За останні роки спостерігається стрімкий розвиток нейромаркетингу. При правильному застосуванні його методів можна збільшити продажі, підвищити лояльність до бренду та допомогти у створенні нових продуктів для певних цільових аудиторій.
Як працює ця високотехнологічна галузь, і як результати досліджень емоційних реакцій людей допомагають компаніям будувати ефективні маркетингові стратегії – в інтерв'ю одного із спікерів форуму FOOD BRIDGE Джоани Флорчак-Джуджвід, директорки відділу маркетингових та кадрових досліджень ASM Research Solution Strategy.
Джоана Флорчак-Джуджвід: ASM Research Solutions Strategy надає консалтингові та дослідницькі послуги з 1996 року. Ми допомагаємо компаніям та держустановам у досягненні їхніх бізнес-цілей щодо розширення ринку, стратегії продажів, зміцнення іміджу серед покупців товарів/послуг, а також у сфері брендингу роботодавця. Також допомагаємо обрати найкращий напрямок дій для досягнення поставленої мети.
Ми працюємо над вирішенням завдань, використовуючи сучасні передові технології. Завдяки авторській методології ASM - поєднання традиційних і нейромаркетингових досліджень стало "must have" для маркетингу. Це є особливо корисним під час дослідження впізнаваності та сприйняття бренду, ефективності рекламних та інформаційних кампаній, якості обслуговування клієнтів, оцінки привабливості та якості продукції, упаковки, рекламних матеріалів і текстів, а також викладки товарів.
Дослідження ринку, а також економічний, форсайт і прогнозний аналіз ASM проводить з використанням перевірених моделей тріангуляції даних і розробленої методології формулювання прогнозів. Цими напрацюваннями компанія пишається протягом багатьох років.
Наскільки широко нейромаркетинг використовується в бізнесі та комерції, і як Ви оцінюєте його вплив на розвиток маркетингу в цілому?
Джоана Флорчак-Джуджвід: Нейромаркетинг - це міждисциплінарна галузь, що поєднує нейронауку, психологію та маркетинг. Він має на меті зрозуміти людський мозок і, зокрема, те, як він реагує на маркетингові стимули, такі як реклама продукту. Тому він широко використовується в бізнесі та комерційній сфері.
Нейромаркетинг полегшує розуміння процесу прийняття рішень покупцем, що є результатом не лише словесних декларацій, але й несвідомих реакцій, які відбуваються на рівні мозку.
Важливим є вплив нейромаркетингу на розвиток самого маркетингу, оскільки він дає змогу точніше зрозуміти аудиторію, її вподобання та потреби. Це дозволяє компаніям адаптувати свої маркетингові стратегії більш цілеспрямовано та ефективно.
Яку саме додаткову ефективність компанія може отримати завдяки використанню методів нейромаркетингу?
Джоана Флорчак-Джуджвід: Використання потенціалу нейромаркетингових досліджень має величезні переваги для бізнесу. Аналізуючи дані нейромаркетингу, компанії можуть адаптувати маркетинговий контент до індивідуальних уподобань та характеристик аудиторії. Це дає змогу їм ефективніше залучати клієнтів за допомогою персоналізованих повідомлень.
Дослідження реакції мозку може допомогти у створенні та управлінні брендом, дозволяючи глибше зрозуміти, як клієнти сприймають бренд, і які емоції, пов'язані з ним, впливають на рішення про покупку.
Крім того, нейромаркетинговий аналіз може підтримувати процес розробки продукту, допомагаючи створювати товари та послуги з привабливістю, смаком і функціональністю, які найкраще відповідають очікуванням споживачів. Зокрема, це стосується упаковки продукції, що особливо актуально для харчової промисловості.
Які дослідження проводить Ваша компанія і наскільки технологічно просунуті ці проєкти?
Джоана Флорчак-Джуджвід: В ASM NeuroLab ми проводимо дослідження, спрямовані на отримання біометричних даних у сфері реакції людини на зорові, слухові, тактильні та смакові стимули. Ми підбираємо методику, виходячи з потреб клієнта та конкретних цілей дослідження.
У нас є обладнання для дослідження айтрекінгу, завдяки якому можна скласти теплові карти і карти фіксації. Вони точно описують, куди саме був спрямований погляд респондента, і з якою інтенсивністю він дивився на той чи інший об'єкт. Окуляри для відстеження погляду є ідеальним обладнанням для використання в польових умовах, наприклад, в опитуваннях для оцінки розташування товарів на полиці магазину.
Компанія також має стаціонарні айтрекери, які ми використовуємо для реалізації проєктів, спрямованих на дослідження сприйняття веб-сайтів і мобільних додатків.
Використовуючи передові технології, ми реалізували проєкти, спрямовані на з'ясування емоцій респондентів. Сучасні методи дослідження дозволяють проаналізувати основні емоції протягом експерименту: смуток, задоволення, гнів, страх, здивування.
Також ми проводимо електроенцефалографічні дослідження, що передбачають відповідне розміщення електродів на поверхні шкіри черепа, які реєструють зміни електричного потенціалу на шкірі, що виникають внаслідок активності нейронів.
Що Ваші кейси показують про поведінку споживачів загалом? Що найбільше впливає на сучасного споживача?
Джоана Флорчак-Джуджвід: Споживач - це людина, яка формується під впливом великої кількості зовнішніх факторів, і саме вони визначають його остаточний вибір при покупці. Клієнти очікують від пропозицій гнучкості та персоналізації. Вони хочуть мати ексклюзивні продукти, послуги та досвід покупок.
Емоційна складова, що супроводжує процес купівлі, також важлива. Бізнес враховує це при створенні маркетингових кампаній, особливо реклами. Тому варто знати думку споживачів, а дізнатися про це на недекларативному рівні можна за допомогою нейромаркетингових досліджень.
Також важливим для споживача є місце, де здійснюється покупка, зокрема позиціонування товару, запах і музика, що супроводжує покупку. Вивчення сприйняття цих елементів допомагає створити атмосферу магазину, а також сприяє формуванню цілісного бачення бренду відповідно до продуктів, які він пропонує.
Наскільки методи нейромаркетингу можуть бути корисними за межами бізнес-проєктів, наприклад, у сфері безпеки або соціальній сфері?
Джоана Флорчак-Джуджвід: Біометричні дослідження - це не лише практика, пов'язана суто з маркетингом. Вони також можуть бути застосовані до соціальних тем або питань безпеки. Циклічний проєкт ASM під назвою Easierphone є чудовим прикладом.
Easierphone відповідає на технологічні потреби людей похилого віку у зв'язку зі стрімким розвитком технологій. Юзабіліті-дослідження застосунку та веб-сайту мають на меті з'ясувати думку літніх людей про зручність, читабельність та загальне використання інструменту.
Застосунок змінює зовнішній вигляд інтерфейсу на смартфоні, що полегшує щоденне використання завдяки збільшенню шрифту, зміні кольорів на чорно-білі та впровадженню додаткових опцій, пов'язаних з безпекою людей похилого віку.
На додаток до стандартного набору послуг, таких як камера, смс, контакти, виробники застосунків також запровадили можливість зателефонувати на прямий екстрений контакт, яким може бути номер близької людини.
Використовуючи біометричні дослідження, можна вдосконалити ці типи застосунків і заохотити літніх людей до участі в дослідженнях, тим самим збільшуючи їхню участь у вдосконаленні цифрових продуктів і протидії технологічній ізоляції.
Які можливості та виклики Ви бачите для нейромаркетингу у зв'язку з використанням штучного інтелекту?
Джоана Флорчак-Джуджвід: Штучний інтелект має як переваги, так і недоліки. Він також проникає у світ досліджень, надаючи нові можливості, але також змушує нас замислитися. Штучний інтелект може допомогти в автоматизації дослідницьких процесів, що прискорить темпи аналізу даних і дозволить швидше робити висновки.
В онлайн-просторі можна спостерігати появу чат-ботів, які, спілкуючись з людиною, здатні відповісти на будь-які питання, що виникають у клієнта. У зв'язку з цим, дослідники можуть перевірити, чи вдало оформлена сторінка чат-бота, на чому сфокусований погляд і дізнатися про емоції респондента під час розмови з чат-ботом.
Неможливо однозначно сказати, чи стане штучний інтелект суттєвим викликом для роботи дослідників, які використовують методи нейромаркетингу, але можна стверджувати, що саме людський фактор має перевагу в розумінні та адаптації концепції до конкретного дослідження та замовника.