Найкращі українські маркетологи та бренд-фахівці поділились секретами ефективного просування та практиками запуску успішних кампейнів на MRKTNG марафоні у Києві 25 червня, організатором якого виступило бізнес/медіа бюро ekonomika+. На івенті топ-професіонали індустрії визначили головні тренди українського маркетингу у 2024 році; розповіли, як використовувати нові технології для кращого залучення; пояснили, як рухати соціальні проекти та яка специфіка і правила маркетингу в умовах війни.  

Спікерами MRKTNG марафону виступили ТОП-професіонали у галузі реклами та PR із Ощадбанку, Vodafone, Cher17, ПУМБ, Academy DTEK, Megapolis, Socar, Vandog, ВАРТО, dentsu, Terwin, EDEM Family, KERNEL, AB InBev Efes, EVA BEAUTY, Підпільний Стендап,  Vafo, Укрзалізниця, ICTV та ICTV2, ТЕТ, Intertop, SUZIRIA, Kormotech, UAGENCY, ВАРТО, promodo, Grape та PUBLICIS GROUPE. Івент відвідали понад 400 учасників.

Ведучими заходу стали стали талановиті та запальні Ірина Прокоф‘єва, ведуча 1+1 Марафон, спеціальна кореспондентка ТСН.Тиждень; Катерина Волошина, продюсерка MRKTNG марафону, головна редакторка mmr.ua; Володимир Рабчун, ведучий 1+1; Нікіта Добринін, ведучий проекту «Ближче до зірок» на ТЕТ, інфлюенсер. 







Про усі секрети та інсайди маркетингу воєнного часу - читайте у нашому огляді. 

Як українці витрачають гроші під час війни

Які аудиторії в Україні продовжують активно витрачати гроші в умовах війни, про нові споживчі патерни українців, найбільш включені категорії споживачів розповіла Анна Ільєнко, Sales & Development Director Gradus Research. Анна також поділилась новини результатами дослідження споживчих трендів та розповіла, яких товарів та сервісів зараз найбільше потребують і як правильно комунікувати у процесі їх запуску. 



За словами Анни Ільєнко, найактивніше в Україні витрачають гроші жінки та покоління Z (зумери). Ці категорії не відкладають життя на потім та найбільш включені у шопінг. 

Як жінки, так і зумери звертають увагу на бренд під час покупок, тому бізнесам слід активно розвивати його. Водночас ці категорії покупців відкриті до нових брендів (у зумерів цей показник дещо вищий). 

Жінки можуть купувати нові бренди для підтримки українського виробника (63%). ⅔ покупок у жінок заплановані.

 У зумерів споживчі патерни дещо відрізняються: більшість покупок в них спонтанні, покоління Z не економить на розвагах, але можуть урізати свої витрати на їжу. Саме GEN Z є найактивнішими споживачами платного контенту, активно підписуються на стрімінг-сервіси та систематично використовують health-застосунки. 

 

Безбар’єрність: як побудувати повністю інклюзивний бізнес

Значна частина доповідей і дискусій MRKTNG Марафону була присвячена темам безбар’єрності та інклюзії. Під час повномасштабної війни багато компаній почали звертати увагу на те, наскільки зручним є бізнес та його сервіси для маломобільних категорій людей та осіб із особливими потребами. 

Директор з маркетингу державного Ощадбанку Сергій Грабчак на івенті розповів, як фінустанова розбудовує безбар’єрність у фінсекторі та поділився результатами проекту “Моя безбар’єрність”. Проект з’явився після спілкування із дружиною військового, який був клієнтом банку, але після поранення і втрати документів та картки не міг у повній мірі користуватись усіма банківськими сервісами. Тоді стало зрозуміло, що подібних кейсів може бути багато і Ощад розпочав проект “Моя безбар’єрність”. 

 



Головними компонентами програми є фізична доступність, сучасні ІТ-рішення та необхідна комунікаційна підтримка. Завдяки проекту уже 25 відділень Ощадбанку стали повністю інклюзивними за власними проектом - там є широкі входи, занижені каси, тримачі для милиць та інші зручності. Понад півтисячі відділень Ощаду уже мають мають державні сертифікати інклюзивності. Також банк запустив пересувний мобільний банківський підрозділ в автомобілі.



У планах Ощаду нарощувати кількість інклюзивних відділень. Діджиталізація також допомагає інклюзії - наразі Ощад запустив понад дестяки банкоматів та терміналів для обслуговування людей з інвалідністю, кол-центр з віртуальним помічником для звернень, чатбот із десятками сервісів самообслуговування, дружній до інклюзивних груп сайт. У планах держбанку подальше розширення мережі спеціалізованих банкоматів та терміналів, запуск відеоідентифікації, трансформація сайту і застосунку до стандарту інклюзії WCAG, а також запуск сервісної моделі обслуговування людей з інвалідністю та учасників бойових дій.  

Як будувати інклюзивні продукти та сервіси та що мають впроваджувати українські бізнеси уже сьогодні на панельній дискусії обговорили Олена Зубарєва, директор зі стратегічних комунікацій Terwin; Ірина Метньова, засновниця і креативна директорка vandog; Олена Осипчук, PR-директорка Socar; Олексій Волошин, CEO керуючої компанії Edem Family та Юрій Гладкий засновник і СЕО рекламної агенції Grape, який виступив модератором дискусії.



Олена Осипчук, PR-директорка Socar зазначила, що простори мережі АЗС уже будувались із урахуванням інклюзії, на усіх локаціях є можливості для заїзду крісел, столики для повивання, онащенні вбиральні. Під час пандемії коронавірусу АЗС впровадила виклик оператора, якщо людина не хоче заходити у торговий зал. 

“Треба бути в адженді дня. І саме бізнес має ініціювати зміни. Не потрібно чекати директив від держави - потрібно бути проактивними”.

Олена Зубарєва, директор зі стратегічних комунікацій Terwin, додала, що усі хаби і простори компанії приділяють увагу інклюзивності та виконанню усіх цілей сталого розвитку. За її словами - зараз це уже норма і не потрібно кричати про будівництво пандусів у бізнес-просторах як про щось неймовірне. 

Ірина Метньова, засновниця і креативна директорка vandog порадила бізнесам комунікувати про інклюзію у тій же мірі, як ви дієте - комунікація має бути збалансованою та відповідати обсягу проведеної роботи. Підприємиця радить бізнесам послуговуватись Довідником безбар’єрності, який був створений за ініціативою першої леді Олени Зеленської, кожного разу, коли не ясно, як правильно будувати комунікацію. 

Олексій Волошин із Edem зазначив, що Україна має визначити амбасадорів безбар’єрності та просувати їх за кордоном як представників української культури. Тому що інклюзивні люди самі по собі вже є брендом і світові компанії прагнуть залучати їх та привертати увагу. 

“Жоден Каннський фестиваль чи Fashion Week не буде проходити без бренд-амбасадора українців. Але це має бути управляєма історія - цим потрібно займатись, підібрати 200-300 амбасадорів, які будуть просувати українську культуру за кордоном”.

Чи має бути реклама інклюзивності політкоректною, як слід вбудовувати інклюзію у свій стиль комунікації або краще створити новий tone of voice під проекти з безбар’єрності? Засновниця і креативна директорка vandog Ірина Метньова вважає, що до інклюзивних груп слід ставитись як до усіх інших людей, не включати їх у якесь “гетто”. А толерантність та повага має бути безвідносно становища інклюзивних груп. До людей потрібно ставитись як до рівних, але розуміти різність. 

Цікавою точкою зору на комунікацію щодо інклюзії поділився Олексій Волошин із Edem. За прогнозами футурологів, у країнах, де з дитинства впроваджуються здорові звички, а медицина на високому рівні, термін життя людей зросте до 120-140 років. Наука зможе вирощувати штучні органи та пересаджувати їх, однак щодо кінцівок у науковців немає впевненості - тому можливо, що після 110-120 років люди ставитимуть собі протези замість кінцівок, щоб уникнути проблем зі здоров’ям “рідних” ніг. Відповідно протези будуть зручнішими і ймовірно, що кількість запротезованих людей буде більшою і ледь не 100% після певного віку. 

Олена Осипчук, PR-директорка Socar радить послуговуватись у комунікації прикладом центру Superhumans - саме вони задають тренд на tone of voice щодо інклюзивних груп. Вона також підтримує використання бізнесами Довідника безбар’єрності та ставитись до маломобільних груп як до звичайних людей і не змінювати політики, стандарти обслуговування і комунікації щодо них. 

З цим твердженням також згодна Олена Зубарєва, вона вважає, що потрібно навчати суспільство ставитись до інклюзивних людей як до усіх інших і не розглядати їх із жалістю. 

Також бізнеси обговорили підготовку до людей із ПТСР та іншими тривожними синдромами. Олена Осипчук повідомила, що в Socar почалась робота щодо ПТСР рік тому. Персонал має навчитись реагувати і правильно обслуговувати людей, наразі 2000 працівників Socar пройшли або проходять навчання щодо роботи із людьми з ПТСР. На АЗС навіть є певний скрипт роботи, у разі непорозуміння вибачитись та намагатись владнати ситуацію і загасити агресію, тільки якщо не виходить - натискати тривожну кнопку. Важливий елемент у роботі з людьми із ПТСР - протидія вигоранню персоналу та впровадження відповідних практик. 

Олена Зубарева зазначила, що зараз усі люди мають бути трішки психологами, у TERWIN уже розробляють стандарти роботи з людьми із ПТСР. Потрібно розуміти, що усі ми зіштовхнемось із цим викликом найближчим часом. 



Олексій Волошин, CEO керуючої компанії Edem Family порадив ознайомитись із гайдом про 10 прикладів як вести себе із військовими у галузі HoReCa. Персонал у цьому секторі повинен навчитись визначати, які поведінкові риси притаманні різним гостям та підлаштовуватись під них правильно. Наприклад, військовим не одразу комфортно знімати верхній одяг, тому краще пропонувати їм це через кілька хвилин після розміщення. Садити їх краще лицем до входу. Також біля військових краще не відкривати шампанське та уникати гучних різких звуків.

Ірина Метньова із vandog радить представникам бізнесу не нав’язувати комунікацію та не йти у неї, якщо людина не готова. Потрібно бути чуйним і не пушити людину та не бути ініціатором. Експертка нагадала, що у Довіднику безбар’єрності від Олени Зеленської є про ПТСР. Також на сайті безбар’єрності є різні психологічні служби, до яких бізнес може звернутись щодо ПТСР. 



Засновник агенції Grape Юрій Гладкий підсумував, що бізнес повинен адаптуватись до нових реалій, вчитись та навчатись жити в нових умовах. Він підкреслив, що сьогодні інклюзивність - must have для українських бізнесів.

 

Соціальні ініціативи: як бренди змінюють культуру 

Сьогодні корпоративна соціальна відповідальність стала must have для українських бізнесів. На MRKTG марафоні представники різних галузей розповіли про найцікавіші і ефективні кейси воєнного КСВ. 

Директор з маркетингу на інновацій Kormotech Ігор Блистів поділився історією про соціальну відповідальність бренду CLUB 4 PAWS (Клуб 4 лапи). 



Топ-менеджер компанії торкнувся ініціативи компанії “візьми собаку на роботу”. Саме Kormotech та CLUB 4 PAWS стали амбасадорами традиції в Україні раз на рік брати улюбленців до офісу. Акцію уперше провели у Львові у 2013 році, з тих пір бренд продовжує просувати dog-friendly культуру в українському бізнесі. Важливо, щоб люди розуміли, як поводити себе із твариною, у просторах мають бути поїлки та мисочки з їжею для тварин, а також засоби гігієни. На сьогодні понад 200 офісів змогли стати зручними і привітними для тварин завдяки допомозі Kormotech. 

Окрім того компанія створила шкільний клуб, у рамках якого навчила учнів відповідально ставитись до тварин - гуманна освіта є важливим елементом у розвитку дружньої культури поводження з домашніми улюбленцями. 

Ще одним проектом Kormotech є проект із адопції тварин, розроблений із Postmen. Ця ініціатива просуває зображення безпритульних тварин як сильних героїв та навчає людей забирати тварин із вулиць не через жалість, а через любов. 

Як обрати унікальну нішу для КСВ ініціатив та тримати точку диференціації розповіла маркетинг-директорка банку ПУМБ Ксенія Сікорська. Топ-менеджер банку поділилась, як запускати та розвивати оригінальні ініціативи з корпоративної соціальної відповідальності, як їх виділяти в інформаційному полі та як завдяки цьому досягати потрібних результатів. 



Одним із прикладів успішного соціального проекту ПУМБ стала ініціатива “Ми однієї крові”, яка існує уже два з половиною роки. В рамках проекту спільно з українськими виробниками та ілюстраторами ПУМБ створив колекцію патріотичних худі, футболок та аксесуарів, кошти від продажу яких ідуть на донорську кров, транспортування її до гарячих точок та закупівлю такмед-засобів для Сил оборони. За час існування проект “Ми однієї крові” отримав 24,5 млн охоплення та допоміг врятувати майже 120 тисяч життів. За результатами ініціативи понад 8 мільйонів гривень були перераховані громадським організаціям «ДонорUA», «Госпітальєри» та «Агенти крові». Наразі до ініціативи «Ми однієї крові» приєднались десятки партнерів, серед яких виробники, ілюстратори, дизайнери, логістичні компанії та благодійники. Десятки тисяч українців уже замовили благодійний мерч. 

Ксенія Сікорська також поділилась, як обрати унікальну нішу для КСВ-проектів та чому важливо керуватись трендами та соціальним впливом під час роботи над такими ініціативами. 

 

Укрзалізниця: як трансформувати старі проблеми у козирі та побудувати якісний сервіс

Як змінилась комунікаційна стратегія українського залізничного гіганта Укрзалізниці на MRKTNG марафоні розповів Олександр Шевченко, заступник директора Пасажирської компанії, керівник з пасажирських комунікацій та клієнтського сервісу Укрзалізниці. На прикладі головних болючих точок залізниці топ-менеджер УЗ пояснив, як тригери можна обернути на свою сторону.



Наприклад, невдоволення пасажирів щодо нестачі місць на залізниці команда УЗ гасить поясненнями, що вагони використовуються для евакуації дітей з зон бойових дій, для перевезення поранених та продуктової безпеки. За словами Олександра Шевченко, у цьому моменті дуже важливо усе відверто проговорювати і показувати - відкрита комунікація дозволяє виграти час на оновлення складу. Наприклад, УЗ вивезла понад мільйон дітей в евакуацію за 4 напрямками. Іншим напрямком роботи Укрзалізниці є залучення молоді та розвиток кадрового потенціалу. У 2022 році компанія перезапустила дитячу залізницю у Києві та Харкові,  а нещодавно - у Дніпрі та Рівному. Поки є сплеск інтересу до залізниці, дітей потрібно залучати, але важливо і не розгубити цей інтерес до моменту дорослішання і вступу на ринок праці. Для цієї мети УЗ запустила табір “Залізна зміна”, в рамках якого молодь їздить залізницею країною та опановує різні навички. Також УЗ створила дитячі простори Iron Land - наразі є 7 таких просторів у 5 містах країни. Там діти можуть розважатись, навчатись, освоювати мовні практики, отримати щеплення та пройти медогляд. 

 “Нам важливо залучати молодь. Тому ми запустили такі проєкти, як "Дитяча залізниця" та "Залізна зміна". У п'яти містах України ми відкрили дитячі простори Iron Land. Це більше ніж ігри, там відбуваються медичні огляди, педагогічні заняття тощо”

Якість поїздки покращується не лише за рахунок нового рухомого складу, а і за рахунок сервісів: від зручного застосунку до нових комплектів білизни, їжі у потягах та нових вокзалів. У просуванні допомагають колекцію одягу із постілі, “бойовий чай” та оригінальні шкарпетки. Наприклад, нова постіль в УЗ спровокувала купу відео у соцмережах. “Найкраща маркетингова кампанія Укрзалізниці була зроблена не Укрзалізницею”, - жартує Олександр Шевченко. Завдяки тому, що контент створюють самі користувачі, можна скоротити витрати на маркетинг.



Цифровізація дозволила радикально трансформувати простори Укрзалізниці. Завдяки тому, що зараз 80% продажів квитків йдуть онлайн, компанія скоротила касові вузли, перетворивши їх на фудкорти та дитячі простори.  Будувати сервіс із людським обличчям допомагають також цікаві ініціативи УЗ, де компанія проживає клієнтський досвід. Перший приклад - історія із загубленим зайчиком у поїзді, другий приклад - історія із найстарішою начальницею поїзда - ці кейси розчулили всю Україну та продемонстрували, як Укрзалізниця піклується про людей. 

 

Зовнішня реклама в епоху цифри: зростання для клієнтів в умовах обмежених ресурсів 

Кейсами нестандартних рекламних кампаній поділився Віктор Іванченко, керівник Strategy & R&D рекламного холдингу Megapolis. Компанія «Мегаполіс» більше 20 років опікується рекламними проектами на зовнішніх носіях. Продукти компанії охоплюють також громадський транспорт і метро, залізницю та локації з великим скупченням людей. В епоху цифри важливо залучати аудиторію новими методами, один із яких - DOOH-реклама (Digital Out-of-Home). Цей формат є одним із найбільш швидко зростаючих та впливових і дозволяє вражати, приковує погляди та стимулює зростання продукту. DOOH-реклама дозволяє закріпити іміджеві позиції клієнта та охоплює широку аудиторію. 



Віктор Іванченко поділився кейсами співпраці із Сільпо та Bolt із використанням нестандартної Out-of-Home-реклами. У випадку із Сільпо використали креативну рекламу на борді з екстендером та елементами з підсвіткою - це сприяло ефективній комунікації зі споживачами, створювало враження незвичайності та оригінальності і привертало увагу. У фіналі вдалось досягти усіх цілей кампейну: рекламний екстендер спонукав клієнтів завантажити додаток, перейти на сайт, відвідати магазин та зробити покупки. За підсумками рекламної кампанії для Bolt частка поїздок з вокзалу зросла з 1% до 2,7% у поїздках та у обсязі обороту з 2,2% до 3%. А кількість донатних викликів таксі перевищила 87 тисяч. Також Віктор Іванченко поділився успішними кейсами співпраці із Приватбанком та ProcreditBank. 

 

Маркетинг воєнних часів або як перетворювати лимони у лимонад: ключові правила

Про запуск ефективних маркетинг-кампейнів в умовах війни, жорсткі кейси, як зробити з лимону лимонад, правила маркетингу під час війни, а також рекомендації керівникам маркетингових команд - під час MRKTNG марафону поспілкувались Антон Бокий, Head of Group Brand Marketing INTERTOP, Катерина Сахарнова, директор з маркетингу AB InBev Efes Ukraine, Ганна Кочегура, резидентка Підпільний Стендап, Поліна Толмачова, маркетинг-директорка Телеканал ICTV та ICTV2, Борис Цомая, експерт з маркетингу та Тетяна Шерман, керівниця департаменту маркетингу і комунікацій Academy DTEK, яка виступила модератором панельної дискусії. 



Усі спікери погодились із тезою доречності гумору в комунікаціях, адже це згуртовує. Однак тут також варто брати до уваги вподобання аудиторії та завжди отримувати фідбек і змінювати комунікацію відповідно до зворотнього зв’язку. Тренди у соцмережах - важлива частина комунікаційної стратегії, слід орієнтуватись на те, що людям подобається, з чого вони сміються, а що - хейтять. Слід дотримуватись завжди своїх цінностей і будувати колаборації із тими, хто теж транслює їх. 

Також не потрібно боятись підтримувати тренди, зазначив Антон Бокий, Head of Group Brand Marketing INTERTOP. Він нагадав, як компанія підтримала флешмоб sit like a girl, який форсився у соцмережах після фотосесії першої леді Олени Зеленської для Vogue.

З цією думкою погодився маркетинг-експерт Борис Цомая, який розповів, як один із його компаній-клієнтів у 2023 році підтримав Київ-Прайд. Власник бізнесу був доволі консервативною людиною і сумнівався у доцільності рішення, однак довірився маркетинг-експерту - в результаті допис отримав багато реакцій. 



Зворотній зв’язок від аудиторії можна отримувати не лише класичними методами, зазначила Поліна Толмачова, маркетинг-директорка ICTV та ICTV2. Можна також використовувати соцмережі та тренди. 

“У нас зі зворотнім зв’язком усе добре, є панелі вимірювання, ми щодня отримуємо фідбек і це доволі класний інструмент, щоб розуміти аудиторію. Однак зараз панель не така репрезентативна як до війни. Тому потрібно залучати й інші методи: читати соцмережі, дивитись ТікТок, аналізувати, що у тренді, над чим люди сміються, а де виникає хейт”

До повномасштабної війни українці давали більше негативного зворотнього зв’язку, каже Катерина Сахарнова, директор з маркетингу AB InBev Efes Ukraine. Зараз же споживач стає лояльнішим, люди відчувають вдячність за те, що компанії лишились в Україні, реалізовують соціальні ініціативи. 

Як бізнесам перетворювали лимони у лимонад та справлялись із проблемами - про це на панелі розповіли Катерина Сахарнова, директор з маркетингу AB InBev Efes Ukraine та Поліна Толмачова, маркетинг-директорка ICTV та ICTV2. 

AB InBev Efes Ukraine, який випускає в Україні такі бренди як Чернігівське, Рогань, Янтар, Старий Мельник, був вимушений закрити броварню у Чернігові на початку повномасштабної війни - фактично бренд “Чернігівське” перестав існувати на багато місяців. Однак компанія змогла перезавантажити бренд та звоювати бронзу на престижному фестивалі реклами та комунікацій «Каннські леви».

“Ми зачинили броварні  і бренд “Чернігівське” перестав існувати в Україні на 8 місяців. Наш кейс із лимону в лимонад - що бренд, який фактично зник, зміг за 42 дні завоювати бронзу у Каннах. У нас велика компанія з сильними процесами погодження і щоб запустити інновацію потрібен рік. Бренд “Чернігівське” ми перезапустили за 35 днів на різних заводах і у 14 країнах, зокрема на ринках США, Британії та Канади”

Кейс ICTV із лимону в лимонад - це незалежний український контент та телекіновиробництво. За словами Поліни Толмачової, маркетинг-директорки ICTV та ICTV2, “лимоном” на початку 2022 року стала велика кількість українського контенту, який був зроблений із російськими акторами та взагалі у партнерстві із росіянами. 

“Цей вид контенту було заборонено. Зник величезний пласт контенту. Сітки каналів опустіли. Це стало дуже важким випробуванням, адже тут грошей менше”

Однак людям потрібно щось дивитись, їм треба свої власні історії - і саме завдяки продукції нового незалежного цікавого контенту - з цього лимону вдалось зробити лимонад. За словами Толмачової, навесні 2025 року зміни стануть дуже помітними. 

Які ж правила маркетингу воєнних часів, від чого бренди відмовились, а що привнесли нового? Антон Бокий, Head of Group Brand Marketing INTERTOP, зазначив, що завдяки колабораціям вдалось підвищити обізнаність аудиторії у тому, що INTERTOP продає не лише взуття, а і одяг. За час повномасштабної війни зробили 5 колаборацій і усі вони були успішними. Найбільш цікаві - колаб до прем’єри мультфільму “Мавка” та із Cher17, а також із Kalush, Дашою Квітковою та Мінекономіки. Із Cher17 просували продукцію у форматі міні-серіалу - у результаті люди забирали цей формат і створювали подібні відео. Капсула у партнерстві із Квітковою трималась тиждень у ТОП-10 продажів.

Борис Цомая розповів про роботу із Meest-пошта. За час повномасштабки проводили три перезапуски і оновлення бренду. Два запуски були не надто успішними - на початку 2022 року та улітку того ж року. Як виявилось, проблема була у якості продукту. Тому далі вирішили не запускатись, поки не покращиться якість, не буде проведено оцінки сервісу. У результаті останній перезапуск став вдалим та ефективним. Борис радить брендам звертати увагу на якість продукту, тому що без неї маркетинг не зможе витягнути. Важливо не зупинятись і не боятись іти вперед. 

Катерина Сахарнова, директор з маркетингу AB InBev Efes Ukraine наголосила, що брендам надважливо бути вірними собі. Експерименти - це добре, але часто бренди цим зловживають та створюючи щось нове, змінюючи бренд, забувають про цінності, які лягали в основу бренду. Наприклад, під час нової кампанії для пива “Чернігівське” люди часто згадували минулі кампейни та цінності, які лягли в їх основу - про футбол, про єднання українців - у результаті бізнес повернувся у цей вектор. 



Що стосується рекомендацій та настанов керівникам маркетинг-команд, то Борис Цомая радить у складні моменти брати руль на себе і вселяти в людей віру, заохочувати їх якимись цікавими проектами. Антон Бокий закликав звертати увагу на дефіцит кадрів в Україні та будувати корпоративну культуру відповідно до галузі, в якій ви працюєте (адже в ІТ, банках і системних бізнесах вона буде різною). Не слід боятись давати працівникам day-off та можливості віддаленої роботи. Не варто ставити жорсткі KPI, а потім півроку шукати нову людину на місце, проводити one-2-one з представниками команди, спільні зустрічі. Якщо людина вигорає, можна дати якусь амбітну ціль чи цікавий проект - так в Інтертоп зробили під час колаборації із Cosmopolitan під час запуску діджитал-обкладинки. Поліна Толмачова з ICTV наголосила, що повномасштабна війна - саме той час, щоб наверстати work-life balance у команді, не писати у робочі чати на вихідних або вночі. 

 

Гучні комунікації та родинне керування бізнесом: кейс CHER‘17 

Олександра Погоріла та Анна Давиденко під час MRKTNG марафону записали live-подкаст «Не під запис» із засновниками бренду одягу CHER‘17 Тетяною Парфільєвою та Іваном Кришталем.



Завдяки провокативним і креативним комунікаціям CHER‘17 зуміла залучити понад 150 тисяч лояльних клієнтів. Наприклад, відома кампанія про “тьолочку” мала на меті збільшити охоплення, домогтись того, щоб про бренд говорили, а також наростити його впізнаваність - усіх поставлених цілей вдалось досягти. Усі рекламні кампанії бренду є маніфестами для українок із нагадуванням, що CHER'17 підтримує дівчат як класна старша сестра. 



Для власників бізнесу важливо мати грамотно побудований особистий бренд, але він має корелювати із цінностями бренду. У іншому випадку одне необережно сказане слово може негативно вплинути як на персональну репутацію підприємця, так і коштувати грошей для його компанії. Тож однією із тенденцій сьогодні є запуск продукту без особистого бренду. 

Тетяна Парфільєва та Іван Кришталь наголосили, що іілософія CHER'17  - задовольняти потреби клієнта за будь-яких умов, навіть якщо це принесе втрати для компанії. Оперативність в реагуванні та швидкий фідбек дозволяє зміцнювати лояльність старих клієнтів та залучати нових. 

 

Український досвід маркетингу для глобальних брендів: партнерство BRIT, Vafo, ВАРТО та Suziria 

Як побудувати успішну і ефективну співпрацю з глобальним брендом розповіли Наталя Холод, засновниця та СЕО агенції ВАРТО; Олександр Черепкін, Key Account Sales в Україні Vafo; Марія Бабко, керівниця департаменту маркетингу Suziria та Марія Богатікова, Head of PR агенції ВАРТО, яка виступила модератором розмови. 



Українська агенція ВАРТО розробила комунікаційну стратегію для бренду кормів для домашніх улюбленців BRIT. Під час її створення враховувалось як світове позиціонування бренду, так і український бекграунд.  Під час співпраці напряму комунікували із чеським офісом, що дозволяло швидко впроваджувати усі елементи нової стратегії. Взаємодія між сторонами у форматі партнера, а не підрядника дозволила у повній мірі реалізувати усі позитивні сторони партнерства.

Наталія Холод зазначила, що у Європі люди не розуміють український досвід, але для вдалої роботи на ринку потрібна спільна картинка та реальність. Тому агенція доносила європейським партнерам настрої людей та приклади комунікації локальних брендів. Наталія наголосила, що не потрібно соромитись українського бекграунду (адже деякі агенції бояться роповідати про блекаути чи обстріли), навпаки слід підтримувати цю комунцікацію. Також засновниця і СЕО Варто підкреслила, що треба враховувати що глобально бренд транслює. Наталія Холод підкреслила, що інструменти для комунікації і всі дії мають бути корисними для споживачів. 

Прикладами такої корисної комунікації є створений за сприяння агенції чатбот з ШІ-інстурментами для власників тварин, а також онлайн-тест на сайті BRIT, який дозволяє провести віртуальний чекап стану здоров’я тварини. Ці ініціативи органічно просували бренд, а також давали користь власникам в умовах складного доступу до ветеринарних служб. Під час розробки чатботу використовувалась не просто інформація з інтернету, а і фахові консультації ветеринарів та зоопсихологів, із якими було записано 15 годин професійних інтерв’ю. 

Компанія Suziria Distribution опікувалась підтримкою і промо міжнародного бренду в Україні, а також логістичною складовою. Марія Бабко поділилась аналізом зооринку України та розповіла, як заохочувати розвивати глобальні бренди в Україні та їх присутність. За її словами, на сьогодні зооринок України сягає 37 млрд грн на рік і він зростає. Наприклад, торік він зріс на 30% - це один із небагатьох напрямків, який показує аж таке зростання.  На відміну від Європи, Україна є “котячою” країною - у нас налічується 6,8 млн котів та 4,5 млн собак. Українці сприймають домашніх улюбленців як членів родини. 

Олександр Черепкін, Key Account Sales в Україні VAFO наголосив, що партнерство із агенцією ВАРТО дозволило успішніше реагувати на настрої ринку та закривати його потреби. Український досвід та інструменти отримали велику порцію уваги і на міжнародному ринку, розповів Олександр. VAFO представлена в 80 країнах та розглядає Україну як стратегічний ринок. Усі інновації, запропоновані в Україні та українцями будуть запропоновані і для решти 80 країн.

 

Зміна позиціонування під час війни: як бути доречним та нарощувати аудиторію

Надія Сперчун, директорка з маркетингу телеканалу ТЕТ, на MRKTNG марафоні розповіла про кейс трансформації у позиціонуванні та поділилась, як глобальні події впливають на сприйняття брендів. 



Надія наголосила, що зараз надважливо звертати увагу і враховувати бекграунд і ситуацію в країні для довірливих взаємин з аудиторією. 

Щоб залишатись актуальними, порібно оперативно реагувати на події, адаптувати контент. У випадку ТЕТ це був перехід від розважального до більш інформативного та підтримуючого. Нова стратегія дозволила телеканалу не лише зберегти свою аудиторію, а і розширити її. 

 

Як запустити новий продукт у високому ціновому сегменті: кейс EVA BEAUTY від EVA

Наприкінці 2023 року бренд Eva відкрив новий формат роздрібної точки Eva Beauty. Цей магазин розташований у Respublika Park та має площу близько 650 квадратів. У магазині розташовані зона майстер-класів, центр здоров'я шкіри, локації тестування пензликів, аксесуарів та техніки DYSON.



Директорка бізнес-напряму EVA BEAUTY Василина Петлицька зазначила, що EVA Beauty має формат концепт-стору, який поєднує сервіси та магазин преміального формату з різноманітними категоріями. Топ-менеджерка поділилась особливостями і викликами у високому ціновому сегменті, розповіла, як сервіси стають входом клієнта у категорію, а також навіщо EVA власні салони краси. За словами Василини, мас-маркет дає аудиторії наявність, тоді як преміум-сегмент забезпечує потребу. Компанія проводила комплексні дослідження та аналітику потреб клієнтів - завдяки цьому продажі EVA BEAUTY зросли на 673% у порівняні зі звичайними магазинами EVA. Бренд успішно побудував взаємодію із покупцями та створив WOW-ефект для клієнтів. 

 

Навіщо маркетологам інструмент Big Data

Big Data може стати ефективним інструментом маркетолога на усіх етапах розбудови бізнесу та у різних бізнес-процесах. Про те, як компаніям використовувати Big Data розповіла Ганна Дьяконова, керівниця BigData team у Vodafone. 



За її словами, BigData дозволяє бізнесам розуміти, хто є ваш клієнт, які його демографічні характеристики, дохід, інтереси, спосіб життя та вподобання. 

Ганна Дьяконова розповіла про кілька прикладів співпраці із державою та громадськими організаціями: допомога громадам у розумінні, скільки переселенців приїхало; співпраця із Держстатом для перепису населення; колаборація з Укрзалізницею щодо кількості перевезених людей у перші місяці повномасштабної війни; дослідження щодо міграції внаслідок бойових дій разом із ОПОРА - цю аналітику передали до Міжнародного кримінального суду, який 5 березня видав ордери на арешт російських офіцерів Сєрґєя Кобилаша і Віктора Соколова, які були відповідальні за обстріли української енергоінфраструктури у 2022–2023 роках. 

Також цікавим є кейс партнерства із міжнародною організацією Help – Hilfe zur Selbsthilfe: їй Vodafone допоміг знайти бізнеси для видачі грантів. До співпраці з мобільним оператором організація не могла закрити програму та знайти достатню кількість учасників, а після SMS-розсилки Vodafone невеличким ФОПам, ГО отримала приріст заявок на 315%. 

Тож як Big Data може допомогти у розвитку бізнесу:

1. Геоаналітика для розвитку та відновлення бізнесу. Цей інструмент стане корисним для пошуку локації для відкриття торгової точки. Наприклад, бізнеси, які працювали на територіях, які окупували, або де почались бойові дії, мають можливість дізнатись, де знаходяться їх минулі клієнти. Оператор може допомогти дізнатись, де найбільше людей, які знають ваш бренд, хто поїхав за кордон. 


2. Масштабування бізнесів. Завдяки Big Data можна дізнатись, де слід відкривати новий магазин, скільки людей мешкає і працює біля локації, скільки людей проходить повз локацію, хто ці люди (їх стать, вік, дохід, наявність дітей, тварин, тощо). 


3. Вихід на міжнародні ринки. Vodafone надає аналітику щодо українських абонентів за кордоном, адже українці не відмовляються від наших сімкарт та продовжують ними користуватись в інших країнах. Тож бізнес зможе дізнатись, де знаходиться його клієнт за кордоном, в яку країну заходити, в якій локації відкривати бізнес.


4. Пошук персоналу. В умовах дефіциту кадрів інструмент BigData від Vodafone допоможе знайти людей, які можуть бути зацікавлені у конкретній роботі. Саме так компанія шукала розробника для своєї ІТ-компанії, робили це через SMS-розсилку та трафік-фільтр по спеціалізованих сайтах для девелоперів. 


5. Аналіз галузі. Big Data від Vodafone допоможе проаналізувати сектор вашого бізнесу, визначити лідерів ринку в розрізі регіонів або в рамках соціально-демографічного профілю. Також завдяки цьому інструменту можна визначити портрет клієнта та його вподобання. 

Ганна Дьяконова також поділилась планами щодо розвитку 5G в Україні, що дозволить не лише пришвидшити мережу, а і збільшити обсяг даних та підвищити їх точність. Наразі мобільний оператор тестує 5G на двох майданчиках у Києві та Івано-Франківську. 

 

Штучний інтелект у маркетингу та рекламі: права інтелектуальної власності

Заступниця директора з правових питань PUBLICIS GROUPE, член Комітету з питань розвитку сфери штучного інтелекту в Україні при Мінцифри Олена Андрієнко поділилась із гостями MRKTNG MRTH професійним поглядом на правове регулювання галузі штучного інтелекту. Експертка розповіла про найкращі стандарти регулювання ШІ у рекламі, зробила огляд законодавчих актів щодо ШІ - наявних і нових, а також дала поради, як застосовувати штучний інтелект у рекламі без порушень закону та етичних норм і без репутаційних втрат. 



Олена Андрієнко поділилась напрямками використання штучного інтелекту у рекламі та комунікаціях, розповіла, як людям важко відрізнити оригінальний та синтетичний контент. Також юристка зробила огляд на стратегію регулювання штучного інтелекту в Україні ат Конвенцію про ШІ.  Заступниця директора з правових питань PUBLICIS GROUPE розповіла про законодавчу практику щодо ШІ у світі та дала поради для медіа та маркетологів щодо використання штучного інтелекту.



 

Креатив і залучення важкодоступних груп стейкхолдерів

Як креатив допомагає залучати важкодоступні групи стейкхолдерів, які інсайти дозволяють просувати проект та чому важливо правильно визначати основних стейкхолдерів вашого бізнесу розповіла Катерина Співакова, директор з комунікацій та GR Kernel. Топ-менеджерка презентувала проекти  «Мед мінних полів» (саме він узяв Каннського Льва в цьому році) та «Шлях зерна», розкрила механіки взаємодії та техніки залучення стейкхолдерів на їх прикладі. “Мед мінних полів” – це лімітований немасовий продукт, завдання якого привернути увагу міжнародної спільноти до проблем замінованості України. Він призначений для розсилок дипломатам в межах протоколів та впливовим громадянам інших країн, щоб залучити до розмінування  більше міжнародних партнерів і донорів.



Також експертка поділилась секретами якісної та стійкої взаємодії зі стейкхолдерами. За словами Катерини Співакової, важливо залучати стейкхолдерів на ранніх етапах проекту, використовувати під час просування емоційну складову - і не забувати бути чесними та показувати ті емоції, які ви відчули самі. Потрібно шукати точки перетину із стейкхолдерами та чіпляти їх спільними вигодами. 

 

Секрети роботи на глобальних ринках та специфіка діяльності міжнародної компанії

Оксана Стехіна, CBDO dentsu Ukraine та Global Network Director iProspect Global виступила із емоційною доповіддю, в якій розкрила секрети використання українського досвіду під час роботи у глобальних корпораціях. Експертка підкреслила, що українська гнучкість і адаптивність часто може бути ефективнішою, ніж європейська системність.



Оксана відверто розповіла про усю специфіку корпоративної роботи у великих міжнародних компаніях, розвіяла міфи і поділилась інсайтами. 

За її словами, корпорації не є місцем для швидкої і стрімкої кар’єри, там кар’єра вимагає поступового руху і часто корелюється із віком. У золотий вік реклами можна було переступити за рік 4 позиції, зараз це уже практично неможливо. З іншого боку корпорації є допінгом для стартапів і часто талановиті діячі і підприємці виходили із великих корпорацій у власні успішні і проривні проекти.

Під час роботи у великих корпораціях важливо бути соціально залученим, толерантним, бути чуйним до потреб людей в командах, утримувати work-life balance. За словами Оксани Стехіної, у Британії не можна говороти про гроші і усе, що з ними пов’язано (як то покупки, вартість оренди житла, тощо). Також не прийнято пушити команди - сам ти можеш бути продуктивним і швидким, але не варто бути занадто цілеспрямованим і вимагати цього від інших - інакше ти не будеш зростати по кар’єрі. 

У великих компаній трудова дисципліна часто бажає кращого, тому що через бюрократичні нюанси і цілеспрямовані політики працівника дуже важко звільнити. Людину можуть тримати на роботі, давати їй нові завдання і шукати легкі посади навіть попри погану якість праці через внутрішні політики корпорації. 



Великим плюсом роботи у великих глобальних компаніях є команда без кордонів. Також за кордоном людям притаманно йти працювати за спеціальністю - кар'єра є логічним продовженням освіти. На відміну від України топ-менеджмент самостійно робить презентації і не віддає це завдання підлеглим. Цікавинкою ринку є те, що один тендер може вивести компанію у топ по галузі і навпаки, тому до будь-якого контракту і співпраці слід підходити дуже відповідально.

 

Маркетинг маркетингової агенції: кейс promodo 

CMO promodo Валерія Лавська під час MRKTNG марафону зробила ефектну доповідь про маркетинг маркетингової агенції. 



CMO promodo розкрила, чому агенція під час повномасштабної війни радикально змінила свій вектор та стала агенцією повного циклу. Експертка поділилась секретами просування агенції із різними напрямками та цільовими аудиторіями. Також Валерія поділилась, на яких каналах комунікації сконцентрувалась promodo та чому маркетинг агенції не дорівнює лідогенерація.  Валерія також наголосила на важливості емоційного зв’язку із клієнтами, який стає доданою цінністю у бізнесі. 

 

Переможці конкурсу маркетингових проектів X-RAY

На MRKTNG марафоні також нагородили найкращі маркетингові проекти Конкурсу маркетингових проєктів X-RAY у таких номінаціях як Brand Experience, Соціальний маркетинг, Штучний інтелект, Ситуативний маркетинг, Кампанія в соцмережах, Кампанія за участі інфлюенсера, Міжнародна кампанія, Колаборація брендів.



Призери в категорії Соціальний маркетинг: 

• ДТЕК: Битва за світло


• METRO Україна: Люди з можливостями


• Kormotech (кормотех): На жодне свято Тварина — не подарунок


• ПУМБ: Жити назустріч


• 1+1 media: Гай дитячих снів


• БФ РУСЛАНА ШОСТАКА: ГеройCar


• Farmak, Аптека Доброго Дня: Ліки утилізуй — планету рятуй


• SOCAR: Україна. Разом

Призери у номінації Brand Experience: 

• Kernel: Мед мінних полів


• Нова пошта: Завтра буде!


• EVA: Новий формат магазину EVA BEAUTY


• Sigma Software: Old but Gold — інтерактивний музей технологій


• МХП: Музей Їжі від родини брендів МХП


• Дарниця: Містерія фармацевтики

Призери у номінації Колаборація брендів:

• SOVA, Київстар та Повернись живим: Дім, який завжди з тобою


• Нова пошта: Доставка казки до вашого міста 


• Укрзалізниця та Київстар ТБ: Потяг додому 


• Uklon та Mastercard: Сантакар 


• PAW Patrol (поу петрол) та ЕКО-Сфера: Збір коштів на спецавтомобіль для кінологічної служби ДСНС


• Добробут та ІНГО: Доброполіс

Призери у номінації Міжнародна кампанія

• Нова пошта: Доставка як вдома


• oversize: #MAKERUSSIAPAY

Призери у номінації Кампанія в соцмережах

• ДТЕК: TikTok між крінжем та флексом


• YASNO: Меми як інструмент комунікації


• Bolt: KitTok


• OLX Україна: МИ — OLX


• AIR Brands: «Агент 3700» від ПриватБанку

Призери у номінації Кампанія за участі інфлюенсера

• Ощадбанк: Моє інклюзивне тревел-шоу 


• NOVUS: Сіль «Воля» та Даша Астаф’єва 


• МХП: «Куряча сенсація» — запуск бренду «Супер ФілеО» 


• Kormotech: Секретна місія бойового кота Шайби та німецького стиліста Френка Вільде


• Foundation Coffee Roasters: Якщо кава — то Foundation 

Призери у номінації Ситуативний маркетинг

• Київстар: Ситуативна комунікація під час кібератаки


• YASNO: Без світла, але з ідеями


• ІНГО: Підтримати тих, хто тримається

Призери у номінації Штучний інтелект

• Ощадбанк: Мій банк майбутнього


• Ескулаб: Зазирни вглиб себе