Jak z powodzeniem rozpocząć działalność za granicą i podbić nowe rynki, dyskutowano podczas wydarzenia Exporters: Talk & Network, zorganizowanym przez Europejską Asocjację Biznesu we współpracy z OTP Bankiem, najlepsi menedżerowie trzech znanych ukraińskich firm podzielili się swoimi radami: Serhii Shakalov, współzałożyciel KNESS, dyrektor generalny grupy KNESS; Ihor Blystiv, dyrektor ds. marketingu i innowacji w firmie Kormotech; oraz Dmytro Kazavchynskyy, dyrektor generalny grupy CLIXAR/GST. „80 krajów, w których działamy, to duże wyzwanie międzykulturowe. Wszyscy myślą, że Ukraińcy są szaleni. Ponieważ potrzebujemy wszystkiego. Rozwinięte kraje europejskie się nie spieszą. Robią wszystko w 2 tygodnie, a potem może” „Bardzo ważne jest, aby zrozumieć kulturę, w której żyją ludzie i jak się z nimi komunikować, aby osiągnąć wyniki. Przeprowadziliśmy szkolenie na temat tego, które kraje skłaniają się ku czemu. A potem zrozumieliśmy, dlaczego na różnych rynkach pojawiły się różne wyzwania” „Jeśli jesteś nową marką, ludzie nie przyjdą do ciebie pracować. Trzeba dużo zapłacić za możliwość zaistnienia na rynku. Wierzyliśmy, że skoro jesteśmy silną marką w Ukrainie, będziemy w stanie szybko i mocno rozwijać się w Polsce. Ale ukraińskie tło tam nie działa (może dlatego, że jest ukraińskie). Wszyscy postrzegali nas jako start-up” „Na przykład, w Rumunii wystartowaliśmy trzy razy. Jeśli chodzi o Polskę, to nie jest to dobre miejsce do zarabiania pieniędzy, ale jest to dobra lokalizacja na szkolenia. UE jest głównym rynkiem, ale nie jest w zbyt dobrej kondycji. Naszą strategią jest ciągła transformacja i testowanie różnych opcji. Kiedy wchodzimy na dany rynek, testujemy różne opcje: Internet, konferencje, networking i tradycyjną reklamę. Każdy rynek ma swój własny sposób działania. Teraz, kiedy wchodzimy na rynek, najpierw planujemy kraj, a dopiero potem zestaw rzeczy do zrobienia” „Polska wydawała się być dla nas oczywistym rynkiem, ale nie udało nam się na nim zaistnieć. To bardzo konkurencyjny rynek. Firmy z Europy Zachodniej postrzegają Polskę jako okno na Europę Wschodnią, a my postrzegamy ją jako okno na Europę Zachodnią. Na polskim rynku jest mało pieniędzy, a rabaty odgrywają dużą rolę. Oznacza to, że rynek jest bogaty, ale ludzie nie są gotowi kupować bez rabatu. Rozumiemy, że musimy być w Polsce, ale nie rozwijamy tego obszaru. Podobnie uważają nasi konkurenci z Niemiec i Czech”
Podczas wydarzenia EBA najlepsi ukraińscy eksporterzy szczerze podzielili się swoimi doświadczeniami związanymi z wejściem na rynki zagraniczne, rozmawiali o różnicach w kulturze biznesowej i interakcjach biznesowych w różnych krajach, a także ujawnili główne trudności w ekspansji zagranicznej i metody ich rozwiązywania.
Strategie wyjścia za granicę: wyzwania i spostrzeżenia
Serhii Shakalov, współzałożyciel KNESS i dyrektor generalny Grupy KNESS, zauważył, że firma rozpoczęła swoją podróż za granicę jeszcze przed wojną na pełną skalę w 2021 roku. Firma jako pierwsza otworzyła się w Polsce, a w 2023 r. w Łotwie. Weszliśmy na te rynki przy użyciu różnych modeli biznesowych. W Polsce otworzyliśmy się sami, podczas gdy w Łotwie skorzystaliśmy ze wsparcia partnerów.
Chęć zamknięcia polskiego kierunku pojawiła się trzykrotnie - mówi współzałożyciel KNESS. Etapy, które firma planowała zrealizować w sześć miesięcy, zajęły dwa lata. Obecnie w Polsce KNESS współpracuje z niemieckimi partnerami, zwiększa zespół Polaków, nie zmienił produktu, ale przekształcił procesy biznesowe - pozytywny efekt tych działań spodziewany jest do końca roku. Generalnie dynamika wzrostu na polskim rynku pozwala nam na ostrożny optymizm w tym obszarze.
Wejście na rynek łotewski było znacznie łatwiejsze, ponieważ KNESS stał się tam największą firmą budującą elektrownie słoneczne. Było to możliwe między innymi dlatego, że początkowo rynek był pusty i nisza ta nie była zajęta.
Podczas wydarzenia EBA Dmytro Kazavchynskyy, dyrektor generalny grupy CLIXAR/GST, podkreślił, że dziś większość ukraińskich firm rozumie, że mogą przetrwać tylko wtedy, gdy są zorientowane na eksport. W końcu rynek ukraiński jest bardzo napięty od początku wojny na pełną skalę.
Prezes CLIXAR/GST podkreślił, że wielu zagranicznych partnerów uważa ukraiński rynek i ukraińskich kontrahentów za ryzykownych.
„Jeśli mówisz im o przyjazdach, jesteś postrzegany za granicą jako partner z niuansami”, wyjaśnia Dmytro Kazavchinskyy.
Niemniej jednak CLIXAR/GST nie planuje przenosić się z Odesy i chce przyczynić się do rozwoju regionu. Poza tym, przeniesienie produkcji jest czasem trudniejsze i droższe niż budowa nowego zakładu, wyjaśnia Dmytro.
Ihor Blystiv, dyrektor ds. marketingu i innowacji w Kormotech, powiedział, że wejście na rynki zagraniczne ułatwiło firmie budowę zakładu zgodnie z europejskimi standardami, mimo że Ukraina nie miała jeszcze żadnych wymagań dotyczących żywienia zwierząt.
Pierwszymi krajami, do których weszła firma Kormotech, były Mołdawia, rosja i Białoruś. Jednak w 2014 r. firma opuściła rosję, a w 2024 r. wycofała się z Białorusi, koncentrując się na rynku europejskim i krajach postsowieckich. Kormotech był również zainteresowany rynkiem amerykańskim, ponieważ to właśnie tam powstała karma dla zwierząt domowych, a ten rynek pozwala nam przewidzieć trendy, które pojawią się w Ukrainie i w Europie.
Kiedy rozpoczęła się wojna na pełną skalę, ukraińscy eksporterzy byli postrzegani jako ryzykowni, zamówienia spadły, a europejscy partnerzy nie wysyłali surowców bez przedpłaty lub z opóźnieniem. Utworzenie centrum dystrybucyjnego w Polsce z zapasami towarów, zakładów produkcyjnych w Łotwie i produkcji w innych zakładach pomogło rozwiać obawy naszych partnerów. Ponadto, od pierwszych dni rosyjskiej inwazji, dział eksportu firmy aktywnie pracował nad udziałem Kormotech w wystawach przemysłowych i gospodarczych, co również przyniosło pozytywny efekt i uznanie.
Interakcje międzykulturowe na nowych rynkach
Wchodząc do Polski, wiele ukraińskich firm wpada w pułapkę stereotypu, że polski rynek jest bardzo podobny do ukraińskiego, mówi Serhii Shakalov, współzałożyciel KNESS i szef grupy KNESS. Ale „Polska to wcale nie Ukraina”, mówi Sergey. „Jest tam mniej osób mówiących po angielsku, trudno jest znaleźć ludzi, z którymi można się komunikować i istnieje różnica w interakcjach biznesowych.
Ponadto nowy kraj ma zarówno oficjalne wymagania, jak i niepisane zasady, których nie zna się od razu”. „Tam też jest ojciec chrzestny, który »podejmuje decyzje«, ale w Polsce nie jest twoim ojcem chrzestnym” - komentuje Serhiy Shakalov, współzałożyciel KNESS i CEO Grupy KNESS.
Shakalov podkreślił, że Ukraińcy bardzo lubią duże projekty biznesowe, mają skłonność do szybkiego podejmowania decyzji i pracują poza zwykłym harmonogramem. Z kolei w Europie klimat biznesowy jest bardziej wyważony. Pracownicy bardzo dbają o zachowanie równowagi między życiem zawodowym a prywatnym i nie przepracowują się. I trzeba dostosować się do tych osobliwości
Dmytro Kazavchynskyy, CEO grupy CLIXAR/GST, zauważył również, że należy wziąć pod uwagę specyfikę rynku, na którym działamy. W końcu nie wszystkie kraje akceptują „ukraińskie” metody prowadzenia działalności i kulturę biznesową. Czasami jednak może to działać w obie strony.
Na początku XXI wieku grupa CLIXAR/GST stała się zakładnikiem stereotypów na temat Ukrainy. W tamtym czasie nikt na świecie nie wierzył, że firma z Ukrainy może opracowywać rozwiązania techniczne i innowacje. „Świat nie kojarzył Ukrainy z bezpieczeństwem, niezawodnością i kontrolą” - wyjaśnia Kazavchynskyy. „To właśnie wtedy kierownictwo CLIXAR zdecydowało się działać pod szwajcarską flagą przez ponad 5 lat, co znacznie ułatwiło wejście na rynki zagraniczne. A kiedy świat już znał firmę, wróciła ona do ukraińskiej lokalizacji.
Po otwarciu produkcji w Litwie zespół Kormotech został przeszkolony w zakresie komunikacji międzykulturowej. W końcu ukraińskiemu zespołowi trudno było zrozumieć, dlaczego ich litewscy koledzy nie słuchają ich życzeń. Okazało się, że Litwini wolą pracować głównie zgodnie z instrukcjami i nie są skłonni brać odpowiedzialności za podejmowanie decyzji wykraczających poza instrukcje.
Ihor Blystiv z Kormotech zauważył, że ukraińskie firmy są przyzwyczajone do kryzysów i mogą rosnąć i rozwijać się pomimo nich. Podczas gdy dla Europejczyków, którzy żyją w stabilności, każdy kryzys jest poważnym wyzwaniem. Z drugiej strony, wchodząc na rynki zagraniczne, ukraińskie firmy chcą zrobić wszystko, stają się nieskoncentrowane i tracą przewagę konkurencyjną, którą miały na początku.
Klimat biznesowy
Kiedy wchodzisz do nowego kraju, nikt cię jeszcze nie zna i są trudności z przyciągnięciem wysoko wykwalifikowanych pracowników i finansowania, wyjaśnia Serhii Shakalov, współzałożyciel KNESS i CEO Grupy KNESS. Aby pozyskać dobrego specjalistę z kontaktami, trzeba zapłacić mu więcej pieniędzy, ale wyższa cena nie zawsze jest gwarancją przyciągnięcia świetnego specjalisty. Musisz również upewnić się, że specjalista widzi możliwości osiągnięcia niektórych swoich celów w Twojej firmie.
Ponadto KNESS miał trudności z pozyskaniem funduszy bankowych, ponieważ dobra sprawozdawczość jest warunkiem wstępnym uzyskania przynajmniej krótkoterminowego finansowania za granicą. Co więcej, w Europie sprawozdawczość nie jest taka sama jak w Ukrainie, istnieje wiele niuansów regulacyjnych.
Ciekawym spostrzeżeniem z pracy KNESS w Polsce było to, że lokalne agencje rządowe i organy regulacyjne często działają bardzo wolno i w wielu przypadkach nie można przyspieszyć tych procedur. Jednak partnerzy i klienci mogą być lojalni wobec opóźnionych terminów i nie inicjować kar za to, nawet jeśli jest to przewidziane w umowie.
Grupa CLIXAR/GST eksportuje swoje produkty do 80 krajów. Według dyrektora generalnego firmy Dmytra Kazavchynskyy’ego, przetestowali oni swoją strategię na każdym rynku i zmienili ją w razie potrzeby. Powinieneś wejść na nowy rynek z produktem, który będzie tam działał, nie ma uniwersalnego produktu, który stanie się popularny w każdym kraju, podkreśla Dmytro.
Dmytro Kazavchynskyy, dyrektor generalny grupy CLIXAR/GST, zauważył również, że skuteczność agencji i różnych międzynarodowych konsultantów, którzy pomagają wejść na nowy rynek, jest bardzo niska. Ich usługi są dość drogie, ale nie dają żadnych gwarancji.
Wchodząc na rynki UE, Kormotech miał pewne trudności w Polsce - firma nie mogła wejść na rynek za pośrednictwem dystrybutorów przez kilka lat. Dlatego zdecydowano się zacząć od dołu - wzięliśmy produkt i przynieśliśmy go do polskich sklepów zoologicznych, dając im go do przetestowania. Sklepy polubiły ukraiński produkt i aktywnie go zamawiały. A kiedy dystrybutorzy zobaczyli produkty Kormotech na półkach sklepowych, skontaktowali się z nami i zaproponowali współpracę.
Ważnymi elementami strategii wejścia Kormotech na rynki zachodnie był udział w różnych targach branżowych, networking i nawiązywanie kontaktów. Elementy te przyniosły Kormotech nowe kontrakty, a także uznanie i zaufanie na rynku UE. Ponadto Kormotech dogłębnie zbadał lokalnych konsumentów i ich motywacje, przeprowadzając pogłębione wywiady. Firma nauczyła się również, jak budować udane relacje B2B i zaczęła wchodzić do dużych supermarketów. W ubiegłym roku produkty Kormotech pojawiły się w Kauflandzie, a w 2024 roku - w Lidlu.
