За последние годы наблюдается стремительное развитие нейромаркетинга. При правильном применении его методов можно увеличить продажи, повысить лояльность к бренду и помочь в создании новых продуктов для определенных целевых аудиторий.
Как работает эта высокотехнологичная отрасль, и как результаты исследований эмоциональных реакций людей помогают компаниям строить эффективные маркетинговые стратегии - в интервью одного из спикеров форума FOOD BRIDGE Джоанны Флорчак-Джуджвид, директора отдела маркетинговых и кадровых исследований ASM Research Solution Strategy.
Джоана Флорчак-Джуджвид: ASM Research Solutions Strategy предоставляет консалтинговые и исследовательские услуги с 1996 года. Мы помогаем компаниям и госучреждениям в достижении их бизнес-целей по расширению рынка, стратегии продаж, укреплению имиджа среди покупателей товаров/услуг, а также в сфере брендинга работодателя. Также помогаем выбрать лучшее направление действий для достижения поставленной цели.
Мы работаем над решением задач, используя современные передовые технологии. Благодаря авторской методологии ASM - сочетание традиционных и нейромаркетинговых исследований стало "must have" для маркетинга. Это особенно полезно при исследовании узнаваемости и восприятия бренда, эффективности рекламных и информационных кампаний, качества обслуживания клиентов, оценки привлекательности и качества продукции, упаковки, рекламных материалов и текстов, а также выкладки товаров.
Исследование рынка, а также экономический, форсайт и прогнозный анализ ASM проводит с использованием проверенных моделей триангуляции данных и разработанной методологии формулирования прогнозов. Этими наработками компания гордится на протяжении многих лет.
Насколько широко нейромаркетинг используется в бизнесе и коммерции, и как Вы оцениваете его влияние на развитие маркетинга в целом?
Джоана Флорчак-Джуджвид: Нейромаркетинг - это междисциплинарная отрасль, объединяющая нейронауку, психологию и маркетинг. Его цель - понять человеческий мозг и, в частности, то, как он реагирует на маркетинговые стимулы, такие как реклама продукта. Поэтому он широко используется в бизнесе и коммерческой сфере.
Нейромаркетинг облегчает понимание процесса принятия решений покупателем, что является результатом не только словесных деклараций, но и бессознательных реакций, которые происходят на уровне мозга.
Важным является влияние нейромаркетинга на развитие самого маркетинга, поскольку он позволяет точнее понять аудиторию, ее предпочтения и потребности. Это позволяет компаниям адаптировать свои маркетинговые стратегии более целенаправленно и эффективно.
Какую именно дополнительную эффективность компания может получить благодаря использованию методов нейромаркетинга?
Джоана Флорчак-Джуджвид: Использование потенциала нейромаркетинговых исследований имеет огромные преимущества для бизнеса. Анализируя данные нейромаркетинга, компании могут адаптировать маркетинговый контент к индивидуальным предпочтениям и характеристикам аудитории. Это позволяет им эффективнее привлекать клиентов с помощью персонализированных сообщений.
Исследование реакции мозга может помочь в создании и управлении брендом, позволяя глубже понять, как клиенты воспринимают бренд, и какие эмоции, связанные с ним, влияют на решение о покупке.
Кроме того, нейромаркетинговый анализ может поддерживать процесс разработки продукта, помогая создавать товары и услуги с привлекательностью, вкусом и функциональностью, которые лучше всего соответствуют ожиданиям потребителей. В частности, это касается упаковки продукции, что особенно актуально для пищевой промышленности.
Какие исследования проводит Ваша компания и насколько технологически продвинуты эти проекты?
Джоана Флорчак-Джуджвид: В ASM NeuroLab мы проводим исследования, направленные на получение биометрических данных в сфере реакции человека на зрительные, слуховые, тактильные и вкусовые стимулы. Мы подбираем методику, исходя из потребностей клиента и конкретных целей исследования.
У нас есть оборудование для исследования айтрекинга, благодаря которому можно составить тепловые карты и карты фиксации. Они точно описывают, куда именно был направлен взгляд респондента, и с какой интенсивностью он смотрел на тот или иной объект. Очки для отслеживания взгляда являются идеальным оборудованием для использования в полевых условиях, например, в опросах для оценки расположения товаров на полке магазина.
Компания также имеет стационарные айтрекеры, которые мы используем для реализации проектов, направленных на исследование восприятия веб-сайтов и мобильных приложений.
Используя передовые технологии, мы реализовали проекты, направленные на выяснение эмоций респондентов. Современные методы исследования позволяют проанализировать основные эмоции в течение эксперимента: грусть, удовольствие, гнев, страх, удивление.
Также мы проводим электроэнцефалографические исследования, предусматривающие соответствующее размещение электродов на поверхности кожи черепа, которые регистрируют изменения электрического потенциала на коже, возникающие вследствие активности нейронов.
Что Ваши кейсы показывают о поведении потребителей в целом? Что больше всего влияет на современного потребителя?
Джоана Флорчак-Джуджвид: Потребитель - это человек, который формируется под влиянием большого количества внешних факторов, и именно они определяют его окончательный выбор при покупке. Клиенты ожидают от предложений гибкости и персонализации. Они хотят иметь эксклюзивные продукты, услуги и опыт покупок.
Эмоциональная составляющая, сопровождающая процесс покупки, также важна. Бизнес учитывает это при создании маркетинговых кампаний, особенно рекламы. Поэтому стоит знать мнение потребителей, а узнать об этом на недекларативном уровне можно с помощью нейромаркетинговых исследований.
Также важным для потребителя является место, где совершается покупка, в частности позиционирование товара, запах и музыка, сопровождающая покупку. Изучение восприятия этих элементов помогает создать атмосферу магазина, а также способствует формированию целостного видения бренда в соответствии с продуктами, которые он предлагает.
Насколько методы нейромаркетинга могут быть полезными за пределами бизнес-проектов, например, в сфере безопасности или социальной сфере?
Джоана Флорчак-Джуджвид: Биометрические исследования - это не только практика, связанная сугубо с маркетингом. Они также могут быть применены к социальным темам или вопросам безопасности. Циклический проект ASM под названием Easierphone является прекрасным примером.
Easierphone отвечает на технологические потребности пожилых людей в связи со стремительным развитием технологий. Юзабилити-исследования приложения и веб-сайта имеют целью выяснить мнение пожилых людей об удобстве, читабельности и общем использовании инструмента.
Приложение меняет внешний вид интерфейса на смартфоне, что облегчает ежедневное использование благодаря увеличению шрифта, изменению цветов на черно-белые и внедрению дополнительных опций, связанных с безопасностью пожилых людей.
В дополнение к стандартному набору услуг, таких как камера, смс, контакты, производители приложений также ввели возможность позвонить на прямой экстренный контакт, которым может быть номер близкого человека.
Используя биометрические исследования, можно усовершенствовать эти типы приложений и поощрить пожилых людей к участию в исследованиях, тем самым увеличивая их участие в совершенствовании цифровых продуктов и противодействии технологической изоляции.
Какие возможности и вызовы Вы видите для нейромаркетинга в связи с использованием искусственного интеллекта?
Джоана Флорчак-Джуджвид: Искусственный интеллект имеет как преимущества, так и недостатки. Он также проникает в мир исследований, предоставляя новые возможности, но также заставляет нас задуматься. Искусственный интеллект может помочь в автоматизации исследовательских процессов, что ускорит темпы анализа данных и позволит быстрее делать выводы.
В онлайн-пространстве можно наблюдать появление чат-ботов, которые, общаясь с человеком, способны ответить на любые вопросы, возникающие у клиента. В связи с этим, исследователи могут проверить, удачно ли оформлена страница чат-бота, на чем сфокусирован взгляд и узнать об эмоциях респондента во время разговора с чат-ботом.
Невозможно однозначно сказать, станет ли искусственный интеллект существенным вызовом для работы исследователей, использующих методы нейромаркетинга, но можно утверждать, что именно человеческий фактор имеет преимущество в понимании и адаптации концепции к конкретному исследованию и заказчику.