Как изменился украинский пиар за время полномасштабной войны, как бизнесу правильно коммуницировать о социальной ответственности, что не так с институтом репутации в Украине, и стоит ли узаконить лоббизм - в интервью UA.NEWS рассказала ТОП-эксперт в управлении репутацией, сооснователь PR- Service и форума PR-Next Елена Деревянко. Также Елена объяснила, по каким признакам можно обнаружить грязную информационную кампанию и как поступить, если ваша репутация оказалась под угрозой.
Елена Деревянко - эксперт в управлении репутацией, сооснователь и партнер ведущего украинского пиар-агентства PR-Service, вице-президент Украинской PR-Лиги, доктор экономических наук и политической экономии, профессор, член Правления Ассоциации профессионалов корпоративной безопасности Украины, Honorary Fellow и первый представитель Восточной Европы в аналитическом центре Centre for European Democracy Studies (Брюссель), писатель-публицист.
Расскажите об основных направлениях вашей деятельности, какие проекты сейчас находятся в фокусе?
Елена Деревянко: Моя профессиональная деятельность сейчас сосредоточена на 4 ключевых направлениях.
Прежде всего, это пиар-агентство PR-Service, которое мы основали вместе с Татьяной Лагодой. PR-Service на рынке уже более 20 лет. Наши клиенты сегодняшнего дня – это преимущественно крупный бизнес, украинский и международный.
Второе направление – Украинская PR-Лига, это сообщество, которое занимается развитием культуры управления репутацией в стране. Я являюсь вице-президентом Украинской PR-Лиги и координирую ее деятельность.
Под эгидой Украинской PR-Лиги наше агентство PR-Service ежегодно проводит PR-фестиваль (ныне – Международный форум PR-NEXT). Также мы организовываем Национальный рейтинг качества управления корпоративной репутацией «Репутационные АКТИВисты», который в следующем году отметит свое первое десятилетие.
Третье направление – это позиционирование репутационного менеджмента как части общей системы безопасности бизнеса. Поэтому я являюсь членом правления и председателем комитета антикризисных коммуникаций Ассоциации профессионалов корпоративной безопасности Украины, где мы также занимаемся вопросами противодействия репутационным рискам.
И, наконец, я много пишу – это и научные труды, и публицистика, и стихи, которые время от времени кладу на музыку. В частности, двухтомник эссе «Пробы ясномыслия», изданный на английском языке и презентованный на Лондонской книжной ярмарке сборник «General Theory of Reputation» и несколько сот публикаций в медиа и научных журналах.
Нет больше какого-то доброго пиара, занимающегося продвижением чего-то. Сегодня любое продвижение – это социальная ответственность, это донаты, это благотворительность, волонтерство, сборы. Раньше украинские компании имели выбор: либо действительно заниматься расширенной социальной ответственностью, либо просто подарить 2 компьютера в школу и сделать об этом десять публикаций. Сейчас так уже нельзя – есть желание общественности выводить на чистую воду репутационных мошенников
эксперт в управлении репутацией, сооснователь PR-Service и форума PR-NextКак изменился украинский пиар во время полномасштабной войны? Какие тенденции вы заметили?
Елена Деревянко: Пиар изменился очень-очень сильно. Сначала после того, как появились социальные сети, а ІТ-технологии стали доступнее. Тогда большая часть пиар-активностей ушла в виртуальный мир, и многие подумали, что можно что-то делать в соцсетях и этого будет достаточно.
Но полномасштабная война вернула людей в реальный мир. Что здесь кровь, здесь боль, здесь разрушение, здесь блэкауты. По сути, сначала пандемия нас немного приучила этому, а потом нас добила война.
В чем сейчас заключается пиар-работа? В первую очередь, это работа с кризисами и их причинами, рисками и их источниками. Нет больше какого-то, условно говоря, доброго пиара, просто занимающегося продвижением чего-то. Сегодня любое продвижение – это социальная ответственность, это донаты, это благотворительность, волонтерство, сборы. И соответствующий объем пиар-активностей. То есть с точки зрения функционала стало больше внимания к кризисным коммуникациям, к корпоративной социальной ответственности.
С организационной точки зрения изменился рынок труда. С одной стороны, на рынке есть дефицит кадров, а с другой – дефицит реально привлекательных вакансий. Компании сократили бюджеты сугубо на PR, это коснулось даже самых мощных организаций. Все ищут баланс между тем, что ты должен дать стране за право жить и работать – и все, что «экстра» ты отдаешь стране.
До полномасштабной войны в Украине считалось дурным тоном говорить о благотворительности. И общество подобные инициативы воспринимало неоднозначно. Что послужило толчком к изменению взглядов на коммуникации о благотворительности? Как это происходит в других цивилизованных странах?
Елена Деревянко: У бизнеса есть несколько уровней ответственности:
- Во-первых, прямая социальная ответственность перед потребителями, перед государством – налоги и т.д.
- Во-вторых, расширенная социальная ответственность (привычная для нас корпоративная социальная ответственность).
Раньше украинские компании имели выбор: либо действительно заниматься расширенной социальной ответственностью, либо просто подарить 2 компьютера в школу и сделать об этом десять публикаций. Сейчас так уже нельзя.
С одной стороны, заниматься корпоративной «социалкой» в наше время – это как чистить зубы с утра и вечером. И стандартными активностями никого не удивишь. С другой, есть прозрачность, есть социальные сети, где каждый может выразиться, и есть желание общественности выводить на чистую воду репутационных мошенников. Украина здесь движется в одном тренде с миром, становится все больше внимания всех категорий общественности к тому, насколько социально ответственен бизнес и насколько полезна его деятельность.
Глобально же в мире сейчас уже говорят не о CSR (Corporate social responsibility), а о третьем, еще более расширенном уровне социальной ответственности бизнесе. А именно, о ESG (Environmental, social, and governance), которая тесно связана с концептом устойчивого развития и соответствующими целями ООН,
Например, в нашем рейтинге качества управления корпоративной репутацией есть 5 критериев оценки номинантов: репутационная стабильность, инновационный подход к репутационному менеджменту, антикризисная устойчивость, медиаприсутствие и имиджевый капитал КСО. Последний пункт означает, что корпоративная социальная ответственность и социальные активности компании должны быть полезны обществу и правильно отработаны медийно, то есть не избыточно. Важно, чтобы объем деятельности компании был сопоставим резонансу, который она вызвала. Чтобы не было много шума из ничего.
Сейчас как никогда важно иметь четкую ПРАГМАТИЧЕСКУЮ позицию, то есть оставить все второстепенное, сосредоточившись на том, что является насущным и важным одновременно. Главное, чтобы мы сконцентрировались на текущих сверхболезненных вызовах и консолидировались в поиске ответа на них, а не грызли друг друга, копаясь в старых болячках... Тем более что сейчас все мы немного психологически разбалансированы и, понимая это, должны быть более человечными. Если против нас орки, то мы, по крайней мере, друг к другу, должны быть эльфами.
эксперт в управлении репутацией, сооснователь PR-Service и форума PR-NextКакие советы вы бы дали бизнесам, попавшим в скандал с пророссийской риторикой или собственниками, или какой-нибудь другой?
Елена Деревянко: Здесь можно действовать на стратегическом уровне и тактическом. Стратегически, например, если в структуре компании есть находящиеся под санкциями российские собственники, то компания и ее менеджмент должны артикулировать “Да, российские собственники есть, но участия в управлении не принимают. Мы украинская компания, донатим, поддерживаем и работаем во благо страны”.
Однако есть и другие случаи, когда тактический хайп поднимается вокруг высказываний о каком-то культурном деятеле или писателе времен российской империи. Один из последних кейсов – Михаил Булгаков. Он был незаурядной фигурой, выдающимся киевлянином, но одновременно и сыном своего времени со всеми «соответствующими несоответствиями» мейнстрима общественного сознания. Но действительно ли сейчас время для того, чтобы устраивать шабаш вокруг его музея? Сдался тот Булгаков сейчас, когда четверть страны под враждебной оккупацией, половина энергосистемы в руинах, страна теряет людей, а Киев запущенный и замусоренный?
Сейчас как никогда важно иметь четкую ПРАГМАТИЧЕСКУЮ (в философском понимании) позицию, то есть оставить все второстепенное, сосредоточившись на том, что является насущным и важным одновременно. Институт национальной памяти хочет заниматься своими программами – пусть занимается, ему за них отчитываться, а за свои действия отвечать на суде истории. Главное, чтобы мы сосредоточились на текущих сверхболезненных вызовах и консолидировались в поиске ответа на них, а не грызли друг друга, копаясь в старых болячках.
Или возьмем хайп, связанный с дискриминацией по признакам возраста или пола: эйджизм, сексизм. Люди у нас война! Не надо спекулировать на том, что якобы все эти вещи настолько насущны.
Поэтому, если компания становится объектом хейта по искусственному приводу, вокруг которого надулся мыльный пузырь, нужно, прежде всего, действовать прагматично и иметь четкую позицию. Не нужно автоматически прогибаться под шумных инфлюэнсеров, многие из которых не способны, на самом деле, повлиять ни на что в стране, а многие меняют таргет своего хейта несколько раз в день. Требуются холодный ум, системный подход и последовательная непрерывная коммуникация. Тем более что сейчас все мы немного психологически разбалансированы и, понимая это, должны быть более человечными. Если против нас орки, то мы, по крайней мере, друг к другу, должны быть эльфами.
Что вы думаете о легализации лоббизма в Украине?
Елена Деревянко: Как идея это неплохо. Лоббируйте, цивилизованно регистрируйтесь в реестре прозрачности. Но я не верю, что это останется единственной формой лоббизма, учитывая наши традиции.
Сможет ли легализация лоббизма сделать взаимодействие между государством, бизнесом и обществом более прозрачным?
Елена Деревянко: С одной стороны, это даст дополнительный канал для GR. С другой стороны, это создаст основание для, скажем, судебных тяжб против тех, кто не зарегистрировался как лоббист, не узаконил деятельность. Те, кто продвигает тему реестра, конечно, будут пытаться устранить серые схемы. Однако вряд ли все неформальные каналы умрут сиюминутно.
А главное, что легализация лоббизма – не панацея против коррупции или серого & черного лоббизма. Хотя, конечно, мы должны идти путем укрощения лоббистской вакханалии – в том числе через механизмы репутационного контроля.
В украинском обществе отсутствует институт репутации и производный от него институт репутационного контроля. У граждан нет привычки спрашивать с тех, кто ведет себя не по морали и не по понятиям. У нас сразу поднимают на вилы. А промежуточной стадии между вилами и попустительством "да пускай будет, сейчас война, не до этого" у нас нет
эксперт в управлении репутацией, сооснователь PR-Service и форума PR-NextПочему в Украине так плохо работает институт репутации? Скажем, в политике. На Западе политики часто уходят в отставку из-за малейшего скандала, а наше общество может избрать депутатом человека, которого раньше ловили на коррупции. Как это можно изменить?
Елена Деревянко: Избирателей изменить! Я, конечно, шучу, но это действительно проблема.
В украинском обществе отсутствует институт репутации и производный от него институт репутационного контроля. У граждан нет привычки спрашивать тех, кто ведет себя не по морали и не по понятиям. У нас сразу поднимают на вилы. А промежуточной стадии между вилами и попустительством "да пускай будет, сейчас война, не до этого" у нас нет.
И пока украинское общество не повзрослеет, ничего не изменится. Война делает наше общество более измученным, более старым, но не делает его более зрелым. У нас ярко выраженное поведение тинейджера - протестные голосования, идеи типа "пусть молодые придут, а всех старых выгоним", "спрячь бабушкин паспорт", "новые лица - наше все" и т.д.
Мы должны заключить общественный договор внутри страны. И институт репутации должен быть построен уже на базе нового общественного договора, отражающего общие ценности граждан. Речь идет не о референдуме, а о более длительных процессах. Пожалуй, это изменится когда-то в будущем, но я не являюсь оптимистом в этом вопросе. Ибо для того, чтобы сознательно требовать от власти чего-то, нужно самому быть сознательным, подкованным, критически мыслящим избирателем, понимающим, что вилы и инфантильные «приколы» на выборах – это не выход, а путь в пропасть.
Как обычному человеку отличить, что против бизнеса или конкретной персоны началась грязная информационная кампания?
Елена Деревянко: Прежде всего, стоит смотреть на то, на каком ресурсе публикуют негатив. Это серьезный ресурс или это информационная помойка, которая существует для того, чтобы собирать обо всех плохое.
Также нужно обращать внимание на интонацию материала – если она слишком эмоциональна, то это означает, что тобой пытаются манипулировать, апеллируя к чувствам, а не к уму.
Если материал имеет юридическую окраску и в нем говорят, что против фигуранта есть какие-то расследования, однако на официальных сайтах правоохранительных органов или в профильных реестрах «симптомов» этого нет – это еще один признак манипуляции.
Следовательно, стоит смотреть на ресурс и интонацию, пользоваться общедоступными базами данных для проверки фактажа (если есть время) и всегда думать, стоит ли разгонять это дальше по соцсетям. Особенно если тема материала не является критической для вашей жизнедеятельности. Если же тема затрагивает живое – подождите немного, вдруг об этом напишет кто-то из экспертов или появятся комментарии официальных органов или лиц. Если тема не интересна – забудьте и донатьте на ВСУ, это сейчас самое важное.
Мы не работаем со случаями, типа “Компания Х сделала скандальную рекламу”. Ибо репутационный кризис – это ситуация, при которой компания действительно начинает терять деньги и рыночные позиции, и этот процесс набирает обороты, а не точечные флуктуации информационного пространства.
эксперт в управлении репутацией, сооснователь PR-Service и форума PR-NextРасскажите о самых интересных случаях антикризисного пиара в вашей карьере.
Елена Деревянко: Антикризисное реагирование не происходит чисто в PR-плоскости, важна и юридическая компонента. Мы специализируемся на бизнес-PR и работаем с порядочным бизнесом, которому помогаем защищать свои законные интересы.
Были разные случаи: и расширение бизнеса, которое мы информационно защищали от наемных конкурентами псевдоактивистов; и ситуации судебного пиара по поводу незаконного отчуждения имущества, и отработки кризисных ситуаций, вызванных сбоями в бизнес-процессах. Эти кейсы менее интересны широкой публике, и освещать их нельзя из-за подписанных нами соглашений о конфиденциальности.
Но мы не работаем со случаями, типа “Компания Х сделала скандальную рекламу”. Ибо репутационный кризис – это ситуация, при которой компания действительно начинает терять деньги и рыночные позиции, и этот процесс набирает обороты, а не точечные флуктуации информационного пространства.
В Украине есть институт "профессиональных активистов", значение которого трудно объяснить иностранцам. Есть ли такие кейсы в мире?
Елена Деревянко: Действительно, у нас каждый может зарегистрировать фирму, назвать ее "Академией борьбы с коррупцией", если удастся - получить грант и начать имитацию бурной деятельности, выпуск аналитических отчетов, каких-либо обращений. И дальше люди делают это своей профессией.
На Западе я такого не видела, потому что жертвы клеветы не будут долго думать и сразу пойдут в суд. Есть реальная ответственность и реальный репутационный контроль. Плюс в западных организаций работают аналитические центры, которые действительно продуцируют качественный интеллектуальный продукт, а не получают слив из государственных органов и называют это расследованием.
Недавно я была на заграничной конференции о peacemaking. Меня в кулуарах спрашивали, в чем главная проблема Украины с миротворчеством? Я ответила, что наша главная проблема – это state building и political leadership (государственное строительство и политическое лидерство). У нас и политическое лидерство неправильно понимают и государство строят для наполнения своих карманов, а не для общего блага.
Поможет ли, если в Украине усилят юридическую ответственность за клевету?
Елена Деревянко: Я не верю в это. Даже если ответственность усилят, но если клеветник захочет, при наличии денег и времени, он может превратить ситуацию в бюрократическую волокиту.
Поэтому компания, которая хочет защищаться от клеветы, прежде всего должна работать над своим корпоративным брендом, над персональным брендом своего руководителя или владельца - только это выход. Если у компании устойчивая репутация и ей доверяют, если у нее качественно построена система репутационного менеджмента и отлажена системная PR-работа, то информационная атака затухнет.
Нужно быть последовательным и цельным – это закон построения и корпоративного, и личного бренда – не быть противоречивым внутри. В конце концов, если ты живешь в мире, где все эти бои в грязи стали нормальными, научись противостоять – это должна уметь каждая публичная персона. Людям со слабой психикой в публичной плоскости не место.
эксперт в управлении репутацией, сооснователь PR-Service и форума PR-NextМногие культурные деятели и бизнесмены сейчас сталкиваются с общественной критикой из-за своих публикаций в интернете 10-летней давности. Что делать человеку, попавшему в такую ситуацию?
Елена Деревянко: Если человек не бросается в агрессию и не пытается кого-то обвинить, то ему будет проще. Но если ты сам нападаешь, то прикрой свои тылы: или старайся все удалить, или придумай себе легенду, объясни, почему ты так поступал.
Нужно быть последовательным и целостным – это закон построения и корпоративного и личного бренда – не быть противоречивым внутри.
В наше время каждый может попасть под раздачу. Любого человека можно достать и посмотреть, что он делал при Януковиче, чем занимался при Кучме - нет тех, у кого нет прошлого. В британском журнале Spectator была карикатура, как читатель приходит в библиотеку, а библиотекарша спрашивает "Кого из авторов будем сегодня канселить?".
Если есть серьезная история, например, кто-то кричал, что наши северные соседи так прекрасны, то обществу может быть достаточно искреннего раскаяния.
Но если ты просто говорил что-то, что кому-то сейчас может быть не по душе, но ты в этом убежден - не надо идти против своих ценностей, нужно противодействовать. Есть специальные курсы, которые называются "Риторика", "Работа с возражениями" и они направлены на отработку соответствующих навыков полемики. В конце концов, если ты живешь в мире, где все эти бои в грязи стали нормальными, научись противостоять – это должна уметь каждая публичная персона. Людям со слабой психикой в публичной плоскости не место.
