Neuromarketing rozwija się w ostatnich latach bardzo dynamicznie. Odpowiednio zastosowane metody mogą zwiększyć sprzedaż, lojalność wobec marki, a także pomóc w tworzeniu nowych produktów dla konkretnych grup docelowych.
O tym, jak działa ta zaawansowana technologicznie branża i jak wyniki badań nad reakcjami emocjonalnymi ludzi pomagają firmom budować skuteczne strategie marketingowe, rozmawiamy z jedną z prelegentek forum FOOD BRIDGE, Joanną Florczak-Czujwid, dyrektor ds. marketingu i badań HR w ASM Research Solution Strategy.
Czym zajmuje się Pani firma?
Joanna Florczak-Czujwid: ASM Research Solutions Strategy świadczy usługi konsultingowe i badawcze od 1996 roku. Pomagamy firmom i agencjom rządowym osiągać cele biznesowe w zakresie ekspansji rynkowej, strategii sprzedaży, wzmacniania wizerunku wśród nabywców towarów/usług oraz employer brandingu. Pomagamy im również wybrać najlepszy sposób działania, aby osiągnąć swoje cele.
Pracujemy nad rozwiązywaniem problemów przy użyciu nowoczesnych, zaawansowanych technologii. Dzięki autorskiej metodologii ASM połączenie badań tradycyjnych i neuromarketingowych stało się «must have» marketingu. Jest to szczególnie przydatne podczas badania świadomości i postrzegania marki, skuteczności kampanii reklamowych i informacyjnych, jakości obsługi klienta, oceny atrakcyjności i jakości produktów, opakowań, materiałów i tekstów reklamowych oraz ekspozycji produktów.
ASM prowadzi badania rynku, a także analizy ekonomiczne, prognostyczne i prognozujące, wykorzystując sprawdzone modele triangulacji danych i opracowaną metodologię prognozowania. Firma jest dumna z tych osiągnięć od wielu lat.
Jak szeroko neuromarketing jest wykorzystywany w biznesie i handlu i jak ocenia Pani jego wpływ na rozwój marketingu w ogóle?
Joanna Florczak-Czujwid: Neuromarketing to interdyscyplinarna dziedzina łącząca neuronaukę, psychologię i marketing. Jej celem jest zrozumienie ludzkiego mózgu, a w szczególności tego, jak reaguje on na bodźce marketingowe, takie jak reklama produktu. Dlatego też jest szeroko stosowana w sferze biznesowej i handlowej.
Neuromarketing ułatwia zrozumienie procesu decyzyjnego klienta, który jest wynikiem nie tylko deklaracji werbalnych, ale także nieświadomych reakcji zachodzących na poziomie mózgu.
Wpływ neuromarketingu na rozwój samego marketingu jest o tyle istotny, że pozwala na dokładniejsze zrozumienie odbiorców, ich preferencji i potrzeb. Dzięki temu firmy mogą dostosowywać swoje strategie marketingowe w bardziej ukierunkowany i skuteczny sposób.
Jaką dodatkową efektywność może zyskać firma dzięki wykorzystaniu metod neuromarketingu?
Joanna Florczak-Czujwid: Wykorzystanie potencjału badań neuromarketingowych niesie za sobą ogromne korzyści biznesowe. Dzięki analizie danych neuromarketingowych firmy mogą dostosowywać treści marketingowe do indywidualnych preferencji i cech odbiorców. Pozwala im to skuteczniej angażować klientów za pomocą spersonalizowanych komunikatów.
Badania reakcji mózgu mogą pomóc w budowaniu i zarządzaniu marką, zapewniając głębsze zrozumienie tego, jak klienci postrzegają markę i jakie emocje są z nią związane, co wpływa na decyzje zakupowe.
Ponadto analiza neuromarketingowa może wspierać proces rozwoju produktu, pomagając w tworzeniu produktów i usług o atrakcyjności, smaku i funkcjonalności, które najlepiej spełniają oczekiwania konsumentów. W szczególności dotyczy to opakowań produktów, co jest szczególnie istotne w branży spożywczej.
Jakiego rodzaju badania prowadzi Pani firma i jak zaawansowane technologicznie są to projekty?
Joanna Florczak-Czujwid: W ASM NeuroLab prowadzimy badania mające na celu pozyskanie danych biometrycznych w zakresie reakcji człowieka na bodźce wzrokowe, słuchowe, dotykowe i smakowe. Metodologię dobieramy w oparciu o potrzeby klienta i konkretne cele badawcze.
Dysponujemy sprzętem do badania ITracking, który pozwala nam tworzyć mapy ciepła i mapy fiksacji. Opisują one dokładnie, gdzie skierowany był wzrok respondenta i z jaką intensywnością patrzył on na dany obiekt. Okulary do śledzenia wzroku są idealne do użytku w terenie, na przykład w ankietach mających na celu ocenę lokalizacji towarów na półce sklepowej.
Firma posiada również stacjonarne eye trackery, które wykorzystujemy do realizacji projektów mających na celu badanie percepcji stron internetowych i aplikacji mobilnych.
Wykorzystując zaawansowane technologie, zrealizowaliśmy projekty mające na celu zrozumienie emocji respondentów. Nowoczesne metody badawcze pozwalają nam na analizę głównych emocji podczas eksperymentu: smutku, przyjemności, złości, strachu i zaskoczenia.
Prowadzimy również badania elektroencefalograficzne, które polegają na odpowiednim umieszczeniu elektrod na powierzchni czaszki, rejestrując zmiany potencjału elektrycznego na skórze spowodowane aktywnością neuronów.
Co Pani przypadki pokazują na temat zachowań konsumenckich w ogóle? Co najbardziej wpływa na współczesnego konsumenta?
Joanna Florczak-Czujwid: Konsument to osoba, którą kształtuje wiele czynników zewnętrznych i to one determinują jego ostateczny wybór podczas dokonywania zakupu. Klienci oczekują od ofert elastyczności i personalizacji. Chcą ekskluzywnych produktów, usług i doświadczeń zakupowych.
Ważny jest również element emocjonalny, który towarzyszy procesowi zakupu. Firmy biorą to pod uwagę tworząc kampanie marketingowe, zwłaszcza reklamowe. Dlatego ważne jest, aby znać opinię konsumentów, a badania neuromarketingowe mogą pomóc dowiedzieć się o tym na poziomie niedeklaratywnym.
Dla konsumenta ważne jest również miejsce, w którym dokonywany jest zakup, w tym pozycjonowanie produktu, zapach i muzyka towarzysząca zakupowi. Badanie percepcji tych elementów pomaga w tworzeniu atmosfery sklepu, a także przyczynia się do kształtowania holistycznej wizji marki zgodnej z oferowanymi przez nią produktami.
Na ile metody neuromarketingowe mogą być przydatne poza projektami biznesowymi, np. w sferze bezpieczeństwa czy społecznej?
Joanna Florczak-Czujwid: Badania biometryczne to nie tylko praktyka związana z marketingiem. Można je zastosować również w kwestiach społecznych czy bezpieczeństwa. Świetnym przykładem jest cykliczny projekt ASM o nazwie Easierphone.
Easierphone odpowiada na potrzeby technologiczne osób starszych w obliczu szybkiego rozwoju technologicznego. Badania użyteczności aplikacji i strony internetowej mają na celu poznanie opinii osób starszych na temat użyteczności, czytelności i ogólnego wykorzystania narzędzia.
Aplikacja zmienia wygląd interfejsu na smartfonie, ułatwiając korzystanie z niego na co dzień poprzez powiększenie czcionki, zmianę kolorów na czarno-białe oraz wprowadzenie dodatkowych opcji związanych z bezpieczeństwem osób starszych.
Oprócz standardowego zestawu usług, takich jak aparat, SMS, kontakty, producenci aplikacji wprowadzili również możliwość bezpośredniego połączenia z kontaktem alarmowym, którym może być numer bliskiej osoby.
Korzystając z badań biometrycznych, można ulepszyć tego typu aplikacje i zachęcić osoby starsze do udziału w badaniach, zwiększając tym samym ich udział w ulepszaniu produktów cyfrowych i przeciwdziałając izolacji technologicznej.
Jakie szanse i wyzwania widzi Pani dla neuromarketingu w związku z wykorzystaniem sztucznej inteligencji?
Joanna Florczak-Czujwid: Sztuczna inteligencja ma zarówno zalety, jak i wady. Przenika również do świata badań, dając nowe możliwości, ale też zmusza do myślenia. Sztuczna inteligencja może pomóc zautomatyzować procesy badawcze, co przyspieszy tempo analizy danych i pozwoli nam szybciej wyciągać wnioski.
W przestrzeni online możemy zaobserwować pojawienie się chatbotów, które komunikując się z człowiekiem, mogą odpowiedzieć na wszelkie pytania klienta. W związku z tym badacze mogą sprawdzić, czy strona chatbota jest dobrze zaprojektowana, na czym skupia się wzrok respondenta i poznać jego emocje podczas rozmowy z chatbotem.
Nie można z całą pewnością stwierdzić, czy sztuczna inteligencja stanie się znaczącym wyzwaniem dla badaczy wykorzystujących metody neuromarketingu, ale można argumentować, że to czynnik ludzki ma przewagę w zrozumieniu i dostosowaniu koncepcji do konkretnego badania i klienta.