1 сентября 2026 года одна из самых известных компаний нового китайского электронного коммерции наконец вышла на биржу. Shein провела IPO в Гонконге, привлекая около 1,7 млрд долларов. Однако радость инвесторов длилась недолго: уже в первые часы торгов акции компании падали примерно на 10% от цены размещения. По итогам торговой сессии падение замедлилось, но дебют всё равно оказался слабым.
Особенно показательной стала оценка самого бизнеса. В 2022 году Shein оценивали почти в $100 млрд. На момент выхода на Гонконгскую биржу — примерно в $26–27 млрд. То есть за четыре года компания потеряла почти три четверти своей прежней оценки.
И вряд ли можно было подобрать для IPO более символичный день.
Именно с 1 сентября Франция начала вводить специальный экологический «налог» на товары так называемой ultra-fast fashion — сверхбыстрой моды, символом которой стала Shein. Доплата может составлять до 50% стоимости товара, но не более €12 в 2026 году. К 2030 году максимальный размер планируют повысить до €19,50.
UA.News рассказывает, как Shein, Temu и AliExpress создали глобальную империю вещей за несколько долларов, почему их товары настолько дешевы, как алгоритмы заставляют пользователей возвращаться за новыми покупками и почему государства одно за другим начинают ломать эту модель.
Shein, Temu и AliExpress: как Китай создал глобальный супермаркет дешёвых товаров
AliExpress появился еще в 2010 году как часть Alibaba Group. Его модель была достаточно понятной: тысячи китайских продавцов получили возможность напрямую продавать товары покупателям в Европе, США и десятках других стран.
Фактически AliExpress убрал из традиционной торговой цепочки часть посредников. В классической схеме товар проходит путь примерно так: фабрика — крупный оптовик — импортер — национальный дистрибьютор — магазин — покупатель. Каждый участник добавляет свою наценку.
На маркетплейсе китайская фабрика или продавец может отправить чехол для телефона, кабель или футболку напрямую человеку в Киеве, Париже или Варшаве. Впоследствии Alibaba начала ещё сильнее сокращать эту цепочку. Например, сервис AliExpress Choice предполагает, что платформа берет на себя значительную часть работы по ценообразованию, привлечению клиентов, доставке и послепродажному обслуживанию, а товары получает напрямую от производителей и продавцов.
Shein пошла дальше. Компания превратила фаст-фэшн в нечто, похожее на технологическую платформу. Вместо крупных сезонных коллекций она может постоянно тестировать огромное количество новых моделей.
А затем появилась Temu — маркетплейс компании PDD Holdings, который перенес ту же логику практически на все категории товаров: от кухонной утвари и инструментов до игрушек, электроники, декора и одежды.
В результате на одном рынке сформировалось несколько разных моделей. AliExpress — гигантский международный базар. Shein — технологическая машина по производству и продаже сверхдешевой моды. Temu — универсальный магазин, превративший поиск скидок почти в игру.
А конкуренция между ними только сильнее толкала цены вниз.
Почему товары на Shein, Temu и AliExpress могут стоить несколько долларов
В дешевизне китайских маркетплейсов нет одного секрета. Их преимущество состоит сразу из нескольких элементов.
Первый — масштаб китайского производства. Вокруг крупных промышленных центров годами формировались целые кластеры предприятий. Одна фабрика производит ткань, другая — фурнитуру, третья — упаковку, четвертая занимается пошивом.
Производителю не нужно строить всю систему с нуля.
Второй фактор — максимально короткий путь к покупателю. Товар за $5 становится значительно дороже, если его сначала нужно привезти контейнером в Европу, растаможить, доставить на склад, распределить по магазинам, оплатить аренду торговой площади, зарплату продавцам и ещё оставить маржу импортеру.
Shein или продавец на AliExpress может просто отправить товар напрямую покупателю.
Но наиболее интересная модель — именно у Shein.
Компания сама объясняет, что новый дизайн сначала может выпускаться партией всего примерно в 100–200 единиц. Если товар хорошо продается, система заказывает дополнительное производство. Если нет — компания не остается с огромным складом никому не нужной одежды.
Традиционный ритейлер вынужден гадать, что будет популярно через несколько месяцев. Shein пытается сначала проверить спрос, а уже потом масштабировать производство.
Это позволяет одновременно выпускать огромное количество моделей и быстро отказываться от неудачных.
Именно поэтому китайские платформы всё меньше напоминают обычные магазины. Они больше похожи на огромные системы обработки данных, к которым подключены тысячи производителей.
С китайской фабрики прямо в квартиру: как работает логистика дешёвых посылок
Еще одна важная часть этой революции — почта. На протяжении многих лет в США и Европе действовали правила, по которым небольшие международные посылки получали значительные таможенные льготы.
Для Shein, Temu и продавцов AliExpress это была почти идеальная среда.
Вместо того чтобы ввозить в страну контейнер с десятью тысячами футболок как обычный импортер, компания могла отправить десять тысяч отдельных заказов напрямую людям.
Масштаб этого потока стал колоссальным. По данным Еврокомиссии, в 2024 году в ЕС было ввезено примерно 4,6 млрд товаров стоимостью до 150 евро. Это около 12 млн в день.
А в 2025 году их было уже почти 5,9 млрд. Причём в 2024 году 91% таких отправлений поступало из Китая.
То есть речь идет уже не о небольшой нише интернет-торговли. Это миллиарды отдельных товаров, которые ежегодно физически проходят через аэропорты, сортировочные центры и таможни.
Часть популярных товаров платформы теперь хранится ближе к покупателям — на локальных складах. Но сама возможность дешево отправлять огромное количество небольших посылок из Китая стала одним из фундаментов бизнес-модели.
И именно этот фундамент власти сейчас начали убирать.
Магазин, из которого сложно выйти: как алгоритмы Temu и Shein заставляют покупать больше
Однако дешевый товар — лишь половина бизнеса. Другая половина — сделать так, чтобы человек купил то, за чем вообще не собирался приходить.
Открыв Temu, пользователь нередко видит не обычный каталог, а бесконечный поток акций, таймеров, купонов, подарков, бонусов, колес удачи и сообщений о том, что предложение вот-вот исчезнет.
Shein активно использует персонализированные рекомендации, постоянное обновление ассортимента и очень низкий психологический порог покупки.
Футболку за 40 долларов человек может обдумать. Футболку за $4 — просто добавить в корзину. А если рядом лежат серьги за $1,90, чехол за $2 и какой-нибудь органайзер за $3, стоимость отдельной ошибки кажется настолько маленькой, что рациональный барьер практически исчезает.
Алгоритмы при этом постоянно обучаются. После этого лента всё точнее подстраивается под конкретного пользователя. Европейские регуляторы уже обратили внимание, что дело может заходить значительно дальше обычной рекламы.
Европейская сеть защиты прав потребителей обвиняла Temu, среди прочего, в фальшивых скидках, создании искусственного ощущения дефицита, ложных сроках действия акций и принудительной геймификации.
Например, пользователю могут предлагать вращать «колесо фортуны», чтобы получить бонус, при этом реальные условия предложения не всегда сразу понятны.
В мае 2026 года Еврокомиссия оштрафовала Temu на €200 млн в рамках Digital Services Act за недостаточную оценку рисков распространения незаконных товаров на платформе.
Таким образом, дискуссия вокруг китайских маркетплейсов постепенно переходит от вопроса «почему там так дешево?» к другому — «можно ли вообще позволять платформам продавать столько товаров таким способом?».
США и ЕС закрывают таможенные лазейки для Shein и Temu
Самый серьёзный удар первыми нанесли США. Именно американский режим de minimis много лет позволял ввозить товары стоимостью до $800 без обычного таможенного оформления и уплаты части пошлин.
Масштаб зависимости китайского e-commerce от этого правила хорошо продемонстрировало расследование комитета Палаты представителей США: по его оценкам, только Shein и Temu могли обеспечивать более 30% всех de minimis-посылок, которые ежедневно поступали в США.
В мае 2025 года США отменили беспошлинный режим для соответствующих недорогих посылок из Китая и Гонконга. Впоследствии администрация Дональда Трампа распространила приостановку действия режима de minimis и на другие страны. В 2026 году Белый дом подтвердил продолжение этой политики.
Евросоюз движется по тому же пути. С 1 июля 2026 года для дешевых товаров стоимостью до €150 введена временная пошлина в размере €3 за товарную категорию в отправлении. А сама льгота, позволявшая не платить обычную импортную пошлину за товары стоимостью менее €150, отменяется в рамках крупной таможенной реформы ЕС.
Причина — не только деньги. Европейские власти говорят об опасных или несертифицированных товарах, занижении таможенной стоимости, экологических последствиях и неравной конкуренции с местными магазинами.
И теперь в дополнение к общеевропейским мерам отдельные страны вводят собственные. Франция стала самым показательным примером.
С 1 сентября она фактически сделала часть сверхдешевой одежды Shein и подобных платформ искусственно дороже из-за экологического налога. Следующий этап будет ещё более жёстким: французский закон также предусматривает запрет рекламы ultra-fast fashion, а с 1 января 2027 года — ограничение её продвижения инфлюенсерами.
Украина также готовится ввести налог на дешевые покупки с AliExpress и Temu
Украина пока остается гораздо более удобным рынком для дешевых иностранных посылок.
Согласно действующим правилам, товары в международных почтовых и экспресс-отправлениях общей стоимостью до €150 не облагаются таможенными сборами. Если стоимость превышает €150, на сумму превышения начисляются ввозные пошлины и НДС. Но эту систему уже готовятся изменить.
В августе 2026 года профильный комитет Верховной Рады рекомендовал парламенту поддержать пакет законопроектов, предусматривающий фактическую отмену НДС-льготы для коммерческих международных покупок стоимостью до €150.
Идея заключается в том, что 20% НДС должны автоматически добавляться еще при оплате покупки на маркетплейсе. То есть покупателю не придется самому обращаться в таможню или заполнять декларацию. Налог должны будут администрировать сами электронные платформы.
Например, условный товар с AliExpress за 1000 гривен после введения системы будет стоить покупателю примерно 1200 гривен ещё на этапе оформления заказа. При этом подарки и другие некоммерческие отправления между физическими лицами стоимостью до €45 планируется оставить без НДС.
Новые правила могут вступить в силу не ранее 1 января 2027 года и только после того, как правительство подтвердит готовность таможенной ИТ-системы и маркетплейсов. Министерство финансов оценивает потенциальные дополнительные поступления от реформы примерно в 10 млрд гривен в год.
Аргументация практически такая же, как в ЕС: украинский магазин, который официально импортирует партию товара, платит НДС, пошлины, зарплаты, аренду и другие расходы. Китайский продавец, отправляющий тот же товар покупателю отдельной посылкой, сегодня может избежать значительной части этой нагрузки.
Означает ли это конец эпохи вещей за несколько долларов
Shein, Temu и AliExpress никуда не исчезнут. За ними стоят огромные производственные мощности, миллионы покупателей, развитая логистика и технологии, которые традиционному ритейлу придется догонять еще много лет.
Но одно из главных преимуществ этой модели постепенно ослабевает.
В течение многих лет китайский e-commerce пользовался необычной экономической ситуацией: футболку за $5 можно было изготовить в Китае, отдельно упаковать, перевезти через полмира самолетом, провести через таможню и доставить человеку домой — и она все равно могла стоить дешевле футболки в магазине через дорогу.
Теперь государства пытаются включить в её реальную цену то, что раньше оставалось за скобками: НДС, пошлину, проверку безопасности, переработку отходов и экологические расходы. Именно поэтому падение акций Shein в первый день торгов выглядит символично.
Проблема для компании заключается не просто в неудачном биржевом дебюте. Под вопросом оказалась часть механизма, который позволил Shein превратиться из китайского интернет-магазина в одного из крупнейших модных ритейлеров мира.
США отменили правило de minimis. Евросоюз ввёл пошлину на дешёвые посылки. Франция начала наказывать ultra-fast fashion отдельным экологическим сбором. Украина готовится взимать НДС с иностранных интернет-покупок фактически с первого евро.
Товары из Китая вряд ли перестанут быть дешевыми. Но время, когда государство почти не замечало миллиарды маленьких пакетов с вещами за $2, $5 или $10, похоже, действительно заканчивается.
