Провал продажів Tesla на європейському ринку ознаменував загальне падіння американської гегемонії на ринку електрокарів. Компанія, яка вважалася світовим лідером на ринку електромобілів, не просто втрачає свій статус та прибутки.
Tesla показує, як діють репутаційні ризики у глобальному світі. А для покупців електрокарів, принаймні у Європі та США, мають значення політичні погляди та цінності мільярдера Ілона Маска, який є засновником та генеральним директором компанії.
UA.News розповідає, як політичні авантюри Ілона Маска почали руйнувати бренд Tesla, і на яких ринках американський виробник намагається компенсувати свої збитки у Європі.
Tesla втрачає частку на ринку ЄС
Продажі Tesla на європейському авторинку впали майже вдвічі — з 14 228 у квітні 2024 року до 7 261 у квітні 2025-го. Попит на американські електрокари скоротився у Євросоюзі, Великій Британії та країнах Європейської асоціації вільної торгівлі, до якої входять Ісландія, Ліхтенштейн, Норвегія.
Наприклад, у Великій Британії зареєстрували 512 нових автомобілів у квітні, що на 62% менше, ніж роком раніше. Команді Ілона Маска не вдалося підвищити продажі навіть після випуску оновленої моделі Y, редизайн якої європейські покупці сприйняли прохолодно.
Загалом частка американської компанії на ринку Європи продовжує скорочуватися, усупереч прискореному зростанню у сегменті електромобілів. Реєстрації зросли на 28% у всій галузі. Провідний бренд електромобілів Volkswagen продав на 61% більше електромобілів у квітні, ніж роком раніше. Skoda більш ніж потроїла свої реєстрації електромобілів. Вперед вирвався і китайський виробник BYD.
Ще у лютому 2025 року стало помітним падіння продажів Tesla по всьому світу, включно зі США та Китаєм. Тоді ж вартість акцій компанії впала майже на 50% порівняно з піковим значенням середини грудня 2024 року, хоча згодом відіграла позиції.
Нові ринки не рятують Tesla
Американський автовиробник, тим часом, намагається посилити свої позиції на інших ринках. Tesla відкриває свої перші магазини в Індії та Саудівській Аравії, а також запускає офіс у Південній Африці. Однак вихід на нові ринки не означає вирішення її проблем. Компанія Ілона Маска, найімовірніше, зіткнеться з жорсткою конкуренцією з боку китайських та місцевих автовиробників, які вже мають своїх покупців. За словами експертів у галузі електромобілів, високі ціни Tesla та обмежені можливості її продукції навряд чи приваблять нову аудиторію. При чому на різних ринках — бідних та багатих — ця конкуренція має свої особливості.
Індія. Один з найбільших ринків у світі навряд чи забезпечить високі показники для Tesla. Місцевий автомобільний гігант Tata Motors вже захопив понад 60% індійського ринку зі своїми популярними та економічними електромобілями. Китайські BYD і MG Motor також входять до п'ятірки найбільших продавців електромобілів у країні. Виробники електрокарів швидко піднялися в Індії, співпрацюючи з компаніями на замовлення таксі.
«Індійські автовиробники, особливо Tata, вже міцно влаштувалися на ринку електромобілів. Ба більше, різноманітна лінійка електромобілів Tata і майбутні плани розширення в різних сегментах транспортних засобів дають їм змогу добре справлятися з конкурентним тиском з боку виходу Tesla», — пояснив Джаяпрадіп Васудеван, директор індійського виробництва електромотоциклів виданню Rest of World.
Близький Схід. Компанія Ілона Маска докладає максимальних зусиль, щоб розширити тут свою присутність. Магазини Tesla та станції Supercharger є в Ізраїлі, Йорданії, Катарі, Об'єднаних Арабських Еміратах.
Проте успіх Ілона Маска в ОАЕ, де комнпанія отримала вигоду від державних стимулів таких, як безкоштовна громадська зарядка, пільгове паркування і звільнення від реєстраційних зборів, не повторився у Саудівській Аравії. Tesla відкрила свій перший флагманський магазин в Ер-Ріяді лише у квітні 2025 року. Тепер планує створення мережі шоу-румів та сервісних центрів. Але цього може бути занадто мало та занадто пізно, вважають аналітики.
Про це свідчить непроста історія взаємин Ілона Маска з владою Саудівської Аравії, що відобразилася на інвестиціях саудитів. Так, до 2019 року державний інвестиційний фонд Саудівської Аравії (Public Investment Fund) володів акціями Tesla на $7 млрд. Але до лютого 2020-го продав 99,5% цих акцій. І відтоді підтримував іншу американську компанію — Lucid Motors, а також Ceer, виробника в рамках спільного підприємства державного фонду і китайської Foxconn. У 2024 році Lucid офіційно відкрила перший завод з виробництва автомобілів у Саудівській Аравії.
Але й це не всі проблеми, які очікують на компанію Ілона Маска на Близькому Сході. Продажі електромобілів у цьому регіоні стримуються екстремальним посушливим кліматом, який призводить до швидкого виведення з експлуатації акумуляторів. Що вимагає нових технічних рішень. Крім того, Tesla складно буде задовольнити високі запити на розкіш в країнах Близького Сходу, зокрема в Саудівській Аравії.
«Сумнівно, наскільки Tesla зможе виправдати очікування людей. Звичайно, впізнаваність бренду допоможе швидко завоювати ім'я, але залишається спірним, чи достатньо розкоші пропонується для такого ринку», — вважає аналітик у галузі електромобілів Фелікс Хамер.
Tesla програє китайським конкурентам
На багатьох ринках компанія Ілона Маска програє конкуренцію з боку китайських конкурентів, яка різко посилалася за останні два роки. Зокрема, автовиробник BYD обігнав Tesla у Європі та увійшов до десятки найкращих брендів з продажу електромобілів. Наслідки такого швидкого просування конкурентів у рейтингу можуть мати далекі наслідки для компанії Ілона Маска, вважають аналітики.
Tesla вже відстає від китайських гравців на більшості ринків Південно-Східної Азії. Наприклад, у Таїланді, найбільшому ринку електромобілів у регіоні, всі п'ять провідних брендів електромобілів у 2024 році були китайськими, а BYD лідирує з великим відривом. Tesla посіла шосте місце, продавши всього 4121 автомобіль у 2024 році порівняно з більш ніж 27 000 у BYD.
Називають кілька очевидних причин відставання Tesla від китайських авто на світових ринках:
· Технології. Китайські виробники швидко впроваджують інновації, зокрема BYD презентувала лінійку автомобілів, які, за її словами, можуть заряджатися майже так само швидко, як заправляється звичайний автомобіль.
· Різноманітність. Успіх китайських брендів на ринках багато в чому зумовлений їхньою ціновою стратегією і різноманітністю пропонованих ними моделей. За цими параметрами Tesla поки що не може зрівнятися з ними.
«Китайські конкуренти постійно випускають нові моделі та оновлюють свої продукти. Порівняно з ними продукція Tesla виглядає доволі манірною і несвіжою для китайських та азійських споживачів, які схильні до нових речей», — вважає міжнародний автомобільний експерт Джон Йорн Стех.
Політична репутація та цінності Ілона Маска
Бренд Tesla почав втрачати своїх прихильників не лише через конкурентів, а й через широке несприйняття політичних поглядів засновника компанії. На спад продажів серед європейських покупців мільярдер Ілон Маск відреагував у притаманній йому риториці.
Під час Катарського економічного форуму він заявив, що хоча Європа є найслабшим ринком для Tesla, компанія «сильна у всіх інших місцях», і хоча вона «втратила деякі канали продажів на (політичному) лівому фланзі», вона «придбала їх на правому». Тим самим, він визнав вплив своїх політичних поглядів на продажі Tesla, яка залишається одним із головних його активів.
Європейці негативно оцінили політичні зв'язки Маска з Дональдом Трампом, а також його активну підтримку вкрай правої партії «Альтернатива для Німеччини» (АДГ). У цьому ж контексті одіозно виглядав жест засновника Tesla, який нагадував «зігування» в стилі NAZI та затьмарив інавгураційну церемонію Дональда Трампа. Інцидент викликав обурення як у США, так і в Європі. Показовим був жарт британського актора та письменника Стівена Фрая, який зауважив: «Ілон Маск не нацист. Нацисти робили справді гарні автомобілі».
У січні 2025-го, бувши наближеним радником Трампа, мільярдер розгорнув у власній соцмережі Х інформаційну атаку на уряд Великої Британії. Тему своїх твітів позначив як Rape of Britain «Наруга над Британією». Скандал був пов'язаний із етнічними бандами сутенерів. Спочатку Маск критикував британську владу за нібито приховування масштабів насильства. А потім перейшов до прямих образ урядовців. Щодо прем’єра Кіра Стармера він провів голосування у соцмережі: «Чи повинна Америка врятувати Британію від «тиранічного уряду».
В одному зі інтерв’ю у березні 2025 року Ілон Маск висловився з приводу європейських цінностей: «Основна слабкість західної цивілізації — це емпатія, експлуатація емпатії. Вони експлуатують помилку західної цивілізації, яка полягає в реакції емпатії».
Після низки таких нападок та скандалів біля шоу-румів та диллерських центрів Tesla пройшли політичні протести, а подекуди і підпали авто. Активісти започаткували рух Tesla Takedown і закликали зібратися протестувальників у більш ніж 230 точках збуту Tesla у різних частинах світу.
Так, на заході Лондона, біля автосалону пройшов протест, під час якого сигналили автівки Tesla. Люди пояснювали, що раніше, коли вони купували авто та рекламу цінностей Ілона Маска, було складно здогадатися, якими виявляться його цінності насправді.
Не кращим чином склалося позиціонування мільярдера і в Сполучених Штатах. Засновник Tesla очолив так званий Департамент ефективності уряду DOGE, який відповідав за урізання державних витрат. Маск отримав цю посаду після того, як пожертвував $200 млн на успішну президентську кампанію Трампа.
Під час роботи DOGE у США з’явився сайт Dogequest, де були опубліковані чутливі дані з особистою інформацією власників Tesla: імена, номери телефонів, адреси та електронні пошти. Адміністратори сайту заявили, що видалять інформацію, якщо особа надасть підтвердження продажу свого автомобіля Tesla. Також на порталі були дані всіх дилерських центрів Tesla та інформація про працівників DOGE. Однак невідомо, наскільки були перевіреними ці дані та які джерела їх походження.
У цей же період у США почали підпалювати автомобілі Tesla, такі інциденти сталися в Лас-Вегасі та Канзас-Сіті.
Участь Ілона Маска в DOGE стала одним із найбільших руйнувань бренду у США, вважає провідний американський професор маркетингу Скотт Геллоуей. Він заявив, що власник Tesla «відштовхнув від себе основну демографічну групу».
Професор вказав на опитування, згідно з яким Tesla опустилася з восьмого місця в рейтингу найшанованіших брендів у 2021 році на 95-те. «Він відштовхнув не тих людей», — зауважив Геллоуей. «Три чверті республіканців ніколи не розглядають можливість купівлі електромобіля. Тому він зблизився з людьми, які не зацікавлені у електромобілях».
Геллоуей також навів цифри, згідно з якими продажі Tesla впали на 59% у Франції, на 81% у Швеції, на 74% у Нідерландах, на 66% у Данії, на 50% у Швейцарії та на 33% у Португалії.
Зараз мільярдер Ілон Маск почав відходити від політики Дональда Трампа і навіть критикувати деякі його рішення. Його дистанціювання від справ Білого Дому схвалили предстаники Республіканської партії.
Читайте також:
Що таке DOGE та чому ініціатива Ілона Маска викликала хвилю протестів у США
