Upadek sprzedaży Tesli na rynku europejskim oznacza ogólny spadek amerykańskiej dominacji na rynku samochodów elektrycznych. Firma, która była uważana za światowego lidera w tej branży, nie tylko traci swój status, ale także zyski.
Tesla stała się przykładem na to, jak działają ryzyka reputacyjne w globalnym świecie. Dla nabywców aut elektrycznych – przynajmniej w Europie i USA – coraz większe znaczenie mają poglądy polityczne i wartości reprezentowane przez miliardera Elona Muska, założyciela i dyrektora generalnego firmy.
UA.News wyjaśnia, jak polityczne awantury Elona Muska zaczęły niszczyć markę Tesli oraz na jakich rynkach amerykański producent próbuje obecnie zrekompensować swoje straty w Europie.
Tesla traci udziały w rynku UE
Sprzedaż Tesli na europejskim rynku motoryzacyjnym spadła prawie o połowę — z 14 228 pojazdów w kwietniu 2024 roku do 7 261 w kwietniu 2025 roku. Popyt na amerykańskie samochody elektryczne zmniejszył się w Unii Europejskiej, Wielkiej Brytanii oraz krajach Europejskiego Stowarzyszenia Wolnego Handlu, do którego należą Islandia, Liechtenstein i Norwegia.
Na przykład w Wielkiej Brytanii zarejestrowano zaledwie 512 nowych pojazdów w kwietniu, co oznacza spadek o 62% w porównaniu do roku poprzedniego. Zespołowi Elona Muska nie udało się zwiększyć sprzedaży nawet po wprowadzeniu zmodernizowanego Modelu Y, którego redesign został chłodno przyjęty przez europejskich konsumentów.
Ogólnie udział amerykańskiej firmy w rynku europejskim nadal maleje, pomimo przyspieszonego wzrostu w segmencie pojazdów elektrycznych. Liczba rejestracji w całej branży wzrosła o 28%. Wiodąca marka samochodów elektrycznych Volkswagen sprzedała w kwietniu o 61% więcej pojazdów elektrycznych niż rok wcześniej. Skoda ponad trzykrotnie zwiększyła liczbę rejestracji EV. Do wyścigu dołączył również chiński producent BYD.
Już w lutym 2025 roku zauważalny był spadek sprzedaży Tesli na całym świecie, w tym w Stanach Zjednoczonych i Chinach. W tym samym czasie wartość akcji firmy spadła o niemal 50% w porównaniu do szczytowego poziomu z połowy grudnia 2024 roku, choć później częściowo odzyskała swoją pozycję.
Nowe rynki nie ratują Tesli
Amerykański producent samochodów próbuje tymczasem wzmocnić swoją pozycję na innych rynkach. Tesla otwiera swoje pierwsze salony w Indiach i Arabii Saudyjskiej, a także uruchamia biuro w Republice Południowej Afryki. Jednak wejście na nowe rynki nie oznacza rozwiązania jej problemów. Firma Elona Muska najprawdopodobniej napotka ostrą konkurencję ze strony chińskich i lokalnych producentów samochodów, którzy już mają ugruntowaną pozycję wśród klientów. Według ekspertów branży pojazdów elektrycznych, wysokie ceny Tesli oraz ograniczone możliwości jej produktów raczej nie przyciągną nowej grupy odbiorców. Co więcej, konkurencja ta przybiera różne formy na rynkach biedniejszych i bogatszych.
Indie. Jeden z największych rynków na świecie raczej nie zapewni Tesli wysokiej sprzedaży. Lokalny gigant motoryzacyjny Tata Motors zdobył już ponad 60% rynku dzięki swoim popularnym i ekonomicznym pojazdom elektrycznym. Chińskie BYD i MG Motor również należą do pierwszej piątki największych sprzedawców EV w kraju. Producenci samochodów elektrycznych szybko zdobyli pozycję w Indiach, współpracując z firmami obsługującymi zamówienia taksówkowe.
„Indyjscy producenci samochodów, zwłaszcza Tata, już mocno zakorzenili się na rynku EV. Co więcej, zróżnicowana linia modeli elektrycznych Tata oraz ich przyszłe plany ekspansji w różnych segmentach pojazdów pozwalają im dobrze radzić sobie z konkurencyjną presją ze strony wejścia Tesli” – wyjaśnił Jayapradeep Vasudevan, dyrektor indyjskiego producenta elektrycznych motocykli w rozmowie z portalem Rest of World.
Bliski Wschód. Firma Elona Muska dokłada wszelkich starań, aby rozszerzyć swoją obecność w tym regionie. Sklepy Tesli i stacje ładowania Supercharger znajdują się już w Izraelu, Jordanii, Katarze i Zjednoczonych Emiratach Arabskich.
Jednak sukces Tesli w ZEA, gdzie firma skorzystała z rządowych zachęt, takich jak darmowe ładowanie publiczne, preferencyjne parkowanie i zwolnienie z opłat rejestracyjnych, nie powtórzył się w Arabii Saudyjskiej. Tesla otworzyła swój pierwszy flagowy salon w Rijadzie dopiero w kwietniu 2025 roku. Teraz planuje rozbudowę sieci salonów pokazowych i centrów serwisowych. Zdaniem analityków może się to jednak okazać zbyt mało i zbyt późno.
Świadczy o tym trudna historia relacji Elona Muska z władzami Arabii Saudyjskiej, która wpłynęła na saudyjskie inwestycje. Do 2019 roku państwowy fundusz inwestycyjny Arabii Saudyjskiej (Public Investment Fund) posiadał akcje Tesli o wartości 7 miliardów dolarów. Jednak do lutego 2020 roku sprzedał 99,5% tych udziałów. Od tego czasu wspierał inną amerykańską firmę — Lucid Motors — oraz Ceer, producenta pojazdów elektrycznych w ramach wspólnego przedsięwzięcia z chińskim Foxconnem. W 2024 roku Lucid oficjalnie otworzył swoją pierwszą fabrykę samochodów w Arabii Saudyjskiej.
To jednak nie koniec wyzwań, które czekają firmę Muska na Bliskim Wschodzie. Sprzedaż pojazdów elektrycznych w tym regionie ogranicza ekstremalnie suchy klimat, który przyczynia się do szybszego zużycia akumulatorów — co wymaga nowych rozwiązań technologicznych. Ponadto Tesla może mieć trudności ze sprostaniem wysokim wymaganiom dotyczącym luksusu, szczególnie w Arabii Saudyjskiej.
„Wątpliwe jest, czy Tesla będzie w stanie spełnić oczekiwania mieszkańców regionu. Oczywiście rozpoznawalność marki pomoże szybko zdobyć rozgłos, ale pozostaje pytanie, czy oferowany poziom luksusu jest wystarczający dla takiego rynku” – uważa analityk branży pojazdów elektrycznych Felix Hammer.
Tesla przegrywa z chińską konkurencją
Na wielu rynkach firma Elona Muska przegrywa z chińskimi konkurentami, których pozycja gwałtownie umocniła się w ciągu ostatnich dwóch lat. W szczególności producent BYD wyprzedził Teslę w Europie i znalazł się w pierwszej dziesiątce najlepiej sprzedających się marek samochodów elektrycznych. Zdaniem analityków, konsekwencje tak szybkiego awansu konkurencji w rankingach mogą mieć dalekosiężne skutki dla firmy Muska.
Tesla już teraz zostaje w tyle za chińskimi graczami na większości rynków Azji Południowo-Wschodniej. Na przykład w Tajlandii, największym rynku pojazdów elektrycznych w regionie, wszystkie pięć najlepiej sprzedających się marek samochodów elektrycznych w 2024 roku było chińskich, a BYD zdecydowanie przewodził. Tesla zajęła dopiero szóste miejsce, sprzedając zaledwie 4121 pojazdów w 2024 roku — w porównaniu do ponad 27 000 sprzedanych przez BYD.
Wskazuje się na kilka oczywistych powodów, dla których Tesla przegrywa z chińskimi producentami samochodów na rynkach światowych:
- Technologia. Chińscy producenci szybko wdrażają innowacje – BYD zaprezentował linię pojazdów, które, jak twierdzi firma, mogą ładować się niemal tak szybko, jak tankuje się samochody spalinowe.
- Różnorodność. Sukces chińskich marek na rynkach międzynarodowych w dużej mierze wynika z ich strategii cenowej i szerokiej gamy oferowanych modeli. Pod tym względem Tesla wciąż nie jest w stanie z nimi konkurować.
„Chińscy konkurenci nieustannie wprowadzają nowe modele i aktualizują swoje produkty. W porównaniu z nimi oferta Tesli wydaje się dość sztywna i przestarzała dla chińskich i azjatyckich konsumentów, którzy są otwarci na nowości” – ocenia międzynarodowy ekspert motoryzacyjny John Jorn Stech.
Reputacja polityczna i wartości Elona Muska
Marka Tesla zaczęła tracić lojalnych klientów nie tylko z powodu konkurencji, lecz także w wyniku szerokiego sprzeciwu wobec poglądów politycznych założyciela firmy. Na spadek sprzedaży wśród europejskich nabywców Elon Musk odpowiedział w swoim charakterystycznym stylu retorycznym.
Podczas Katarskiego Forum Ekonomicznego oświadczył, że choć Europa to najsłabszy rynek dla Tesli, „firma dobrze radzi sobie wszędzie indziej” i mimo że „utraciła pewne kanały sprzedaży na (politycznej) lewicy”, to „zyskała je na prawicy”. Tym samym przyznał, że jego poglądy polityczne mają wpływ na wyniki sprzedażowe Tesli – jednej z jego głównych aktywów.
Europejczycy negatywnie odebrali polityczne związki Muska z Donaldem Trumpem oraz jego aktywne poparcie dla skrajnie prawicowej partii Alternatywa dla Niemiec (AfD). Dodatkowo kontrowersje wzbudził gest wykonany przez Muska, przypominający nazistowskie pozdrowienie, co przyćmiło inaugurację Donalda Trumpa. Incydent ten wywołał oburzenie zarówno w USA, jak i w Europie. Brytyjski aktor i pisarz Stephen Fry ironicznie skomentował: „Elon Musk nie jest nazistą. Naziści produkowali naprawdę dobre samochody”.
W styczniu 2025 roku, będąc bliskim doradcą Trumpa, Musk rozpoczął w swojej platformie społecznościowej X kampanię przeciwko rządowi Wielkiej Brytanii. Opatrzył ją hasłem „Rape of Britain” („Zgwałcenie Brytanii”), odnosząc się do działalności etnicznych gangów sutenerów. Najpierw oskarżał brytyjskie władze o rzekome tuszowanie skali przemocy, potem przeszedł do bezpośrednich zniewag wobec polityków. W sprawie premiera Kiera Starmera przeprowadził głosowanie w sieci: „Czy Ameryka powinna uratować Wielką Brytanię przed jej tyranicznym rządem?”.
W jednym z wywiadów w marcu 2025 roku Elon Musk skrytykował zachodnie wartości, mówiąc: „Podstawową słabością zachodniej cywilizacji jest empatia — wykorzystywanie empatii. Oni (wrogowie Zachodu) eksploatują ten błąd cywilizacji zachodniej, którym jest reakcja empatyczna”.
Po fali takich wypowiedzi i skandali, przed salonami i centrami dealerskimi Tesli na całym świecie odbyły się protesty, a w niektórych przypadkach doszło do podpaleń samochodów. Aktywiści zainicjowali ruch „Tesla Takedown” i wezwali do protestów w ponad 230 punktach sprzedaży Tesli w różnych regionach świata.
Tak, na zachodzie Londynu, przed salonem samochodowym Tesla, odbył się protest, podczas którego kierowcy samochodów tej marki trąbili klaksonami. Uczestnicy tłumaczyli, że kiedyś, kupując auta i promując wartości Elona Muska, trudno było przewidzieć, jakie naprawdę okażą się jego poglądy i wartości.
Nie lepiej ułożyło się pozycjonowanie miliardera także w Stanach Zjednoczonych. Założyciel Tesli objął kierownictwo tzw. Departamentu Efektywności Rządu (DOGE), który odpowiadał za cięcia wydatków publicznych. Musk otrzymał to stanowisko po tym, jak przekazał 200 milionów dolarów na zwycięską kampanię prezydencką Donalda Trumpa.
Podczas działania DOGE w USA pojawiła się strona internetowa Dogequest, na której opublikowano wrażliwe dane osobowe właścicieli Tesli: imiona, numery telefonów, adresy zamieszkania oraz adresy e-mail. Administratorzy serwisu oświadczyli, że usuną dane tylko wtedy, gdy dana osoba przedstawi dowód sprzedaży swojego samochodu marki Tesla. Na portalu znajdowały się również dane wszystkich salonów dealerskich Tesli oraz informacje o pracownikach DOGE. Nie wiadomo jednak, na ile były one zweryfikowane ani jakie było źródło ich pochodzenia.
W tym samym czasie w USA zaczęły się podpalenia samochodów marki Tesla – takie incydenty odnotowano m.in. w Las Vegas i Kansas City.
Udział Elona Muska w DOGE stał się jednym z największych ciosów w markę Tesla w Stanach Zjednoczonych — uważa czołowy amerykański profesor marketingu Scott Galloway. Jego zdaniem właściciel Tesli „odstraszył swoją kluczową grupę demograficzną”.
Profesor wskazał na badanie opinii publicznej, według którego Tesla spadła z 8. miejsca w rankingu najbardziej szanowanych marek w 2021 roku na 95. pozycję. „On zraził nie tych ludzi” – zauważył Galloway. „Trzy czwarte republikanów nigdy nie rozważa zakupu samochodu elektrycznego. A więc zbliżył się do ludzi, których te samochody w ogóle nie interesują”.
Galloway przytoczył także dane, zgodnie z którymi sprzedaż Tesli spadła o 59% we Francji, o 81% w Szwecji, o 74% w Holandii, o 66% w Danii, o 50% w Szwajcarii i o 33% w Portugalii.
Obecnie miliarder Elon Musk zaczął dystansować się od polityki Donalda Trumpa i nawet krytykuje niektóre jego decyzje. Jego odejście od spraw Białego Domu zostało pozytywnie odebrane przez przedstawicieli Partii Republikańskiej.
Przeczytaj także:
Czym jest DOGE i dlaczego inicjatywa Elona Muska wywołała falę protestów w USA.
