W wywiadzie dla UA.NEWS Olena Derevyanko, czołowy ekspert w dziedzinie zarządzania reputacją, współzałożycielka PR-Service i forum PR-Next, opowiedziała, jak zmienił się ukraiński PR podczas wojny na pełną skalę, w jaki sposób firmy mogą komunikować odpowiedzialność społeczną, co jest nie tak z instytucją reputacji w Ukrainie i czy lobbing powinien zostać zalegalizowany. Olena wyjaśniła również, jakie oznaki można wykorzystać do wykrycia brudnej kampanii informacyjnej, a także co zrobić, gdy reputacja jest zagrożona. Nie ma już dobrego PR-u, który coś promuje. Dziś każda promocja dotyczy odpowiedzialności społecznej, darowizn, działalności charytatywnej, wolontariatu i pozyskiwania funduszy. W przeszłości ukraińskie firmy miały wybór: albo naprawdę zaangażować się w rozszerzoną odpowiedzialność społeczną, albo po prostu podarować szkole dwa komputery i opublikować dziesięć publikacji na ten temat. Teraz nie jest to już możliwe - istnieje publiczne pragnienie ujawnienia oszustów reputacyjnych
Olena Derevyanko jest ekspertem w dziedzinie zarządzania reputacją, współzałożycielką i partnerem wiodącej ukraińskiej agencji PR PR-Service, wiceprezesem Ukraińskiej Ligi PR, doktorem ekonomii i ekonomii politycznej, profesorem, członkiem zarządu Stowarzyszenia Profesjonalistów Bezpieczeństwa Korporacyjnego Ukrainy, honorowym członkiem i pierwszym przedstawicielem Europy Wschodniej w Centrum Studiów nad Demokracją Europejską (Bruksela), pisarką i dziennikarką.
Proszę opowiedzieć o głównych obszarach swojej działalności, jakie projekty są obecnie w centrum uwagi?
Olena Derevyanko: Moja działalność zawodowa koncentruje się obecnie na 4 kluczowych obszarach.
Przede wszystkim jest to agencja PR PR-Service, którą założyliśmy wspólnie z Tetianą Lahodą. PR-Service istnieje na rynku od ponad 20 lat. Obecnie naszymi klientami są głównie duże firmy, zarówno ukraińskie, jak i międzynarodowe.
Drugim obszarem jest Ukraińska Liga PR, która jest społecznością rozwijającą kulturę zarządzania reputacją w kraju. Jestem wiceprezesem Ukraińskiej Ligi PR i koordynuję jej działania.
Pod auspicjami Ukraińskiej Ligi PR nasza agencja PR-Service co roku organizuje festiwal PR (obecnie Międzynarodowe Forum PR-NEXT). Organizujemy również Narodowy Ranking Jakości Zarządzania Reputacją Korporacji „Reputational ACTIVists”, który w przyszłym roku będzie obchodził swoje pierwsze dziesięciolecie.
Trzeci obszar to pozycjonowanie zarządzania reputacją jako elementu całościowego systemu bezpieczeństwa biznesu. Dlatego jestem członkiem zarządu i przewodniczącym komitetu ds. komunikacji antykryzysowej Stowarzyszenia Profesjonalistów Bezpieczeństwa Korporacyjnego Ukrainy, gdzie zajmujemy się również zarządzaniem ryzykiem reputacyjnym.
I wreszcie, dużo piszę - artykuły naukowe, publicystykę i poezję, którą od czasu do czasu oprawiam muzyką. W szczególności dwutomowy zbiór esejów „Próby jasności”, opublikowany w języku angielskim i zaprezentowany na londyńskich targach książki „General Theory of Reputation” oraz kilkaset publikacji w mediach i czasopismach naukowych.
Jak zmienił się ukraiński PR podczas wojny na pełną skalę? Jakie trendy zauważyłaś?
Olena Derevyanko: PR bardzo się zmienił. Po pierwsze, po pojawieniu się mediów społecznościowych i udostępnieniu technologii IT. W tamtych czasach większość działań PR trafiała do świata wirtualnego, a wiele osób uważało, że wystarczy zrobić coś w mediach społecznościowych i to wystarczy.
Ale wojna na pełną skalę sprowadziła ludzi z powrotem do prawdziwego świata. Że jest krew, jest ból, jest zniszczenie, są przerwy w dostawie prądu. Tak naprawdę najpierw pandemia trochę nas tego nauczyła, a potem wojna nas wykończyła.
Na czym teraz polega praca PR-owca? Przede wszystkim jest to praca z kryzysami i ich przyczynami, zagrożeniami i ich źródłami. Nie ma już, oględnie mówiąc, dobrego PR-u, który po prostu coś promuje. Dziś każda promocja to społeczna odpowiedzialność, to darowizny, działalność charytatywna, wolontariat, fundraising. I odpowiadający im zakres działań PR. Innymi słowy, z funkcjonalnego punktu widzenia więcej uwagi poświęca się komunikacji kryzysowej i społecznej odpowiedzialności biznesu.
Z organizacyjnego punktu widzenia zmienił się rynek pracy. Z jednej strony na rynku brakuje pracowników, a z drugiej strony brakuje naprawdę atrakcyjnych wakatów. Firmy obcięły budżety na PR, co dotknęło nawet najpotężniejsze organizacje. Wszyscy szukają równowagi między tym, co musisz dać krajowi za prawo do życia i pracy, a tym, co oddajesz krajowi w formie „ekstra”.
Przed wojną na pełną skalę w Ukrainie mówienie o dobroczynności było uważane za złą formę. Społeczeństwo miało mieszany stosunek do takich inicjatyw. Co było impulsem do zmiany poglądów na temat komunikacji charytatywnej? Jak to się dzieje w innych cywilizowanych krajach?
Olena Derevyanko: Biznes ma kilka poziomów odpowiedzialności:
- Po pierwsze, bezpośrednia odpowiedzialność społeczna wobec konsumentów, wobec państwa - podatki itp.
- Po drugie, rozszerzona odpowiedzialność społeczna (zwykła społeczna odpowiedzialność biznesu).
W przeszłości ukraińskie firmy miały wybór: albo naprawdę zaangażować się w rozszerzoną odpowiedzialność społeczną, albo po prostu podarować szkole dwa komputery i opublikować dziesięć publikacji na ten temat. Teraz nie jest to już możliwe. Z jednej strony, społeczna odpowiedzialność biznesu w dzisiejszych czasach jest jak mycie zębów rano i wieczorem. Nie zaskoczysz nikogo standardowymi działaniami. Z drugiej strony istnieje przejrzystość, istnieją sieci społecznościowe, w których każdy może zabrać głos, i istnieje publiczne pragnienie ujawnienia oszustów reputacyjnych. Ukraina podąża za tym samym trendem, co reszta świata, a wszystkie kategorie społeczeństwa coraz częściej zwracają uwagę na to, jak odpowiedzialna społecznie jest firma i jak użyteczne są jej działania.
Na całym świecie nie mówi się już o CSR (społecznej odpowiedzialności biznesu), ale o trzecim, jeszcze bardziej rozszerzonym poziomie społecznej odpowiedzialności biznesu. Mianowicie ESG (Environmental, Social, and Governance), który jest ściśle powiązany z koncepcją zrównoważonego rozwoju i odpowiednimi celami ONZ,
Na przykład nasz ranking jakości zarządzania reputacją korporacyjną obejmuje 5 kryteriów oceny nominowanych: stabilność reputacji, innowacyjne podejście do zarządzania reputacją, odporność na kryzys, obecność w mediach i kapitał wizerunkowy CSR. Ostatni punkt oznacza, że społeczna odpowiedzialność biznesu i działania społeczne firmy powinny być użyteczne dla społeczeństwa i odpowiednio nagłośnione w mediach, tj. nie nadmiernie. Ważne jest, aby zakres działań firmy był współmierny do rezonansu, jaki wywołała. Aby nie było zbyt wiele hałasu o nic.
Teraz bardziej niż kiedykolwiek ważne jest, aby mieć jasną pozycję PRAGMATYCZNĄ, tj. pozostawić wszystko drugorzędne i skupić się na tym, co pilne i ważne jednocześnie. Najważniejsze jest, abyśmy skupili się na obecnych bolesnych wyzwaniach i skonsolidowali się w poszukiwaniu odpowiedzi na nie, zamiast gryźć się nawzajem, rozgrzebywać stare rany... Co więcej, wszyscy jesteśmy teraz trochę niezrównoważeni psychicznie i zdając sobie z tego sprawę, musimy być bardziej humanitarni. Jeśli orkowie są przeciwko nam, to my, przynajmniej wobec siebie, powinniśmy być elfami
Jakiej rady udzieliłaby Pani firmom, które zostały uwikłane w skandal związany z prorosyjską retoryką, właścicielami lub inną kwestią?
Olena Derevyanko: Tutaj można działać na poziomie strategicznym i na poziomie taktycznym. Strategicznie, na przykład, jeśli firma ma rosyjskich właścicieli, którzy są objęci sankcjami, firma i jej kierownictwo powinni wyartykułować: „Tak, są rosyjscy właściciele, ale nie uczestniczą w zarządzaniu. Jesteśmy ukraińską firmą, przekazujemy darowizny, wspieramy i pracujemy na rzecz kraju”.
Istnieją jednak inne przypadki, w których taktyczny szum jest podnoszony wokół stwierdzeń dotyczących postaci kultury lub pisarza z imperium rosyjskiego. Jednym z najnowszych przypadków jest Mikhail Bulgakov. Był on niezwykłą postacią, wybitnym kijowianinem, ale jednocześnie synem swoich czasów ze wszystkimi „istotnymi niespójnościami” głównego nurtu dzisiejszej świadomości publicznej. Ale czy to naprawdę właściwy czas na organizowanie sabatu wokół jego muzeum? Kogo obchodzi Bulgakov teraz, gdy jedna czwarta kraju znajduje się pod okupacją wroga, połowa systemu energetycznego jest w ruinie, kraj traci ludzi, a Kijów jest opuszczony i zaśmiecony?
Teraz, bardziej niż kiedykolwiek, ważne jest, aby mieć jasną PRAGMATYCZNĄ (w sensie filozoficznym) pozycję, to znaczy pozostawić wszystko drugorzędne i skupić się na tym, co jest pilne i ważne w tym samym czasie. Instytut Pamięci Narodowej chce realizować swoje programy - niech to robi, powinien być z nich rozliczany i odpowiadać za swoje działania przed sądem historii. Najważniejsze, żebyśmy skupili się na obecnych bolesnych wyzwaniach i skonsolidowali się w szukaniu na nie odpowiedzi, a nie szczuli się nawzajem, rozdrapując stare rany.
Weźmy szum związany z dyskryminacją ze względu na wiek lub płeć: ageizm, seksizm. Ludzie, jesteśmy w stanie wojny! Nie ma potrzeby spekulować, że wszystkie te rzeczy są tak pilne.
Dlatego jeśli firma staje się celem nienawiści ze sztucznego powodu, wokół którego powstała bańka, należy przede wszystkim działać pragmatycznie i mieć jasne stanowisko. Nie ma potrzeby automatycznie naginać się do hałaśliwych influencerów, z których wielu nie jest w stanie faktycznie wpłynąć na cokolwiek w kraju, a wielu z nich zmienia cel swojej nienawiści kilka razy dziennie. Potrzebujemy zimnego umysłu, systematycznego podejścia i spójnej, nieprzerwanej komunikacji. Co więcej, wszyscy jesteśmy teraz trochę niezrównoważeni psychicznie i zdając sobie z tego sprawę, musimy być bardziej humanitarni. Jeśli orkowie są przeciwko nam, to my, przynajmniej wobec siebie, powinniśmy być elfami.
Co Pani sądzi o legalizacji lobbingu w Ukrainie?
Olena Derevyanko: Jako pomysł nie jest to złe. Lobbować, zarejestrować się w cywilizowany sposób w rejestrze przejrzystości. Ale nie wierzę, że pozostanie to jedyną formą lobbingu, biorąc pod uwagę nasze tradycje.
Czy legalizacja lobbingu sprawi, że interakcje między państwem a biznesem i społeczeństwem będą bardziej przejrzyste?
Olena Derevyanko: Z jednej strony zapewni dodatkowy kanał dla GR. Z drugiej strony stworzy podstawy do, powiedzmy, procesów sądowych przeciwko tym, którzy nie zarejestrowali się jako lobbyści i nie zalegalizowali swojej działalności. Osoby promujące rejestr będą oczywiście starały się wyeliminować szare strefy. Jest jednak mało prawdopodobne, aby wszystkie nieformalne kanały umarły od razu.
A najważniejsze jest to, że legalizacja lobbingu nie jest panaceum na korupcję czy szary i czarny lobbing. Chociaż, oczywiście, musimy podążać ścieżką ograniczania lobbingowych bachanaliów - w tym poprzez mechanizmy kontroli reputacji.
Ukraińskiemu społeczeństwu brakuje instytucji reputacji i wywodzącej się z niej instytucji kontroli reputacji. Obywatele nie mają zwyczaju zadawania pytań tym, którzy nie zachowują się zgodnie z moralnością i koncepcjami. W naszym kraju są one natychmiast podnoszone do wideł. I nie mamy etapu pośredniego między widłami a pobłażliwością „niech tak będzie, to wojna, nie mamy na to czasu
Dlaczego instytut reputacji działa tak słabo w Ukrainie? Powiedzmy, że w polityce. Na Zachodzie politycy często podają się do dymisji przy najmniejszym skandalu, podczas gdy nasze społeczeństwo może wybrać na deputowanego osobę, która wcześniej została przyłapana na korupcji. Jak można to zmienić?
Olena Derevyanko: Trzeba zmienić wyborców! Oczywiście żartuję, ale to jest prawdziwy problem.
Ukraińskie społeczeństwo nie ma instytucji reputacji i wywodzącej się z niej instytucji kontroli reputacji. Obywatele nie mają zwyczaju zadawania pytań tym, którzy zachowują się w sposób nie moralny i niezgodny z ich koncepcjami. W naszym kraju są one natychmiast podnoszone do wideł. I nie mamy etapu pośredniego między widłami a pobłażaniem: „Niech tak będzie, to wojna, nie mamy na to czasu”.
I dopóki ukraińskie społeczeństwo nie dorośnie, nic się nie zmieni. Wojna czyni nasze społeczeństwo bardziej zmęczonym, bardziej starym, ale nie czyni go bardziej dojrzałym. Mamy wyraźne zachowanie nastolatków - głosowanie protestacyjne, pomysły typu „niech młodzi przyjdą i wyrzucą wszystkich starych”, „schowaj paszport babci”, „nowe twarze są dla nas wszystkim” itp.
Musimy renegocjować umowę społeczną w kraju. A instytucja reputacji powinna być budowana w oparciu o nową umowę społeczną, która będzie odzwierciedlać wspólne wartości obywateli. Nie mówimy o referendum, ale o dłuższych procesach. Być może to się kiedyś zmieni, ale nie jestem w tej kwestii optymistą. Bo żeby świadomie domagać się czegoś od władzy, trzeba być świadomym, wiedzącym, krytycznie myślącym wyborcą, który rozumie, że widły i infantylne „wybryki” w wyborach to nie droga ucieczki, ale droga w przepaść.
Jak zwykły człowiek może stwierdzić, czy przeciwko firmie lub konkretnej osobie została uruchomiona brudna kampania informacyjna?
Olena Derevyanko: Przede wszystkim należy przyjrzeć się źródłu, w którym publikowane są negatywne informacje. Czy jest to poważny zasób, czy też jest to śmietnik informacyjny, który istnieje po to, aby zbierać złe rzeczy o wszystkich?
Należy również zwrócić uwagę na ton materiału - jeśli jest zbyt emocjonalny, oznacza to, że próbują tobą manipulować, odwołując się do twoich uczuć, a nie umysłu.
Jeśli materiał ma zabarwienie prawne i mówi, że przeciwko danej osobie prowadzone są jakieś dochodzenia, ale nie ma żadnych „symptomów” tego na oficjalnych stronach internetowych organów ścigania lub w specjalistycznych rejestrach, jest to kolejna oznaka manipulacji.
Dlatego należy przyjrzeć się zasobom i tonowi, skorzystać z publicznie dostępnych baz danych w celu sprawdzenia faktów (jeśli masz czas) i zawsze zastanowić się, czy warto dalej rozprzestrzeniać się w mediach społecznościowych. Zwłaszcza jeśli temat materiału nie jest krytyczny dla twojego utrzymania. Jeśli temat porusza nerwy, poczekaj chwilę, na wypadek, gdyby jeden z ekspertów napisał o tym lub oficjalne organy lub osoby skomentowały to. Jeśli nie jest to interesujące, zapomnij o tym i przekaż darowiznę na rzecz Sił Zbrojnych Ukrainy, ponieważ jest to teraz najważniejsze.
Nie zajmujemy się przypadkami typu „Firma X zrobiła skandaliczną reklamę”. Ponieważ kryzys reputacyjny to sytuacja, w której firma naprawdę zaczyna tracić pieniądze i pozycje rynkowe, a proces ten nabiera tempa, a nie tylko punktowe wahania w przestrzeni informacyjnej
Proszę opowiedzieć o najciekawszych przypadkach antykryzysowego PR w Pani karierze.
Olena Derevyanko: Reagowanie antykryzysowe nie odbywa się wyłącznie w sferze PR, ważny jest również komponent prawny. Specjalizujemy się w PR biznesowym i współpracujemy z porządnymi firmami, którym pomagamy chronić ich uzasadnione interesy.
Były różne przypadki, w tym ekspansja biznesowa, którą chroniliśmy przed pseudoaktywistami wynajętymi przez konkurencję; sytuacje sądowego PR dotyczące nielegalnej alienacji własności; i radzenie sobie z sytuacjami kryzysowymi spowodowanymi niepowodzeniami w procesach biznesowych. Sprawy te są mniej interesujące dla ogółu społeczeństwa i nie mogą zostać omówione ze względu na podpisane przez nas umowy o zachowaniu poufności.
Nie pracujemy jednak nad przypadkami typu „Firma X zamieściła skandaliczną reklamę”. Ponieważ kryzys reputacyjny to sytuacja, w której firma naprawdę zaczyna tracić pieniądze i pozycje rynkowe, a proces ten nabiera tempa, a nie tylko punktowe wahania w przestrzeni informacyjnej.
W Ukrainie istnieje instytucja „profesjonalnych działaczy”, której znaczenie trudno wyjaśnić obcokrajowcom. Czy istnieją podobne przypadki na świecie?
Olena Derevyanko: Rzeczywiście, każdy może zarejestrować spółkę z ograniczoną odpowiedzialnością na Ukrainie, nazwać ją Akademią Antykorupcyjną, jeśli ma wystarczająco dużo szczęścia, aby otrzymać dotację i zacząć naśladować energiczną działalność, wydawać raporty analityczne i niektóre apele. A potem ludzie robią z tego swój zawód.
Nie widziałam tego na Zachodzie, ponieważ ofiary zniesławienia nie zastanawiają się długo i natychmiast idą do sądu. Tam istnieje prawdziwa odpowiedzialność i realna kontrola reputacji. Ponadto zachodnie organizacje mają think tanki, które faktycznie wytwarzają wysokiej jakości produkt intelektualny, a nie otrzymują „przecieki” od agencji rządowych i nazywają to dochodzeniem.
Niedawno uczestniczyłam w konferencji na temat przywracania pokoju za granicą. Na marginesie zapytano mnie, jaki jest główny problem Ukrainy w zaprowadzaniu pokoju. Odpowiedziałam, że naszym głównym problemem jest budowanie państwa i przywództwo polityczne. Mamy błędne rozumienie przywództwa politycznego, a państwo jest budowane w celu napełnienia kieszeni, a nie dla wspólnego dobra.
Czy Ukrainie pomogłoby zwiększenie odpowiedzialności prawnej za zniesławienie?
Olena Derevyanko: Nie sądzę. Nawet jeśli odpowiedzialność zostanie zwiększona, jeśli zniesławiający chce, jeśli ma pieniądze i czas, może zmienić sytuację w biurokratyczną biurokrację.
Dlatego firma, która chce chronić się przed zniesławieniem, musi przede wszystkim pracować nad swoją marką korporacyjną, nad marką osobistą swojego prezesa lub właściciela - to jedyne wyjście. Jeśli firma ma silną reputację i jest godna zaufania, jeśli ma dobrze zbudowany system zarządzania reputacją i systematyczną pracę PR, wówczas atak informacyjny zniknie.
Trzeba być konsekwentnym i holistycznym - takie jest prawo budowania zarówno marki korporacyjnej, jak i osobistej - i nie być wewnętrznie sprzecznym. W końcu, jeśli żyjesz w świecie, w którym wszystkie te bitwy z błotem stały się normalne, naucz się stawiać opór - każda osoba publiczna powinna być w stanie to zrobić. Ludzie o słabej psychice nie mają miejsca w sferze publicznej
Wiele postaci kultury i biznesmenów spotyka się obecnie z publiczną krytyką z powodu swoich postów w Internecie sprzed 10 lat. Co powinna zrobić osoba w takiej sytuacji?
Olena Derevyanko: Jeśli dana osoba nie spieszy się z agresją i nie próbuje kogoś obwiniać, będzie jej łatwiej. Ale jeśli atakujesz siebie, to osłaniaj swój tyłek: albo spróbuj usunąć wszystko, albo wymyśl legendę, wyjaśnij, dlaczego to zrobiłeś.
Trzeba być konsekwentnym i holistycznym - takie jest prawo budowania zarówno marki korporacyjnej, jak i osobistej - i nie być wewnętrznie sprzecznym.
W dzisiejszych czasach każdy może być celem ataku. Do każdego można dotrzeć i zobaczyć, co robił za Yanukovycha, co robił za Kuczmy - nie ma ludzi, którzy nie mają przeszłości. W brytyjskim magazynie Spectator pojawił się rysunek przedstawiający czytelnika przychodzącego do biblioteki i bibliotekarza pytającego: „Którego autora będziemy dziś cenzurować?”.
Jeśli mamy do czynienia z poważną historią, na przykład ktoś wykrzykuje, że nasi północni sąsiedzi są tacy piękni, to szczere wyrzuty sumienia mogą być wystarczające dla społeczeństwa. Ale jeśli właśnie powiedziałeś coś, co teraz może się komuś nie spodobać, ale jesteś o tym przekonany, nie powinieneś postępować wbrew swoim wartościom, powinieneś przeciwdziałać. Istnieją specjalne kursy o nazwie „Retoryka” i „Praca z obiekcjami”, których celem jest rozwijanie odpowiednich umiejętności polemicznych. W końcu, jeśli żyjesz w świecie, w którym wszystkie te bitwy na błoto stały się normalne, naucz się stawiać opór - każda osoba publiczna powinna być w stanie to zrobić. W sferze publicznej nie ma miejsca dla ludzi o słabej psychice.
