве примера он привел кейс агентства BANDA с трезубцем и назвал продукт "мертворожденным ребенком".
Директор «Kantar Украина» подчеркнул, что компаниям нужно всегда думать, кто будет конечным коммуникационным потребителем, какой посыл и месседж, а также в каком рыночном контексте находится игрок.
Исследование KANTAR "Потребительский взгляд на рынок финансовых услуг во время войны" проводилось в начале ноября 2022 онлайн среди 50 тысяч украинцев в возрасте 18-55 лет.
Финансовое состояние потребителей финуслуг в Украине
Если сравнить аналогичное исследование KANTAR в декабре 2021 года с исследованием за август 2022, то видно, что финансовое состояние большинства украинцев ухудшилось. Этим летом доля людей, оценивших свой финансовый статус как "низкий", выросла. А доля "выше среднего" ощутимо сократилась.
Как война повлияла на финансовый статус украинцев:
Топ-менеджер KANTAR подчеркнул, что есть довольно интересный момент: украинцы оценивают ситуацию в стране гораздо хуже, чем состояние собственных дел.
На чем экономят украинцы
Исследование KANTAR показало, что в настоящее время половина (51%) украинцев прибегает к экономии и потребительским ограничениям. 25% респондентов говорят, что не могут позволить себе кофе, а 37% не могут купить себе новую одежду.
В то время как уровень покупок телефонов и бытовой техники еще держится, отметил Кирилл Ежов. Он уточнил, что в настоящее время в Украине доминирует так называемый отложенный спрос – когда возможность приобрести товар есть, но покупка умышленно откладывается.
Больше всего украинцы экономят на развлечениях и отдыхе, занятиях спортом, хобби и увлечении, услугах красоты и одежды. Наименьшая экономия наблюдается в сфере образования и обучения, коммунальных услуг и продуктах.
Сколько украинцев покупают онлайн
На сегодня в Украине 94% населения имели опыт онлайн-покупок, еще 39% когда-либо покупали онлайн. При этом 58% приобрели товары онлайн за последние 3 месяца и лишь 14% совершили первую онлайн-покупку с начала полномасштабной войны.
Что важно для украинцев при онлайн-покупках
Почти половина украинцев в онлайн-шоппинге ценят бесплатную доставку. 38% любят, когда им предлагают уникальные бонусы и предложения, 35% назвали важной точную информацию о наличии товара и отсутствии 100% предоплаты за товар.
Среди других параметров, которые важны для соотечественников в интернет-покупках: функция самовывоза, оплата картой курьеру, разные способы доставки, возможность выбора времени доставки и экспресс-доставка в тот же день.
Финансовое поведение украинцев с начала войны: инструменты
Исследование KANTAR также показало, какие финансовые инструменты пользуются люди в Украине в период полномасштабной войны.
По сравнению с маем в ноябре 2022 г. выросло количество украинцев, которые покупали или хотят купить валюту для сбережения (18% против 21%).
Почти не изменилась доля тех, кто взял или собирается взять кредит у банка (9 и 8%) и купить военные облигации (8%).
Также не изменилась доля респондентов, которые покупали или заинтересованы в ценных бумагах, акциях компаний (3%) и брали или хотят взять мгновенные кредиты (2% против 3%).
Незначительно выросло количество украинцев, открывших или планирующих открыть депозит (6% в мае против 9% в ноябре).
Финансовые продукты: самые популярные
Самыми популярными финпродуктами среди украинцев за последние 3 месяца стали онлайн-банкинг и оплата телефоном/часам (по 62%), оплата картой - 78% и всего 10% - сервисы подписки.
Финансовые приложения: регулярное использование
Более 86% пользователей финуслуг регулярно заходят и совершают операции в онлайн-банкинге украинских банков. Еще 5% пользуются приложениями зарубежных банков.
29% используют приложения для онлайн-платежей. 3% работают с приложениями страховых компаний, 2% – с программами мгновенного кредитования. И 9% пользуются приложениями криптобирж.
С чем ассоциируется финансовая категория в Украине
По данным исследования KANTAR, большинство украинцев с "финансовой категорией" ассоциируют крупнейшие украинские банки, криптовалюты и форекс.
Поклонники криптовалют в Украине
Исследование KANTAR показало, что 11% украинцев пользовались криптовалютами, а 14% планируют купить их в течение года. Портрет поклонника криптовалюты в Украине такой: это в основном мужчины, это скорее состоятельная аудитория, преимущественно из Киева.
Платежи
Среди платежных сервисов в украинцев доминируют Apple Pay и Google Pay. Также у 38% есть профили в PayPal, а еще 22% собираются его завести.
Также популярность набирают скандинавский стартап KLARNA и польский BLIK.
Что украинцы знают о NFT
Исследование KANTAR выяснило, что 4% украинцев слышали о NFT, 2% понимают, что это такое. Около 1,3% пользовались NFT – покупали и продавали.
Реклама финуслуг: практические аспекты
Исследователи KANTAR выяснили, что реклама из финансовой сферы в общем-то менее привлекательна для пользователя. Заинтересованность возникает лишь в момент актуализации потребности человека в продукте.
К тому же, финансовый продукт достаточно комплексный и сложный для восприятия - это рассеивает внимание и уменьшает качество первичного восприятия.
При этом диджитал-реклама финуслуг значительно эффективнее, чем реклама на телевидении или outdoor.
Финансовый сервис: слоган, продукт и брендирование
Согласно исследованию KANTAR, важно, чтобы у финансового продукта был слоган. Но следует избегать "напеваемых" слоганов. Также в рекламе финуслуги нужно демонстрировать сам продукт и его использование, конкретные преимущества. Это должны быть примеры именно пользовательского опыта.
Еще одним нюансом является брендирование продуктов, услуг и объектов в финансовом секторе, привлекать к рекламе селебрити – это для усиления ощущения вовлечения в бренд, эффект коллаборации.
Взаимодействие с финансовым брендом: когда оно чувствуется
Большинство украинцев чувствуют взаимодействие с брендом, если есть реакция на действие потребителя (51%). В Европе, например, этот показатель несколько выше (62%).
Бренд также должен разделять ценности потребителя (Украина – 50%, Европа – 46%). Европейцы больше, чем украинцы ценят в контексте взаимодействия специальные предложения от бренда –50% против 40% в Украине.
Также для брендов важно создавать сообщество (31% – Украина, 39% – Европа), освещать тренды в категории (30% – Украина, 42% Европа).
Радикальная разница во взаимодействии с финбрендами между украинцами и европейцами состоит в том, что европейцы стремятся больше быть вовлечены в решения бренда (45%), тогда как для украинцев это не столь важно (22%). Такая тенденция продолжается и в использовании пользовательского контента: 39% – Европа, 19% – Украина.
Кто является драйвером взаимодействия потребителя финуслуг и продукта
Для финансового продукта очень важно, чтобы руководство проекта было активно в соцсетях, и чтобы сами сотрудники компании выступали в качестве адвокатов бренда.
Какие требования украинцев к финансовым брендам
Наиболее важным требованием к финансовым брендам в Украине сегодня является открытость и прозрачное ведение бизнеса (62%).
Также украинцы хотят, чтобы им предлагали финансовые услуги в соответствии с текущими потребностями и ценностями (46%).
Третьим распространенным требованием к финбренду является гарантия средств и безопасность личных данных (39%). И только для 21% важно, чтобы бренд обеспечивал легкость использования и положительный потребительский опыт.
Кирилл Ежов подчеркнул, что плохой пользовательский опыт особенно негативен, когда это касается приложений на существующие продукты или платформ на уже существующие категории, и когда уже есть какие-то лучшие примеры.