Як успішно запуститись за кордоном та завойовувати нові ринки - на заході Exporters: Talk & Network, організованого Європейською Бізнес Асоціацією спільно з OTP Bank, розповіли топ-менеджери трьох відомих українських компаній: Сергій Шакалов, співзасновник KNESS, генеральний директор KNESS Group; Ігор Блистів, директор з маркетингу та інновацій Kormotech; а також Дмитро Казавчинський, CEO CLIXAR/GST group.
Найкращі українські експортери на івенті EBA відверто поділились досвідом виходу на іноземні ринки, розповіли про відмінності у бізнес-культурі та діловій взаємодії у різних країнах, а також розкрили основні труднощі під час експансії за кордон та методи їх вирішення.
Стратегії виходу за кордон: труднощі та інсайди
Співзасновник KNESS, генеральний директор KNESS Group Сергій Шакалов зазначив, що компанія розпочала шлях за кордон ще до повномасштабної війни у 2021 році. Першою відкрили компанію у Польщі, а у 2023 році - запустились на ринку Латвії. Виходи на ці ринки відбувались за різними бізнес-моделями. У Польщі відкривались самі, а у Латвії заручились підтримкою партнерів.
Бажання закрити польський напрям виникало раза три, каже співзасновник KNESS. Етапи, які підприємство планувало пройти за півроку, зайняли 2 роки. Наразі у Польщі KNESS колаборується із німецькими партнерами, збільшує команду поляків, продукт не змінювали, але трансформували бізнес-процеси - позитивний ефект від цих дій очікують до кінця року. І загалом динаміка зростання на польському ринку дозволяє дивитись на цей напрям з обережним оптимізмом.
Вихід на ринок Латвії був значно легший - там KNESS стала найбільшою компанією, яка будує СЕС. Вдалось це, зокрема, і завдяки тому, що ринок з самого початку був пустий, а ця ніша - не зайнята.
Дмитро Казавчинський, CEO CLIXAR/GST group на івенті EBA наголосив, що сьогодні більшість українських компаній розуміють, що вони зможуть вижити лише за умови орієнтації на експорт. Адже з початком повномасштабної війни український ринок дуже схлопнувся.
CEO CLIXAR/GST підкреслив, що для багатьох партнерів з-за кордону український ринок і українські контрагенти вважаються ризикованими.
“Якщо говорити їм про прильоти, то за кордоном тебе відмічають як партнер з нюансами”, - пояснює Дмитро Казавчинський.
Попри це CLIXAR/GST принципово не планує проводити релокацію з Одеси та хоче привносити свій вклад у розвиток регіону. До того ж релокувати виробництво іноді складніше і дорожче, ніж побудувати новий завод, пояснює Дмитро.
Ігор Блистів, директор з маркетингу та інновацій Kormotech уточнив, що вихід на закордонні ринки для компанії дуже спростило будівництво заводу за європейськими стандартами - хоча тоді в Україні ще не було вимог щодо харчування для тварин.
Першими країнами, куди виходив Kormotech стали Молдова, росія і білорусь. Однак у 2014 бізнес покинув рф, а у 2024 - вийшов з білорусі, натомість зосередився на ринку Європи та пострадянських країнах. Також Kormotech цікавився американським ринком - адже саме там зародився petfood і цей ринок дозволяє передбачати тенденції, які будуть в Україні та Європі.
Коли почалась повномасштабна війна, українські експортери сприймались як ризикові, замовлень поменшало, а європейські партнери не відправляли сировину без передоплати, не давали відтермінувань. Зменшити усі страхи партнерів допомогли облаштування розподільчого центру у Польщі із запасами товарів, наявність виробництва у Латвії, виготовлення продукції на інших заводах. Також з першів дні вторгнення рф експортний напрям компанії активно працював над участю Kormotech у промислових та економічних виставках - це також дало свій позитивний ефект і впізнаваність.
Міжкультурна взаємодія на нових ринках
Багато українських компаній під час виходу у Польщу потрапляють у пастку стереотипу, ніби польський ринок дуже схожий на український, каже співзасновник KNESS, керівник KNESS Group Сергій Шакалов. Але “Польща - взагалі не Україна” - каже Сергій. Там менше англомовних людей, важко знайти, з ким спілкуватись, є різниця у діловій взаємодії.
Крім того, у новій країні діють як офіційні вимоги, так і неписані правила, які ти не знаєш одразу. “Там теж є кум, який “порішає”, але у Польщі - це не ваш кум”, - коментує співзасновник KNESS, керівник KNESS Group Сергій Шакалов.
Шакалов наголосив, що українці дуже полюбляють великі бізнес-проекти, схильні до швидкого прийняття рішень та до роботи поза звичним графіком. Натомість у Європі бізнес-клімат передбачає більш розмірені темпи роботи. Працівники дуже ревно ставляться до дотримання балансу роботи й особистого життя, не перепрацьовують. І під ці особливості потрібно підлаштовуватись
CEO CLIXAR/GST group Дмитро Казавчинський теж зазначив, що слід брати до уваги особливості ринку, на якому ти працюєш. Адже не в усіх країнах прийнятні “українські” методи ведення справ та бізнес-культури. Утім, іноді це може бути рух в обидва боки.
“80 країн, де ми працюємо - великий кроскультурний челендж. Усі думають що українці шибануті. Бо нам усе треба. Розвинуті країни Європи не спішать нікуди. Усе роблять за 2 тижні і то, можливо”
CEO CLIXAR/GST groupКомпанія CLIXAR/GST group на початку 2000-х років стала заручником стереотипів про Україну. На той час ніхто у світі не вірив, що компанія родом з України може розробляти технічні рішення та новації. “Україна у світі не асоціювалась із безпекою, надійністю, контролем”, - пояснює Казавчинський. Тоді керівництво CLIXAR вирішило понад 5 років працювати під прапором Швейцарії - це значно полегшило вихід на іноземні ринки. А коли світ уже знав підприємство, то компанія повернулась до української локалізації.
Команда компанії Kormotech після відкриття виробництва у Литві проходили навчання з кроскультурних комунікацій. Адже українській команді було важко зрозуміти, чому литовські колеги не прислухаються до побажань. Інсайд полягав у тому, що литовці воліють працювати переважно за інструкціями та не схильні брати на себе відповідальність за прийняття рішення поза інструкцією.
“Дуже важливо, в якій культурі живуть люди, і як з ним комунікувати, щоб досягти результату. Ми проводили тренінг, які країни до чого тяжіють. І після цього зрозуміли, чому на різних ринках виникали різні виклики”.
директор з маркетингу та інновацій KormotechІгор Блистів з Kormotech зазначив, що українські компанії звикли до криз та можуть спокійно зростати і розвиватись попри них. Тоді як для європейців, які живуть у стабільності, будь-яка криза - це серйозний виклик. З іншого боку, українські бізнеси під час виходу на іноземні ринки хочуть робити усе, розфокусовуються на різні напрями і втрачають ту конкурентну перевагу, яка є на старті.
Бізнес-клімат
Коли ти заходиш у нову країну тебе ще ніхто ще не знає і є труднощі із залученням висококваліфікованих працівників та фінансування, пояснює співзасновник KNESS, генеральний директор KNESS Group Сергій Шакалов. Щоб отримати гарного фахівця зі зв’язками, потрібно платити йому більше коштів, але не завжди більший прайс є гарантією залучення класного спеціаліста. Потрібно й ще, щоб фахівець побачив можливості реалізації якихось своїх цілей у вашій компанії.
“Якщо ти новий бренд - люди не йдуть до тебе на роботу. Треба платити багато за можливість просто бути на ринку. Ми вважали, що оскільки ми є потужним брендом в Україні, то зможемо потужно і швидко розвинутись у Польщі. Але український бекграунд там не працює (може, тому що український). Нас усі сприймали як стартап”.
Співзасновник KNESS, генеральний директор KNESS Group Окрім того, KNESS було важко залучати банківські кошти, умовою отримання принаймні короткого фінансування за кордоном є хороша звітність. При чому у Європі звітність зовсім не така як в Україні, є багато регуляторних нюансів.
Цікавим інсайдом роботи у Польщі від KNESS стало те, що місцеві державні органи і регулятори часто працюють дуже розмірено і ці процедури прискорити в багатьох випадках ніяк не можна. Але і партнери та замовники можуть лояльно поставитись до запізнення з термінами та не ініціюють штрафні санкції за це, навіть якщо це передбачає договір.
CLIXAR/GST group експортує свою продукцію до 80 країн світу. За словами CEO компанії Дмитра Казавчинського, на кожному ринку тестували свою стратегію і за потреби змінювали її. На новий ринок слід виходити із продуктом, який зайде саме там, немає універсального продукту, який стане популярним у кожній країні, наполягає Дмитро.
“Наприклад, у Румунії ми стартували тричі. Що стосується Польщі - це не гарне місце для заробітків, але хороша локація для тренування. ЄС - базовий ринок, але він не в дуже гарному стані. Наша стратегія - це постійна трансформація та випробування різних варіантів. Під час виходу ми тестуємо різні варіанти: і інтернет, і конференції, і нетворкінг, і традиційну рекламу. На кожному ринку вистрілює щось своє. Зараз під час виходу ми спочатку плануємо країну, а уже потім набір речей, які потрібно зробити ”
CEO CLIXAR/GST groupCEO CLIXAR/GST group Дмитро Казавчинський також зауважив, що результативність агенцій та різних міжнародних консультантів, які допомагають вийти на новий ринок, дуже низька. Їх послуги коштують досить дорого, але ніяких гарантій вони не дають.
Під час виходу на ринки ЄС Kormotech мала певні труднощі у Польщі - компанія кілька років не могла зайти на ринок через дистриб’юторів. Тому було вирішено іти знизу - брали продукт та везли його до польських зоомагазинів, давали на пробу. Торговим точкам український продукт сподобався і вони активно його замовляли. І коли дистриб’ютори бачили товари Kormotech на полицях магазинів, то уже самі виходили на контакт і пропонували партнерство.
“Польша здавалась нам зрозумілим ринком, але ми там отримали поразку. Це суперконкурентний ринок. Західноєвропейські бізнеси розглядають Польщу як вікно у Східну Європу, а ми - як вікно у Західну Європу. На ринку Польщі мало грошей, велику роль грає наявність знижки. Тобто ринок багатий, але люди не готові купувати без дисконту. Ми розуміємо, що у Польщі треба бути, але не розвиваємо цей напрямок. Так само вважають і наші конкуренти з Німеччини та Чехії”
директор з маркетингу та інновацій KormotechВажливими елементами стратегії виходу на західні ринки для Kormotech були участь у різних профільних виставках, розбудова мережі контактів, нетворкінг. Ці складові принесли Kormotech нові контракти, а також впізнаваність та довіру на ринку ЄС. Плюс Kormotech глибоко вивчала місцевих споживачів та їх мотивацію, проводила глибинні інтерв’ю. Компанія також навчилась вибудовувати успішну B2B-взаємодію, почала заходити у великі супермаркети. Торік продукція Kormotech з’явилась у мережі Kaufland, а у 2024 - у Lidl.
