Как успешно запуститься за рубежом и завоевывать новые рынки - на мероприятии Exporters: Talk & Network, организованном Европейской Бизнес Ассоциацией с OTP Bank,
рассказали топ-менеджеры трех известных украинских компаний: Сергей Шакалов, соучредитель KNESS, генеральный директор KNESS Group; Игорь Блыстив, директор по маркетингу и инновациям Kormotech; а также Дмитрий Казавчинский, CEO CLIXAR/GST group.
Лучшие украинские экспортеры на ивенте EBA откровенно поделились опытом выхода на иностранные рынки, рассказали об отличиях в бизнес-культуре и деловом взаимодействии в разных странах, а также раскрыли основные трудности при экспансии за рубеж и методах их решения.
Стратегии выхода за границу: трудности и инсайды
Соучредитель KNESS, генеральный директор KNESS Group Сергей Шакалов отметил, что компания начала путь за границу еще до полномасштабной войны в 2021 году. Первой открыли компанию в Польше, а в 2023 году – запустились на рынке Латвии. Выходы на эти рынки происходили по разным бизнес-моделям. В Польше открывались сами, а в Латвии получили поддержку партнеров.
Желание закрыть польское направление возникало раза три, говорит соучредитель KNESS. Этапы, которые предприятие планировало пройти за полгода, заняли 2 года. Сейчас в Польше KNESS коллаборируется с немецкими партнерами, увеличивает команду поляков, продукт не меняли, но трансформировали бизнес-процессы – положительный эффект от этих действий ожидается до конца года. И вообще динамика роста на польском рынке позволяет смотреть на это направление с осторожным оптимизмом.
Выход на рынок Латвии был гораздо легче – там KNESS стала крупнейшей компанией, строящей СЭС. Удалось это, в частности, и благодаря тому, что рынок изначально был пуст.
Дмитрий Казавчинский, CEO CLIXAR/GST group на ивенте EBA отметил, что сегодня большинство украинских компаний понимают, что они смогут выжить только при условии ориентации на экспорт. Потому что с началом полномасштабной войны украинский рынок довольно сильно схлопнулся.
CEO CLIXAR/GST подчеркнул, что для многих партнеров из-за границы украинский рынок и украинские контрагенты считаются рискованными.
"Если говорить им о прилетах, то за границей тебя отмечают как партнер с нюансами", - объясняет Дмитрий Казавчинский.
Несмотря на это, CLIXAR/GST принципиально не планирует проводить релокацию из Одессы и хочет привносить свой вклад в развитие региона. К тому же, релокировать производство иногда сложнее и дороже, чем построить новый завод, объясняет Дмитрий.
Игорь Блыстив, директор по маркетингу и инновациям Kormotech уточнил, что выход на зарубежные рынки для компании очень упростило строительство завода по европейским стандартам – хотя тогда в Украине еще не было требований по питанию для животных.
Первыми странами, куда выходил Kormotech, стали Молдова, россия и беларусь. Однако в 2014 году бизнес покинул рф, а в 2024 году — вышел из беларуси, сосредоточившись на Европе и постсоветских странах. Также Kormotech интересовался американским рынком – ведь именно там зародился petfood и этот рынок позволяет прогнозировать тенденции, которые будут в Украине и Европе.
Когда началась полномасштабная война, украинские экспортеры воспринимались как рисковые, заказов стало меньше, а европейские партнеры не отправляли сырье без предоплаты, не давали отсрочки. Снизить все страхи партнеров помогли обустройство распределительного центра в Польше с запасами товаров, наличие производства в Латвии, изготовление продукции на других заводах. Также с первых дней вторжения России экспортное направление компании активно работало над участием Kormotech в промышленных и экономических выставках - это также дало свой положительный эффект и узнаваемость.
Межкультурное взаимодействие на новых рынках
Многие украинские компании во время выхода в Польшу попадают в ловушку стереотипа, будто польский рынок очень похож на украинский, говорит соучредитель KNESS, руководитель KNESS Group Сергей Шакалов. Но "Польша - вообще не Украина" - пояснил Сергей. Там меньше англоязычных людей, трудно найти, с кем общаться, есть разница в деловом взаимодействии.
Кроме того, в новой стране действуют как официальные требования, так и неписаные правила, которые ты сразу не знаешь. "Там тоже есть кум, который "решает", но в Польше - это не ваш кум", - комментирует Сергей Шакалов.
Сооснователь KNESS подчеркнул, что украинцы очень любят крупные бизнес-проекты, склонны к быстрому принятию решений и работе вне привычного графика. В Европе же бизнес-климат предполагает более размеренные темпы работы. Работники очень ревностно относятся к соблюдению баланса работы и личной жизни, стараются не перерабатывать. И к этим особенностям нужно приспосабливаться.
CEO CLIXAR/GST group Дмитрий Казавчинский также отметил, что следует учитывать особенности рынка, на котором ты работаешь. Ведь не во всех странах приемлемы украинские методы ведения дел и бизнес-культура. Впрочем возможно и движение в обе стороны.
“80 стран, где мы работаем – большой кросскультурный челлендж. Все думают, что украинцы шибанутые. Потому что нам все нужно. Развитые страны Европы не спешат никуда. Все делают через 2 недели и то может быть”
CEO CLIXAR/GST groupКомпания CLIXAR/GST group в начале 2000-х годов стала заложником стереотипов об Украине. В то время никто в мире не верил, что компания родом из Украины может разрабатывать технические решения и новации. "Украина в мире не ассоциировалась с безопасностью, надежностью, контролем", - объясняет Казавчинский. Тогда руководство CLIXAR решило более 5 лет работать под флагом Швейцарии – это значительно облегчило выход на иностранные рынки. А когда мир уже знал предприятие, компания вернулась к украинской локализации.
Команда компании Kormotech после открытия производства в Литве проходила обучение по кросскультурным коммуникациям. Украинцам было сложно понять, почему литовские коллеги не прислушиваются к пожеланиям. Инсайд заключался в том, что литовцы предпочитают работать преимущественно по инструкциям и не склонны брать на себя ответственность за принятие решения вне инструкции.
“Очень важно, в какой культуре живут люди, и как с ним общаться, чтобы добиться результата. Мы проводили тренинг, какие страны к чему тяготеют. И после этого поняли, почему на разных рынках возникали разные вызовы”.
директор по маркетингу и инновациям KormotechИгорь Блыстив из Kormotech отметил, что украинские компании привыкли к кризисам и могут спокойно расти и развиваться вопреки всему. В то время как для европейцев, живущих в стабильности, любой кризис – это серьезный вызов. С другой стороны, украинские бизнесы при выходе на иностранные рынки хотят делать все и сразу, расфокусируются на разные направления и теряют то конкурентное преимущество, которое есть на старте.
Бизнес-климат и местное регулирование
Когда ты заходишь в новую страну, тебя еще никто еще не знает и есть трудности с привлечением высококвалифицированных работников и финансирования, объясняет соучредитель KNESS, генеральный директор KNESS Group Сергей Шакалов. Чтобы заполучить хорошего специалиста со связями, нужно платить ему больше, но не всегда больший прайс является гарантией привлечения классного специалиста. Нужно еще, чтобы специалист увидел возможности реализации каких-то своих целей в вашей компании.
“Если ты новый бренд – люди не идут к тебе на работу. Надо платить больше за возможность просто быть на рынке. Мы считали, что поскольку мы являемся мощным брендом в Украине, то сможем мощно и быстро развиться в Польше. Но украинский бэкграунд там не работает (может потому, что украинский). Нас все воспринимали как стартап.”
Соучредитель KNESS, генеральный директор KNESS Group Кроме того, KNESS было трудно привлекать банковские средства, условием получения по крайней мере короткого финансирования за рубежом является хорошая отчетность. Причем в Европе отчетность совсем не такая, как в Украине, есть много регуляторных нюансов.
Интересным инсайдом работы в Польше от KNESS стало то, что местные государственные органы и регуляторы часто работают очень размеренно и эти процедуры ускорить во многих случаях никак нельзя. Однако партнеры и заказчики могут лояльно отнестись к опозданию со сроками и не инициируют штрафные санкции за это, даже если это предусматривает договор.
CLIXAR/GST group экспортирует свою продукцию в 80 стран мира. По словам CEO компании Дмитрия Казавчинского, на каждом рынке тестировали свою стратегию и при необходимости меняли ее. На новый рынок следует выходить с зашедшим именно там продуктом, нет универсального продукта, который станет популярным в каждой стране, настаивает Дмитрий.
“Например, в Румынии мы стартовали трижды. Что касается Польши – это не хорошее место для заработков, но хорошая локация для тренировки. ЕС – базовый рынок, но он не в очень хорошем состоянии. Наша стратегия – это постоянная трансформация и испытание различных вариантов. Во время выхода мы тестируем разные варианты: и интернет, и конференции, и нетворкинг, и традиционную рекламу. На каждом рынке выстреливает что-нибудь свое. Сейчас при выходе мы сначала планируем страну, а уже потом набор вещей, которые нужно сделать”.
CEO CLIXAR/GST groupCEO CLIXAR/GST group Дмитрий Казавчинский также отметил, что результативность агентств и различных международных консультантов, помогающих выйти на новый рынок, очень низка. Их услуги стоят достаточно дорого, но никаких гарантий они не дают.
При выходе на рынки ЕС Kormotech испытывала определенные трудности в Польше - компания несколько лет не могла зайти на рынок из-за дистрибьюторов. Поэтому было решено идти снизу – брали продукт и везли его в польские зоомагазины, давали на пробу. Торговым точкам украинский продукт понравился, и они активно его заказывали. И когда дистрибьюторы видели товары Kormotech на полках магазинов, уже сами выходили на контакт и предлагали партнерство.
“Польша казалась нам понятным рынком, но мы там получили поражение. Это суперконкурентный рынок. Западноевропейские бизнесы рассматривают Польшу как окно в Восточную Европу, а мы – как окно в Западную Европу. На рынке Польши мало денег, большую роль играет скидка. То есть рынок богатый, но люди не готовы покупать без дисконта. Мы понимаем, что в Польше нужно быть, но не развиваем это направление. Также считают и наши конкуренты из Германии и Чехии”
директор по маркетингу и инновациям KormotechВажными элементами стратегии выхода на западные рынки для Kormotech были участие в различных профильных выставках, развитие сети контактов, нетворкинг. Эти составляющие принесли Kormotech новые контракты, а также узнаваемость и доверие на рынке ЕС. Плюс Kormotech глубоко изучала местных потребителей и их мотивы, проводила глубинные интервью. Компания также научилась выстраивать успешное B2B-взаимодействие, начала заходить в большие супермаркеты. В прошлом году продукция Kormotech появилась в сети Kaufland, а в 2024 – в Lidl.
