W wywiadzie dla UA.NEWS, Yuliia Kurova, założycielka i CEO kreatywnej agencji komunikacyjnej Kyifornia, omówiła, jak zmieniła się komunikacja podczas wojny na pełną skalę, dlaczego firmy powinny angażować się w projekty społeczne, trendy w kampaniach PR w Ukrainie i na świecie oraz przepis na sukces kampanii społecznej. Kyifornia tworzy kampanie społeczne 360 stopni, przekładając złożony kontekst rządowy na prostą i zrozumiałą komunikację, dla ludzi i o ludziach. Komunikacja polega teraz na szczerości i bezpośredniości. Mówisz to, co jest ważne tu i teraz. Nie potrzeba preludiów i owijania w bawełnę, wystarczy przejść do sedna. Wszyscy zdali sobie sprawę ze znaczenia i wartości marki osobistej. Teraz każdy ma własną markę, czy to za pośrednictwem mediów społecznościowych, czy po prostu dlatego, że ludzie cię znają. Jesteś zawsze w zasięgu wzroku. Dziś Internet zatarł wszelkie granice. Trendy rozprzestrzeniają się z prędkością błyskawicy, a jeśli jakieś fajne studium przypadku działa za granicą, my, Ukraińcy, je podchwycimy. Nadajemy na tych samych falach, co cały świat. Społeczeństwo chce, aby firmy były aktywne i odpowiedzialne społecznie. Jeśli firma pozostaje na uboczu, jest nawet potępiana. Jednym z najbardziej uderzających jest projekt Pocztówki z Ukrainy. Najfajniejszą rzeczą było usłyszeć od ludzi za granicą, że to studium przypadku naprawdę stało się wirusowe. To było niesamowite uczucie wiedzieć, że przekazaliśmy nasze przesłanie światu w naszej pierwszej międzynarodowej kampanii komunikacyjnej
Yuliia Kurova jest właścicielką i CEO agencji kreatywnej komunikacji Kyifornia. Realizowała projekty dla międzynarodowych organizacji, takich jak UNICEF, USAID, UNDP, UNFPA, CRDF Global i ukraińskich agencji rządowych. W ciągu dwóch lat pracy jej agencja Kyifornia stała się jedną z TOP 5 kreatywnych agencji komunikacyjnych w Ukrainie.
Jak Pani agencja przetrwała wojnę na pełną skalę, z jakimi wyzwaniami musiała się zmierzyć?
Yuliia Kurova: Mieliśmy dość nietypową sytuację - założyłam agencję niemal natychmiast po rozpoczęciu inwazji na pełną skalę.
W pierwszych miesiącach byłam zdezorientowana, tak jak wszyscy inni. Ale już w maju 2022 roku zdałam sobie sprawę, że muszę coś zrobić, zakasać rękawy i zająć się tym, co robię najlepiej - kampaniami społecznymi. Dziś ludzie potrzebują informacji, pomocy i wsparcia. W związku z tym kampanie społeczne były potrzebne bardziej niż kiedykolwiek. Dlatego postanowiłam stworzyć agencję kreatywnej komunikacji o nazwie Kyifornia, która tworzy 360-stopniowe kampanie społeczne, przekładając złożony kontekst państwowy na prostą i zrozumiałą komunikację, dla ludzi i o ludziach.
Jeśli chodzi o wyzwania, to oczywiście na początku trudno było znaleźć ludzi (i nadal jest) ze względu na znaczny odpływ pracowników. Wiele osób zmieniło lokalizację, pracę, a nawet zawód. Wierzę jednak, że ludzie zawsze cię znajdą i tak właśnie jest w Kyivphoria.
Co zmieniło się w komunikacji?
Yuliia Kurova: Ludzie stali się bardzo wymagający wobec swojego czasu i uwagi. Jest to nasz zasób i nie chcemy go marnować na coś niepotrzebnego. Uwaga jest dziś najcenniejszą walutą.
Dlatego komunikacja polega teraz na szczerości i bezpośredniości. Mówisz to, co jest ważne tu i teraz. Nie potrzeba preludiów i owijania w bawełnę, wystarczy przejść do sedna.
Dużo pracuje Pani z sektorem publicznym i dużymi organizacjami. Czy instytucja reputacji w Ukrainie zmieniła się podczas wojny na pełną skalę?
Yuliia Kurova: Och, stała się bardzo ważna. Myślę, że teraz wszyscy zdali sobie sprawę ze znaczenia i wartości marki osobistej. I nie chodzi tylko o celebrytów czy osoby publiczne, ale także o zwykłych ludzi. Teraz każdy ma własną markę, czy to za pośrednictwem mediów społecznościowych, czy po prostu dlatego, że ludzie cię znają. Zawsze jesteś w oczach opinii publicznej.
A ponieważ zrzuty ekranu rozmów lub starych postów mogą pojawić się w dowolnym momencie, ludzie stali się znacznie bardziej ostrożni. Dużo więcej myśli się o tym, co się robi i mówi.
Jeśli chodzi o kulturę anulowania, istnieje obecnie powszechny trend polegający na znajdowaniu postów lub wypowiedzi osoby sprzed 10-15 lat i potępianiu ich. Jak się z tym Pani czuje?
Yuliia Kurova: Nie wydaje mi się to do końca w porządku. Czas się zmienia, kraj, ludzie i ich myśli się zmieniają. Ci, którzy wcześniej nie mieli jasnego stanowiska, dziś mogą mieć zupełnie inne zdanie. Życie nieustannie nas zmienia i to, co dana osoba powiedziała 10-15 lat temu, nie powinno mieć wpływu na nią dzisiaj. Ważne jest, aby oceniać osobę tu i teraz, za jej obecne działania.
Czy są jakieś różnice między trendami komunikacyjnymi na świecie i w Ukrainie? Czy Ukraina nadąża za światowymi trendami?
Yuliia Kurova: Absolutnie. Dziś Internet zatarł wszelkie granice. Trendy rozprzestrzeniają się jak błyskawica, a jeśli jakieś fajne studium przypadku działa gdzieś za granicą, my, Ukraińcy, je podchwytujemy. Wszyscy polują na udane przypadki, zwłaszcza komunikatorzy.
Oczywiście istnieją różnice w różnych krajach. W niektórych krajach telewizja działa lepiej, w innych reklama zewnętrzna, a w jeszcze innych tylko online. Ale ogólnie rzecz biorąc, jesteśmy na tej samej stronie co świat.
W Ukrainie mówienie o działalności charytatywnej lub społecznej odpowiedzialności biznesu było kiedyś uważane za złą formę, ale teraz firmy żywo o tym informują
Yuliia Kurova: O tak, to duża zmiana w komunikacji - zwrot o 180 stopni. Wcześniej, jeśli działałeś charytatywnie, musiałeś milczeć. Czynić dobro, ale nie popisywać się. W przeciwnym razie uważano, że tylko się promujesz.
Teraz wszystko jest inne. Społeczeństwo chce widzieć, że firmy są aktywne i odpowiedzialne społecznie. Jeśli firma trzyma się z daleka, jest nawet potępiana. Teraz ludzie oczekują zaangażowania i pomocy.
Co więcej, jest to obecnie ważna część każdej kampanii reklamowej. Wolontariat, wsparcie społeczne jest tym, co wyróżnia markę. A jeśli tego nie robi, wygląda na zimną i oddaloną od ludzi.
Proszę opowiedzieć o swojej najtrudniejszej kampanii od początku istnienia agencji.
Yuliia Kurova: Myślę, że największym wyzwaniem był projekt, który zrealizowaliśmy dla UNFPA (Fundusz Ludnościowy Narodów Zjednoczonych). Uruchomiliśmy kampanię komunikacyjną dla aplikacji ratującej życie. Jest ona zamaskowana jako kalendarzyk menstruacyjny i ma funkcję tajnego wezwania policji.
Największym wyzwaniem było upewnienie się, że jak najwięcej kobiet dowie się o tej aplikacji, a żaden mężczyzna jej nie zobaczy. I wyobraź sobie, że nie pozwolono nam nawet nazwać aplikacji, nie mogliśmy pokazać logo ani podać bezpośrednich linków do pobrania.
Jak mówią, trudne czasy rodzą niekonwencjonalne podejścia. Stworzyliśmy więc zawoalowane wiadomości, które powinny widzieć i na które powinny reagować tylko kobiety, i umieściliśmy je w damskich toaletach w centrach handlowych, damskich szatniach w centrach fitness, gabinetach ginekologicznych i mammologicznych oraz w sklepach z bielizną.
Ponad 20 ukraińskich firm zgodziło się na współpracę i włączyło te komunikaty do swoich własnych produktów informacyjnych. Ponadto wsparło nas ponad 20 influencerów, którzy opowiadali o aplikacji w swoich historiach i postach, również w tajemnicy.
Dzięki tym wszystkim działaniom aplikację pobrało ponad 35 000 kobiet. I to jest bardzo fajna sprawa, bo pokazuje wsparcie, siostrzeństwo i odpowiedzialność społeczną. Za ten projekt otrzymaliśmy szereg nagród na festiwalach. Jako case komunikacyjny był zupełnie nietypowy i okazał się bardzo skuteczny.
Który przypadek uważa Pani za najbardziej udany i godny naśladowania?
Yuliia Kurova: Jednym z najbardziej uderzających jest projekt Pocztówki z Ukrainy. Zrealizowaliśmy go na samym początku inwazji na pełną skalę wraz z Instytutem Ukraińskim. Cel był prosty: pokazać światu, co dzieje się z naszym dziedzictwem kulturowym.
Stworzyliśmy 70 pocztówek z jedną stroną pomnika przed zniszczeniem, a drugą po. Był to silny kontrast wizualny. Te pocztówki były wszędzie.
Zaangażowaliśmy również znane osobistości, które stały się głosami tych zniszczonych budynków w naszych filmach. Wiele ambasad na całym świecie odebrało wystawę, która dotarła do 20 krajów.
Najfajniejszą rzeczą było usłyszeć od ludzi za granicą, że to studium przypadku naprawdę stało się wirusowe. To było niesamowite uczucie wiedzieć, że przekazaliśmy światu nasze przesłanie w ramach naszej pierwszej międzynarodowej kampanii komunikacyjnej.
