Як змінився український піар за час повномасштабної війни, як бізнесу правильно комунікувати про соціальну відповідальність, що не так із інститутом репутації в Україні, та чи варто узаконити лобізм - в інтерв’ю UA.NEWS розповіла ТОП-експерт в управлінні репутацією, співзасновник PR-Service та форуму PR-Next Олена Дерев’янко. Також Олена пояснила, за якими ознаками можна виявити брудну інформаційну кампанію, а також як діяти, якщо ваша репутація опинилась під загрозою.
Олена Дерев’янко - експерт в управлінні репутацією, співзасновник і партнер провідної української піар- агенції PR-Service, віце-президент Української PR-Ліги, доктор економічних наук і політичної економії, професор, член Правління Асоціації професіоналів корпоративної безпеки України, Honorary Fellow і перший представник Східної Європи в аналітичному центрі Centre for European Democracy Studies (Брюсель), письменник-публіцист.
Розкажіть про основні напрямки вашої діяльності, які проекти зараз у фокусі?
Олена Дерев’янко: Моя професійна діяльність зараз зосереджена на 4 ключових напрямках.
Насамперед, це піар-агенція PR-Service, яку ми заснували разом із Тетяною Лагодою. PR-Service на ринку уже понад 20 років. Наші клієнти сьогоднішнього дня – це переважно великий бізнес, український і міжнародний.
Другий напрямок - Українська PR-Ліга, це спільнота, яка займається розвитком культури управління репутацію в країні. Я є віце-президентом Української PR-Ліги, і координую її діяльність.
Під егідою Української PR-Ліги наша агенція PR-Service щорічно проводить PR-фестиваль (нині - Міжнародний форум PR-NEXT). Також ми організовуємо Національний рейтинг якості управління корпоративною репутацією «Репутаційні АКТИВісти», який наступного року відзначить вже своє перше десятиріччя.
Третій напрям – це позиціонування репутаційного менеджменту як частини загальної системи безпеки бізнесу. Тому я є членом правління і головою комітету антикризових комунікацій Асоціації професіоналів корпоративної безпеки України, де ми також займаємося питаннями протидії репутаційним ризикам.
І, нарешті, я багато пишу – це і наукові праці, і публіцистика, і вірші, які час від часу кладу на музику. Зокрема, двотомник есеїв «Проби ясномислення», видана англійською мовою і презентована на Лондонському книжковому ярмарку збірка «General Theory of Reputation» та кількасот публікацій у медіа і наукових журналах.
Немає більше якогось доброго піару, який займається просуванням чогось. Сьогодні будь-яке просування - це соціальна відповідальність, це донати, це благодійність, волонтерство, збори. Раніше українські компанії мали вибір: або дійсно займатися розширеною соціальною відповідальністю, або ж просто подарувати 2 комп'ютери до школи і зробити про це десять публікацій. Зараз так уже не можна - є бажання громадськості виводити на чисту воду репутаційних шахраїв
експерт в управлінні репутацією, співзасновник PR-Service та форуму PR-NextЯк змінився український піар за час повномасштабної війни? Які тенденції ви помітили?
Олена Дерев’янко: Піар змінився дуже-дуже сильно. Спочатку після того, як з'явилися соціальні мережі, а ІТ-технології стали доступними. Тоді велика частина піар-активностей пішла у віртуальний світ, і багато хто подумав, що достатньо щось робити у соцмережах і цього досить.
Але повномасштабна війна повернула людей до реального світу. Що тут кров, тут біль, тут руйнація, тут блекаути. По суті, спочатку пандемія нас трохи привчила до цього, а потім нас добила війна.
В чому зараз полягає піар-робота? Насамперед, це робота із кризами і їх причинами, ризиками і їх джерелами. Немає більше якогось, умовно кажучи, доброго піару, який просто займається просуванням чогось. Сьогодні будь-яке просування - це соціальна відповідальність, це донати, це благодійність, волонтерство, збори. І відповідний обсяг піар-активностей. Тобто, з точки зору функціоналу, стало більше уваги до кризових комунікацій, до корпоративної соціальної відповідальності.
З організаційної точки зору, змінився ринок праці. З одного боку, на ринку є дефіцит кадрів, а з іншого боку - дефіцит реально привабливих вакансій. Компанії скоротили бюджети суто на PR, це торкнулось навіть найбільш потужних організацій. Усі шукають баланс між тим, що ти маєш дати країні за право жити і працювати - і усе, що «екстра» ти віддаєш країні.
До повномасштабної війни в Україні вважалось поганим тоном говорити про благодійність. І суспільство такі ініціативи сприймало неоднозначно. Що стало поштовхом до зміни поглядів на комунікації про благодійність? Як це відбувається у інших цивілізованих країнах?
Олена Дерев’янко: У бізнесу є кілька рівнів відповідальності:
- По-перше, пряма соціальна відповідальність перед споживачами, перед державою - податки, тощо
- По-друге, розширена соціальна відповідальність (звична для нас корпоративна соціальна відповідальність).
Раніше українські компанії мали вибір: або дійсно займатися розширеною соціальною відповідальністю, або ж просто подарувати 2 комп'ютери до школи і зробити про це десять публікацій. Зараз так уже не можна. З одного боку, займатись корпоративною «соціалкою» у наш час - це як чистити зуби з ранку і ввечері. І стандартними активностями нікого не здивуєш. З іншого, є прозорість, є соціальні мережі, де кожен може висловитись, і є бажання громадськості виводити на чисту воду репутаційних шахраїв. Україна тут рухається в одному тренді зі світом, девсе більшою стає увага усіх категорій громадськості до того, наскільки соціально відповідальним є бізнес та наскільки корисною є його діяльність.
Глобально ж у світі зараз уже говорять не про CSR (Corporate social responsibility), а про третій, ще більш розширений рівень соціальної відповідальності бізнес. А саме, про ESG (Environmental, social, and governance) яка тісно пов’язана зі концептом сталого розвитку і відповідними цілями ООН,
Наприклад, у нашому рейтингу якості управління корпоративною репутацією, є 5 критеріїв оцінки номінантів: репутаційна стабільність, інноваційний підхід до репутаційного менеджменту, антикризова стійкість, медіаприсутність та іміджевий капітал КСВ. Останній пункт означає, що корпоративна соціальна відповідальність і соціальні активності компанії мають бути корисними суспільству і правильно відпрацьованими медійно, тобто не надлишково. Важливо, щоб обсяг діяльності компанії був співставний резонансу, який вона викликала. Щоб не було багато галасу з нічого.
Зараз як ніколи важливо мати чітку ПРАГМАТИЧНУ позицію, тобто полишити все другорядне, зосередившись на тому, що є нагальним і важливим одночасно. Головне, щоб ми сконцентрувались на поточних надболючих викликах і консолідувались у пошуку відповіді на них, а не гризли один одного, копирсаючись у старих болячках... Тим більше що зараз усі ми трохи психологічно розбалансовані і, розуміючи це, маємо бути більш людяними. Якщо проти нас орки, то ми, принаймні один до одного, маємо бути ельфами.
експерт в управлінні репутацією, співзасновник PR-Service та форуму PR-NextЯкі поради ви б дали бізнесам, які потрапили у скандал із проросійською риторикою або власниками чи якийсь інший?
Олена Дерев’янко: Тут можна діяти на стратегічному рівні та на тактичному. Стратегічно, наприклад, якщо у структурі компанії є російські власники, які знаходяться під санкціями, то компанія та її менеджмент повинні артикулювати “Так, російські власники є, але участі в управлінні не беруть. Ми є українська компанія, донатимо, підтримуємо та працюємо на благо країни”.
Однак є й інші випадки, коли тактичний хайп підіймається навколо висловлювань про якогось культурного діяча чи письменника часів російської імперії. Один з останніх кейсів - Михайло Булгаков. Він був непересічною постаттю, видатним киянином, але одночасно і сином свого часу з усіма «відповідними невідповідностями» мейнстріму суспільної свідомості сьогодення. Але чи справді зараз час для того, щоб влаштовувати шабаш навколо його музею? Здався той Булгаков зараз, коли чверть країни під ворожою окупацією, половина енергосистеми в руїнах, країна втрачає людей, а Київ занедбаний і засмічений?
Зараз як ніколи важливо мати чітку ПРАГМАТИЧНУ (у філософському розумінні) позицію, тобто полишити все другорядне, зосередившись на тому, що є нагальним і важливим одночасно. Інститут національної пам'яті хоче займатися своїми програмами - хай займається, і йому за них звітувати, а за свої дії відповідати на суді історії. Головне, щоб ми зосередилися на поточних надболючих викликах і консолідувались у пошуку відповіді на них, а не гризли один одного, копирсаючись у старих болячках.
Чи візьмемо хайп, пов’язаний із дискримінацією за ознаками віку чи статі: ейджизм, сексизм. Люди, у нас війна! Не треба спекулювати на тому, що нібито всі ці речі такі нагальні.
Тому, якщо компанія стає об’єктом хейту за штучним приводом, навколо якого надулася мильна бульбашка, треба, перш за все, діяти прагматично і мати чітку позицію. Не потрібно автоматично прогинатися під галасливих інфлюенсерів, багато хто з яких не здатен, насправді, вплинути ні на що в країні, а багато хто змінює таргет свого хейту кілька разів на день. Потрібні холодний розум, системний підхід і послідовна безперервна комунікація. Тим більше що зараз усі ми трохи психологічно розбалансовані і, розуміючи це, маємо бути більш людяними. Якщо проти нас орки, то ми, принаймні один до одного, маємо бути ельфами.
Що думаєте про легалізацію лобізму в Україні?
Олена Дерев’янко: Як ідея це непогано. Лобіюйте, цивілізовано реєструйтесь у реєстрі прозорості. Але я не вірю, що це залишиться єдиною формою лобізму, враховуючи наші традиції.
Чи зможе легалізація лобізму зробити взаємодію між державою і бізнесом та суспільством більш прозорою?
Олена Дерев’янко: З одного боку, це дасть додатковий канал для GR. З іншого боку, це створить підґрунтя для, скажімо, судових позовів проти тих, хто не зареєструвався як лобіст, не узаконив діяльність. Ті, хто просуває тему реєстру, звичайно, будуть намагатися усунути «сірі» схеми. Однак навряд усі неформальні канали помруть одномоментно.
А головне, що легалізація лобізму - не панацея проти корупції чи сірого & чорного лобізму. Хоча, звичайно, ми повинні йти шляхом приборкання лобістської вакханалії – в тому числі через механізми репутаційного контролю.
В українському суспільстві відсутній інститут репутації і похідний від нього інститут репутаційного контролю. У громадян немає звички питати з тих, хто веде себе не по моралі та не по поняттях. У нас одразу піднімають на вила. А проміжної стадії між вилами і потуранням “хай буде, зараз війна, не до цього” у нас немає.
експерт в управлінні репутацією, співзасновник PR-Service та форуму PR-NextЧому в Україні так погано працює інститут репутації? Скажімо, в політиці. На Заході політики часто йдуть у відставку за найменшого скандалу, а наше суспільство може обрати депутатом людину, яку раніше ловили на корупції. Як це можна змінити?
Олена Дерев’янко: Виборців змінити! Я, звичайно, жартую, але це дійсно є проблемою.
В українському суспільстві відсутній інститут репутації і похідний від нього інститут репутаційного контролю. У громадян немає звички питати з тих, хто веде себе не по моралі та не по поняттях. У нас одразу піднімають на вила. А проміжної стадії між вилами і потуранням “хай буде, зараз війна, не до цього” у нас немає.
І поки українське суспільство не подорослішає, нічого не зміниться. Війна робить наше суспільство більш змученим, більш старим, але не робить його більш зрілим. У нас яскраво виражена поведінка тінейджера - протестні голосування, ідеї на кшталт «хай молоді прийдуть, а усіх старих виженемо», «сховай бабусин паспорт», «нові обличчя – наше все» тощо.
Ми маємо переукласти суспільний договір всередині країни. І інститут репутації має бути побудований уже на базі нового суспільного договору, який відображатиме спільні цінності громадян. Йдеться не про якийсь референдум, а про більш тривалі процеси. Мабуть, це зміниться колись у майбутньому, але я не є оптимістом у цьому питанні. Бо для того, щоб свідомо вимагати від влади чогось, треба самому бути свідомим, підкованим, критично мислячим виборцем, який розуміє, що вила і інфантильні «приколи» на виборах - це не вихід, а шлях до прірви.
Як звичайній людині відрізнити, що проти бізнесу або конкретної персони почалась брудна інформаційна кампанія?
Олена Дерев’янко: Насамперед варто дивитися на те, на якому ресурсі публікують негатив. Чи це серйозний ресурс, чи це інформаційна помийка, яка існує для того, щоб збирати про усіх погане.
Також потрібно звертати увагу на інтонацію матеріалу - якщо вона занадто емоційна, то це означає, що тобою намагаються маніпулювати, апелюючи до почуттів, а не до розуму.
Якщо матеріал має юридичне забарвлення і в ньому кажуть, що проти фігуранта є якісь розслідування, однак на офіційних сайтах правоохоронних органів чи у профільних реєстрах «симптомів» цього немає - це ще одна ознака маніпуляції.
Тож варто дивитись на ресурс та інтонацію, користуватися загальнодоступними базами даних для перевірки фактажу (якщо є час) і завжди думати, чи варто це розганяти далі по соцмережах. Особливо, якщо тема матеріалу не є критичною для вашої життєдіяльності. Якщо ж тема зачіпає за живе – зачекайте трохи, раптом про це напише хтось із експертів або з’являться коментарі офіційних органів чи осіб. Якщо не цікава - забудьте і донатьте на ЗСУ, це зараз найважливіше.
Ми не працюємо із випадками, на кшталт “Компанія Х зробила скандальну рекламу”. Бо репутаційна криза - це ситуація, за якої компанія дійсно починає втрачати гроші і ринкові позиції, і цей процес набирає обертів, а не точкові флуктуації інформаційного простору
експерт в управлінні репутацією, співзасновник PR-Service та форуму PR-NextРозкажіть про найцікавіші випадки антикризового піару у вашій кар'єрі.
Олена Дерев’янко: Антикризове реагування не відбувається суто в PR-площині, важлива і юридична компонента. Ми спеціалізуємось на бізнес-PR і працюємо із порядним бізнесом, якому допомагаємо захищати свої законні інтереси.
Були різні випадки - і розширення бізнесу, яке ми інформаційно захищали від найнятих конкурентами псевдоактивістів; і ситуації судового піару щодо незаконного відчуження майна, і відпрацювання кризових ситуацій, викликаних збоями у бізнес-процесах. Ці кейси менш цікаві широкому загалу, та висвітлювати їх не можна через підписані нами угоди про конфіденційність.
Але ми не працюємо із випадками, на кшталт “Компанія Х зробила скандальну рекламу”. Бо репутаційна криза - це ситуація, за якої компанія дійсно починає втрачати гроші і ринкові позиції, і цей процес набирає обертів, а не точкові флуктуації інформаційного простору.
В Україні є інститут “професійних активістів”, значення якого важко пояснити іноземцям. А чи є такі кейси у світі?
Олена Дерев’янко: Дійсно, у нас кожен може зареєструвати ТОВ, назвати її “Академією боротьби з корупцією”, якщо пощастить отримати грант та почати імітацію бурхливої діяльності, випуск аналітичних звітів, якихось звернень. І далі люди роблять це своєю професією.
На Заході я такого не бачила, бо жертви наклепу не будуть довго думати і одразу підуть до суду. Є реальна відповідальність і реальний репутаційний контроль. Плюс у західних організацій працюють аналітичні центри, які дійсно продукують якісний інтелектуальний продукт, а не отримують “злив” із державних органів і називають це розслідуванням.
Нещодавно я була на закордонній конференції щодо peacemaking. Мене у кулуарах питали, в чому головна проблема України з миротворчості? Я відповіла, що наша головна проблема - це state building та political leadership (державне будівництво та політичне лідерство). У нас і політичне лідерство неправильно розуміють, і державу будують для наповнення своїх кишень, а не для загального блага.
Чи допоможе, якщо в Україні посилять юридичну відповідальність за наклеп?
Олена Дерев’янко: Я не вірю у це. Навіть якщо відповідальність посилять, але якщо наклепник схоче, за наявності грошей і часу, він може перетвори ситуацію на бюрократичну тяганину.
Тому компанія, яка хоче захищатись від наклепу, насамперед має працювати над своїм корпоративним брендом, над персональним брендом свого керівника чи власника - тільки це є виходом. Якщо у компанії стійка репутація і їй довіряють, якщо в неї якісно побудована система репутаційного менеджменту і налагоджена системна PR-робота, то інформаційна атака затухне.
Потрібно бути послідовним і цілісним - це закон побудови і корпоративного, і особистого бренду - не бути суперечливим всередині. Кінець-кінцем, якщо ти живеш у світі, де усі ці бої в багнюці стали нормальними, навчися протистояти - це повинна вміти кожна публічна персона. Людям зі слабкою психікою у публічній площині не місце
експерт в управлінні репутацією, співзасновник PR-Service та форуму PR-NextБагато культурних діячів та бізнесменів зараз зіштовхуються із суспільною критикою через свої дописи в інтернеті 10-річної давності. Що робити людині, яка потрапила у таку ситуацію?
Олена Дерев’янко: Якщо людина не кидається в агресію і не намагається когось звинуватити, то їй буде простіше. Але якщо ти сам нападаєш, то прикрий свої тили: або намагайся все видалити, або придумай собі легенду, поясни, чому ти так робив.
Потрібно бути послідовним і цілісним - це закон побудови і корпоративного і особистого бренду - не бути суперечливим всередині.
У наші часи кожен може потрапити під роздачу. Будь-яку людину можна дістати і подивитися, що вона робила за Януковича, чим займалась за Кучми - немає тих, у кого немає минулого. У британському журналі Spectator була карикатура, як читач приходить у бібліотеку, а бібліотекарка питає “Кого з авторів будемо сьогодні канселити?”.
Якщо є серйозна історія, наприклад, хтось кричав, що наші північні сусіди такі прекрасні, то суспільству може бути достатньо щирого каяття. Але якщо ти просто говорив щось, що комусь зараз може бути не до вподоби, але ти в цьому переконаний, не треба йти проти своїх цінностей, потрібно протидіяти. Є спеціальні курси, які називаються “Риторика”, “Робота з запереченнями” і спрямовані на відпрацювання відповідних навичок полеміки. Кінець-кінцем, якщо ти живеш у світі, де усі ці бої в багнюці стали нормальними, навчися протистояти - це повинна вміти кожна публічна персона. Людям зі слабкою психікою у публічній площині не місце.
