О маркетинге в Украине и Европе, изменении запросов потребителей во время войны, актуальных маркетинговых инструментах для украинского бизнеса, а также о метавселенной, Big Data и интеграции сервисов с искусственным интеллектом - в эксклюзивном интервью UA.NEWS рассказал основатель и СЕО бренд-маркетингового агентства Grape Юрий Гладкий.
Юрий Гладкий – основатель и СЕО бренд-маркетингового агентства Grape. В 2022 году реализовал проекты как независимый директор по маркетингу украинского сервиса BIMP (SaaS), девелопера RRG (Бухарест, Румыния). Работал с ТОП100 самых дорогих брендов в Украине. Среди клиентов VISA, Monobank, Приватбанк, Сильпо, L'Oreal, МХП, Corteva, ENSO и т.д. Входит в список «ТОП100 вдохновляющих украинцев» по версии МС-Today, контрибьютор Forbes. Автор курса «Как создать бренд в недвижимости» на платформе LABA.
Наше агентство сотрудничает с широким спектром индустрий: производственные компании, food-бизнес, финансовый сектор, недвижимость. Все эти компании старательно делают "домашнее задание", двигаются дальше, стремятся стать лидерами. И такие клиенты нас драйвят.
основатель и СЕО бренд-маркетингового агентства GrapeКак поживает агентство GRAPE во время войны? С какими главными проблемами вы столкнулись?
Юрий Гладкий: Весь бизнес сильно менялся с начала полномасштабной войны и до настоящего времени. В первые дни и месяцы я, как и все, не знал, что происходит и что будет дальше. Горизонт планирования был не больше недели. И только примерно с апреля-мая я стал видеть хоть недалекое будущее, постепенно появлялись новые проекты.
Нашу компанию очень спасли международные клиенты. К примеру, мы обслуживаем компанию Visa в пяти странах, почти с начала войны с нами начала сотрудничество в креативных сервисах агрохим.компания CORTEVA, которая первой в индустрии ушла с рынка россии и максимально поддерживает украинских фермеров. Наличие клиентов за границей сильно помогло, ведь большинство украинских компаний из нашего портфеля остановились на определенный период. Лишь с мая возвращались интересные кейсы – те, кто начал в войну расти. Это клиенты, связанные с валютой, криптой, финансами, компании, у которых потоки не остановились во время войны. И они тоже сыграли важную роль в поддержке агентства и нашей команды.
Если говорить о коллективе, то вся команда GRAPE фактически сохранена. Все, что мы заработали в 2021 году, потратили на команду. То есть дивидендов никаких не было, все рефинансировали именно на содержание людей. Мы также переехали из нашего большого офиса площадью 420 метров в меньшее помещение где-то на 150 квадратов. Все это время наше агентство решило оставаться в Киеве, никуда не релоцировалось.
Прошлый 2022 год мы даже завершили с бонусами для команды. Где-то с осени по декабрь пришли клиенты и проекты, которые очень приятно удивили. Компании делают "домашнее задание", они адаптировались, растут, делают ребрендинг, создают новые бренды, продукты. Бизнес увидел возможность развиваться дальше, и не только в Украине, но и глобально. И это то, что помогает нам удержать бизнес.
С каким бизнесом вы сейчас работаете?
Юрий Гладкий: Наше агентство сотрудничает с широким спектром индустрий: производственные компании, food-бизнес, финансовый сектор, недвижимость.
Наши главные клиенты: третий в Украине производитель окон компания “Экипаж”; компания Money24, занимающаяся обменом и доставкой валюты и крипты; платежная система Visa и ее партнеры в пяти странах. В прошлом году мы запустили бренд водки Nepoborna с Regno. Grape работает также в сфере недвижимости. Конечно, у этой индустрии есть нюансы, потому что вся недвижимость в Киеве и области, а также в Днепре сейчас на паузе. А вот Львов растет. И одним из наших клиентов является компания Avalon – инвестиционно-девелоперская компания во Львове, мы работаем над ее большим ребрендингом, скоро будет релиз.
Все эти компании старательно делают "домашнее задание", двигаются дальше, стремятся стать лидерами. И такие клиенты нас драйвят.
Украинские потребители очень изменились. Мы начали жить "про запас", больше накапливать и меньше тратить деньги на вещи, без которых "можно прожить"
основатель и СЕО бренд-маркетингового агентства GrapeКак изменился маркетинг во время войны? Как трансформировались запросы людей?
Юрий Гладкий: Я всегда смотрю на то, как изменились люди, потребители – а мы очень изменились. Украинцы стали иначе жить и иначе потреблять.
Мы начали жить "про запас", следим, чтобы всегда был полный бак топлива в авто, чтобы было много еды, которая не быстро портится. То есть люди начали больше накапливать и меньше тратить деньги на вещи, без которых “можно прожить”.
Однако есть и сегмент потребителей, у которых, несмотря на войну, есть средства (условно, ІТ-сфера или агроиндустрия). И они продолжают инвестировать. Они покупают и поддерживают экономику премиального сегмента, который, как правило, переживает все войны.
Интересно и то, что украинцы начали привыкать к криптовалюте, крипта становится нормальным платежным средством. Мы можем спокойно расплачиваться за товары и услуги криптой.
Есть тренд на то, что компании стали придумывать новые сервисы и искать новые аудитории. Более того, бизнес анализирует, какие сервисы и товары можно придумать существующим клиентам. То есть, что компания может допродать уже имеющимся клиентам.
Что важно из сегментов: компании поняли, что нужно инвестировать в бренд, потому что как только выключается реклама – тебя не знают. Поэтому ты должен создать знание бренда, потому что когда рекламы нет, люди покупают то, что помнят и что знают. Все остальное они не принимают. Нужно держать баланс между брендовой рекламой и между перформансом, между действиями, когда ты привлекаешь клиентов или побуждаешь действия, которые приводят клиентов.
Big Data имеет большой потенциал для того, чтобы лучше понимать аудиторию.
основатель и СЕО бренд-маркетингового агентства GrapeИспользуете ли вы данные мобильных операторов Big Data для своей работы?
Юрий Гладкий: Мы хорошо знаем о возможности создать head-карты, как можно использовать Big Data для исследования новых ритейлов, для недвижимости.
Например, у нас есть клиент – компания Doner Market, мы делали ее ребрендинг. Сегодня эта сеть насчитывает около 100+ точек шаурмы. Для ритейла можно и нужно использовать данные операторов – то есть трафик, где люди ездят, и куда они едут дальше.
В сфере недвижимости, например, у нас есть клиент, который строит проект на 27 гектаров. И нас интересуют все типы данных, которые мы можем получить, включая мобильных операторов. Интересно исследовать, какая потенциальная аудитория вообще находится в радиусе нашей территории, что это за люди, какая миграция этой аудитории, какие потенциально могут быть коммерческие территории или жилые проекты. Поэтому Big Data имеет большой потенциал для того, чтобы лучше понимать аудиторию.
Как вы работаете с соцсетями? Под какие компании какие инструменты выбираете?
Юрий Гладкий: Здесь вопрос скорее не в компании, а какой проект и для кого ты создаешь. Нужно понимать, кто твой клиент и куда идешь. И если аудитория совпадает с пользовательским профилем ТікТок, то нам интересна эта сеть.
Когда мы запускали премиальную водку NEPOBORNA, было интересно попробовать ТікТок. Он быстро рос, но мы остановились, увидев, что это не совсем наша целевая. Хотя рост был.
Поэтому с точки зрения появления и роста – это нормальный канал. Многие массовые бренды клево залетают в ТікТок. Либо ты покупаешь рекламу, либо заходишь с этими страницами – форматов масса.
Вопрос, понимает ли бренд, какая аудитория на твой продукт и логично ли находиться там; чтобы люди тебя находили и понимали, почему ты именно там.
Актуальна ли сегодня наружная реклама?
Юрий Гладкий: Безусловно, для многих компаний, имеющих физическую локацию. Например, когда есть ритейл, есть физическая точка продаж – от навигационной рекламы до имиджевой, это нормальный канал, если им правильно пользоваться.
Или ты создаешь какие-то отдельные носители какие-то, кампании, как инфоповоды – когда нужно несколько бордов, и сами по себе они инфоповоды. Или ты просто покупаешь и покрываешь город обилием бордов, фактически выстраиваешь таким образом имидж компании, если твои точки можно найти в городе. Это об эффективности использования каналов и форматов.
Сегодня благотворительность и донаты для компании – это такая гибридная форма между социальной ответственностью и стимулированием продаж
основатель и СЕО бренд-маркетингового агентства GrapeСегодня многие украинские компании поддерживают армию и гуманитарные инициативы. Можно ли назвать благотворительность маркетинговым инструментом?
Юрий Гладкий: Конечно, это о стимулировании продаж. Сегодня благотворительность и донаты для компании – это такая гибридная форма между социальной ответственностью и стимулированием продаж. Если я вижу на полке три бренда и у одного из них есть донаты, я точно выберу между похожими брендами тот, который донатит. Это очень простая схема, со временем она будет исчезать, но сейчас это еще есть и работает.
Качество маркетинга намного выше в Украине. И когда мы приходим брендами в Европу, шансы выделяться на полке у нас гораздо выше
основатель и СЕО бренд-маркетингового агентства Grape
Как отличается подход к маркетингу в Европе и у нас?
Юрий Гладкий: Мы работаем с иностранными аудиториями, например, запускали бренд куриного мяса в Словакии, также я являюсь членом совета директоров девелопера в Бухаресте. И наш опыт показал, что качество маркетинга намного выше в Украине.
Во-первых, в Украине намного выше конкуренция на уровне вкуса-качества, она объективно выше. Во-вторых, уровень и количество подкованных кадров, от агентств до профессионалов, у нас также выше.
В Европе у компаний либо есть большой бюджет и большие студии, либо реклама проходит на очень базовом уровне. У нас же даже маленький бизнес пытается вникать в маркетинг, бренд. Зачастую предприниматели нанимают рекламные агентства даже на старте бизнеса, чтобы быстрее расти. В Европе же это в большинстве своем не принято. Там компания сначала дорастет до уровня, когда тратит сотни тысяч долларов, и тогда уже нанимает агентство. До этого все стараются делать самостоятельно.
Именно эта особенность рынка очень помогает нам сегодня легче и быстрее залетать в Европу. То есть благодаря качественному маркетингу, когда мы приходим брендами в Европу, шансы выделяться на полке у нас гораздо выше. Это наше преимущество и мы должны им воспользоваться.
Что сегодня следует использовать бизнесу? Учитесь монетизации у видеоигр, понимайте и говорите с вашими клиентами, старайтесь построить сервис как часть бренда. Если вы диджитал-бизнес, моделируйте сервисы, связанные с международными рынками и не думайте исключительно Украиной. Тренд Made in Ukraine сегодня актуален, но он будет максимум 2 года
основатель и СЕО бренд-маркетингового агентства GrapeКакие тенденции сейчас двигают маркетинг и рекламу?
Юрий Гладкий: Я бы выделил то, что сегодня следует использовать бизнесу.
Во-первых, советую учиться монетизации у видеоигр. Почему видеоигры? Потому что сегодня компании мало внимания уделяют именно монетизации. Как мы создаем цены – подписка или абонплата, или какие-то формы продаж пакетов, какие-то подписные модели. И этому нужно учиться именно в играх, потому что игры проверяются миллионами пользователей.
Во-вторых, следует думать, насколько вы понимаете клиента и говорите ли вы вообще с вашими клиентами. Изучайте данные, сегментируйте, стройте исследования вашей аудитории, разговаривайте с клиентами, уделяйте время анализу. Это очень важно. В Украине куча компаний вообще не общается и не слышит своих клиентов. И это проблема.
Нужная штука – это сервисный бренд. Если ваша компания имеет сервисную составляющую, старайтесь построить сервис как часть бренда. И это должно дифференцировать вашу компанию на рынке. Следует проанализировать, есть ли у вас какие-то фишки в сервисе, возможно, какой-нибудь secret-сервис, определенная уникальная характеристика.
Если вы диджитал-бизнес или работаете в диджитале, то я точно советую думать не только об Украине. Если вы украинская компания – моделируйте сервисы, связанные с международными рынками и не думайте исключительно Украиной, старайтесь мыслить о глобальной истории. И это касается не только digital.
Резюмирующий тренд – Made in Ukraine, но он будет максимум 2 года. Все, что создано в Украине, выращено в Украине, изготовлено в Украине, имеет большой потенциал, чтобы создать наконец добавленную стоимость всему из Украины. И это качество мы либо подтвердим, либо не подтвердим через несколько лет.
Сейчас метавселенная для многих и не нужна. Я гораздо больше верю в генеративное машинное обучение, такие вещи, как искусственный интеллект, модели ChatGPT и т.д. Интеграция в бизнес искусственного интеллекта сегодня значительно более актуальна, чем развитие каких-то дополнительных виртуальных миров
основатель и СЕО бренд-маркетингового агентства GrapeСтоит ли украинским брендам идти в метавселенные?
Юрий Гладкий: Если посмотреть на то, что та же компания Meta увольняет десятки тысяч человек, я считаю, что первая версия метавселенной провалилась. Причина в том, что она сложная, даже с точки зрения развития опыта потребителя. Сейчас нужно много девайсов, это сложный опыт и это непросто. В будущем, может быть, будет следующая итерация. Другая штука, что сейчас метавселенная многим и не нужна. То есть, это отдельный тренд, который либо станет полноценной индустрией, либо вообще перейдет в следующую фазу.
Я гораздо больше сейчас верю в генеративное машинное обучение, такие вещи, как искусственный интеллект, модели ChatGPT и т.д. То есть то, что позволяет использовать какие-нибудь умные системы в бизнесе. Интеграция в бизнес искусственного интеллекта сегодня гораздо более актуальна, чем развитие каких-то дополнительных виртуальных миров.
Лучше сфокусироваться на коллаборациях, нанимать людей, работающих с блогерами и другими брендами. В этом больше толку и смысла, чем миллионы, вложенные в метавселенную, которая не точно полетит.
Вы используете в своей деятельности сервисы на основе ИИ?
Юрий Гладкий: Мы уже используем ChatGPT в таких областях как сценарий, подбор референсов, это довольно удобный классификатор. Маркетингу потребуются операторы – люди, умеющие оперировать искусственным интеллектом. Но ИИ сейчас не о создании чего-то нового, он скорее помощник. И нужно уметь работать с этим помощником, тогда все будет удаваться.
