Держави проти Big Tech: чому Google, Apple, Meta та Amazon майже завжди виходять цілими
09 Вересня 2026 09:262 вересня 2026 року у США завершився черговий важливий етап багаторічної боротьби держави з Google. Американська влада вже змогла довести, що компанія незаконно монополізувала частину ринку цифрової реклами. Але коли справа дійшла до головного питання — чи потрібно для відновлення конкуренції фактично розібрати рекламну імперію Google на частини, — суд зупинився.
Міністерство юстиції США хотіло змусити Google продати рекламну біржу AdX. Саме вона є одним із центральних елементів системи, через яку в інтернеті за частки секунди продаються і купуються рекламні місця. Суддя Леоні Брінкема відмовила у такому радикальному кроці. Замість продажу AdX Google отримав набір поведінкових обмежень і має відкрити конкурентам ширший доступ до частини своєї рекламної інфраструктури.
На перший погляд США програли. Однак раніше суд уже встановив, що Google незаконно монополізував відповідні рекламні ринки. Тобто держава змогла довести існування проблеми, але не змогла домогтися ліквідації тієї структури, яка цю проблему створила.
UA.News розповідає, як держави роками судяться з Google, Apple, Meta та Amazon, чим закінчуються найгучніші антимонопольні процеси і чому навіть рішення суду про існування монополії ще зовсім не означає, що цю монополію вдасться зруйнувати.
США двічі довели монополізацію Google, але компанія зберегла і Chrome, і рекламну біржу AdX
Одна з найважливіших сучасних антимонопольних історій почалася ще у січні 2023 року, коли Міністерство юстиції США разом із низкою штатів подало позов проти Google через ринок цифрової реклами.
Державу турбувало те, що одна компанія одночасно контролює відразу кілька ключових елементів системи. Коли новинний сайт або інший видавець хоче продати рекламне місце, для цього використовується спеціальний рекламний сервер. Рекламодавці зі свого боку використовують системи для купівлі реклами, а між ними знаходиться біржа, на якій автоматично проходять торги.
Google довгий час був присутній на всіх цих рівнях. Серед іншого компанія контролює рекламний сервер для видавців DoubleClick for Publishers і біржу AdX. На думку американської влади, зв'язування цих продуктів дозволяло Google створювати для себе переваги, які конкурентам було практично неможливо повторити.
У квітні 2025 року федеральний суд погодився з важливою частиною претензій. Суд встановив, що Google незаконно монополізував ринки рекламних серверів для видавців та рекламних бірж відкритого інтернету. Після цього розпочалася окрема боротьба вже не за питання «чи порушував Google закон», а за те, що саме потрібно зробити з компанією.
Мін'юст вимагав структурного рішення: Google мав продати AdX. Це принципова різниця. Штраф або заборона певної практики змушують корпорацію змінити поведінку, але продаж частини бізнесу змінює саму структуру ринку.
Логіка держави була простою: якщо проблема виникла тому, що одна компанія одночасно контролює кілька рівнів рекламного ринку, ці рівні потрібно фізично роз'єднати. Google у відповідь наполягав, що AdX вже настільки глибоко інтегрований з іншими продуктами, що відокремлення може створити технічні проблеми для рекламодавців і видавців.
2 вересня 2026 року суд відмовився змусити Google продати біржу. Компанія отримала менш радикальні обмеження, зокрема щодо доступу конкурентів до рекламних торгів, але сам AdX залишився у Google.
Цікаво, що майже за рік до цього відбулася дуже схожа історія в іншій справі проти тієї ж компанії. Ще у 2020 році Мін'юст США подав до суду на Google через монополізацію пошуку. Уже тоді одним із можливих сценаріїв називали навіть розділення технологічного гіганта.
У серпні 2024 року суд встановив, що Google незаконно підтримував монополію на ринку загального інтернет-пошуку та пошукової реклами. Одним із головних механізмів стали багатомільярдні угоди, за якими Google отримував статус пошуковика за замовчуванням на смартфонах, у браузерах та інших пристроях.
Після цього американська влада запропонувала один із найрадикальніших варіантів за всю історію сучасного Big Tech — примусовий продаж Chrome. Але у вересні 2025 року суд не погодився на такий крок. Замість цього Google заборонили частину ексклюзивних контрактів, зобов'язали ділитися певними пошуковими даними та надавати конкурентам доступ до частини пошукової інфраструктури.
І навіть зараз ця історія остаточно не завершена. На офіційній сторінці справи Мін'юсту у 2026 році продовжують з'являтися нові судові документи, пов'язані з виконанням рішення та апеляційним процесом. Тобто минуло майже шість років від початку процесу, суд уже встановив незаконну монополізацію, але Google не втратив ані Chrome, ані пошуковик, ані ключові елементи своєї рекламної системи.
Мін'юст США намагається зламати «стіни» навколо iPhone, але справа проти Apple може тягнутися ще багато років
У березні 2024 року американська влада відкрила ще один великий фронт — проти Apple. 21 березня 2024 року позов був офіційно поданий. Міністерство юстиції разом зі штатами звинуватило Apple у незаконній монополізації ринку смартфонів.
У цьому випадку претензії держави значно ширші за App Store або 30-відсоткову комісію. Логіка американського уряду полягає у тому, що Apple поступово побудувала навколо iPhone цілу систему обмежень, яка робить вихід користувача з екосистеми дорожчим і складнішим.
Мін'юст окремо звернув увагу на так звані super apps — застосунки, які теоретично могли б працювати одразу на різних операційних системах і зменшувати залежність людини від конкретного смартфона.
Також у позові згадуються хмарні ігрові сервіси, цифрові гаманці, розумні годинники та обмін повідомленнями між iPhone й Android. На думку уряду, Apple не просто створювала кращий продукт, а використовувала контроль над iOS для того, щоб стороннім компаніям було складніше створювати сервіси, здатні послабити залежність користувача від iPhone.
Apple категорично з цим не погоджується. Компанія наполягає, що контроль над апаратною та програмною частинами iPhone забезпечує безпеку, приватність і той користувацький досвід, за який покупці й обирають продукцію Apple.
Тут і виникає одна з найскладніших проблем антимонопольних справ проти технологічних компаній. Регулятор бачить закриту екосистему як бар'єр для конкуренції. Apple бачить ту саму закриту екосистему як головну особливість свого продукту.
Тому суду недостатньо встановити, що конкурентові незручно працювати на iPhone. Необхідно довести, що конкретні обмеження не є звичайною конкуренцією, а незаконно підтримують монополію. Apple намагалася домогтися закриття справи ще до повноцінного процесу, але не змогла. Суд дозволив Мін'юсту продовжити розгляд претензій.
І це лише початкова частина процесу. Попереду можуть бути роки збору доказів, свідчення керівництва компанії, економічні експертизи, сам судовий процес, окреме рішення щодо можливих заходів проти Apple, а потім — апеляції.
І поки суди сперечаються про модель iPhone кількарічної давнини, сама Apple вже змінює App Store під тиском Європи, перебудовує правила платежів, відкриває частину функцій системи та адаптує бізнес під нові закони. Регулятор постійно наздоганяє платформу, яка за час одного судового процесу встигає кілька разів змінити правила гри.
FTC вже шість років намагається довести, що Meta «купувала конкурентів»
Мабуть, найкращий приклад того, наскільки довго може тривати антимонопольна війна, — справа Meta. Федеральна торгова комісія США подала позов проти тодішньої Facebook ще у 2020 році.
Основна претензія FTC стосується двох угод, які відбулися задовго до початку суду: купівлі Instagram у 2012 році та WhatsApp у 2014-му. Регулятор вважає, що Meta підтримувала домінування не лише завдяки розвитку власних продуктів, а й купуючи компанії, які могли перетворитися на її найбільших конкурентів.
За версією FTC, Instagram був потенційною загрозою Facebook у соціальних мережах, а WhatsApp міг у майбутньому створити конкуренцію через месенджери та нові моделі соціальної взаємодії.
Проблема у тому, що свого часу державні регулятори самі дозволили ці угоди. Тепер FTC фактично намагається довести, що рішення, які були схвалені понад десять років тому, у довгостроковій перспективі допомогли створити або підтримувати монополію.
У листопаді 2025 року федеральний суд став на бік Meta. Одним із центральних питань виявилося навіть не те, чи хотів Марк Цукерберг нейтралізувати конкурентів, а значно базовіше — як сьогодні взагалі правильно визначити ринок соціальних мереж.
Коли FTC починала справу, Facebook та Instagram здавалися набагато більш відокремленою категорією. Але поки тривав процес, TikTok став глобальним гігантом, YouTube ще сильніше змістився у короткі відео, а боротьба між платформами дедалі більше перетворилася на конкуренцію просто за час і увагу користувача.
Для Meta це став сильний аргумент: якщо Facebook та Instagram реально конкурують із TikTok і YouTube, значить довести існування вузької монополії значно складніше. Але FTC не відмовилася від справи. У січні 2026 року регулятор офіційно подав апеляцію.
FTC досі наполягає, що Meta протягом багатьох років зберігала домінуюче становище через придбання найбільших конкурентних загроз. Тобто у 2026 році американська держава продовжує судитися через купівлі, здійснені у 2012 та 2014 роках.
Навіть якщо FTC зрештою виграє апеляцію, це не означатиме автоматичного відділення Instagram або WhatsApp. Потрібно буде ще окремо визначати, яке саме рішення здатне відновити конкуренцію.
А за більш ніж десятиліття Instagram і WhatsApp уже інтегрувалися у технологічну, рекламну та бізнесову інфраструктуру Meta. Велика Британія одного разу вже показала, що примусовий продаж технологічного активу можливий. Британський регулятор змусив Meta продати Giphy.
Але примусовий продаж Instagram, який став одним із центральних бізнесів Meta, був би рішенням абсолютно іншого рівня.
Amazon одночасно захищається від кількох претензій FTC
Amazon — ще один показовий приклад. У вересні 2023 року Федеральна торгова комісія разом зі штатами подала великий антимонопольний позов проти компанії. FTC наголошувала, що не переслідує Amazon просто за великий розмір.
За версією регулятора, проблема полягає в наборі правил, які одночасно посилюють владу Amazon над продавцями й ускладнюють розвиток конкурентних платформ. Наприклад, FTC стверджує, що Amazon міг карати продавців, якщо ті пропонували товари дешевше на інших сайтах.
Один зі способів — зниження видимості таких товарів у результатах пошуку Amazon. Для продавця це може бути критично. Якщо величезна частина клієнтів знаходиться саме на Amazon, втрата видимості на платформі означає втрату продажів.
Регулятор також звертає увагу на зв'язок між статусом Prime та логістичною системою Amazon. Для багатьох продавців Prime став майже обов'язковою умовою конкурентоспроможності. Але щоб отримати максимальні переваги Prime, бізнес часто залежить від інфраструктури виконання замовлень Amazon.
У результаті конкурентам потрібно переманити не просто одного продавця. Їм потрібно одночасно створити аналогічну логістику, зібрати достатню кількість покупців, переконати продавців перенести товари та сформувати альтернативу Prime.
Саме такий ефект FTC називає системою взаємопов'язаних антиконкурентних практик.
31 серпня 2026 року FTC та 22 штати подали ще один позов проти Amazon — цього разу через рекламні аукціони. Регулятор стверджує, що компанія використовувала приховану систему підвищення рекламних ставок, через яку рекламодавці могли платити більше.
У підсумку Amazon, як і Google, існує не всередині одного великого антимонопольного процесу, а всередині цілої мережі справ.
Європа вирішила не чекати десятиліттями на рішення судів і почала регулювати Big Tech наперед
Європейський Союз поступово дійшов висновку, що класична модель антимонопольного права просто занадто повільна для технологічного сектору.
Раніше схема була приблизно однаковою. Google, Apple або Meta запускають певну практику. Регулятор розслідує її кілька років. Потім компанія отримує штраф. Потім починаються апеляції.
А ринок за цей час уже змінюється. Google за різними антимонопольними справами отримав у ЄС штрафів на мільярди євро, але це не призвело до появи рівного йому європейського пошукового конкурента.
Саме тому ЄС створив Digital Markets Act. Логіка DMA суттєво відрізняється від традиційного антимонопольного права. Регулятору більше не потрібно щоразу роками доводити з нуля, що конкретна платформа має особливу владу.
Найбільші компанії визначаються як gatekeepers і заздалегідь отримують набір обмежень. Їм, наприклад, можуть забороняти надавати необґрунтовану перевагу власним сервісам, блокувати альтернативні платежі або створювати надмірні перешкоди для сторонніх магазинів застосунків.
У квітні 2025 року ЄС також оштрафував Apple на €500 млн, а Meta — на €200 млн. Для Apple претензії стосувалися обмеження можливості розробників перенаправляти клієнтів із App Store до альтернативних способів купівлі.
У випадку Meta регулятор розглядав модель, за якої європейський користувач мав або погодитися на використання персональних даних для реклами, або платити за версію Facebook та Instagram без реклами. На перший погляд DMA працює значно швидше за американські судові процеси. Але навіть тут залишається фундаментальна проблема.
Європа переважно змінює правила всередині екосистем. Вона не забирає самі екосистеми. Apple продовжує володіти iOS та App Store. Google — Search, Chrome, Android, YouTube та рекламними технологіями. Meta — Facebook, Instagram і WhatsApp.
Держави вже навчилися доводити порушення Big Tech
Проблема вже не в тому, що регулятори нічого не роблять. Навпаки, за останні роки держави стали значно агресивнішими. Google двічі програв ключові американські антимонопольні процеси. Apple має велику незавершену справу. Meta продовжує судитися з FTC. Amazon захищається від кількох проваджень.
ЄС взагалі створив окремий закон майже спеціально для найбільших цифрових платформ. Але сучасна технологічна монополія фундаментально відрізняється від класичної нафтової або телефонної монополії.
У 1911 році США могли розділити Standard Oil на кілька компаній. У 1980-х AT&T можна було розділити на регіональні телефонні оператори. Розділити Google значно складніше.
Chrome — це не просто окремий браузер із власним офісом, співробітниками й серверами. Він пов'язаний із Google Search, Android, акаунтами Google, рекламною інфраструктурою, синхронізацією даних та десятками інших продуктів. AdX працює разом із рекламними технологіями Google.
Instagram після більш ніж десятиліття всередині Meta використовує її рекламну систему, серверну інфраструктуру та інструменти для бізнесу.
App Store взагалі є частиною самої архітектури iOS.
Тому щоразу, коли держава просить суд розділити компанію, виникає аргумент, якого майже немає у випадку звичайного штрафу: чи не зашкодить такий поділ користувачам сильніше, ніж сама монополія.
Саме на цьому етапі суди стають значно обережнішими. Одне — заборонити Google укладати ексклюзивний контракт. Інше — наказати компанії продати Chrome.
Одне — змусити Apple дозволити інший спосіб оплати. І зовсім інше — забрати у Apple частину контролю над iOS.
Друга проблема — час. Антимонопольна справа рухається зі швидкістю судової системи. Технологічний ринок рухається зі швидкістю оновлень програмного забезпечення. Коли Мін'юст подавав справу проти Google Search у 2020 році, головними конкурентами пошуковика були інші класичні пошукові системи.
У 2026 році Google вже бореться не лише з Bing, а й із ChatGPT та цілим поколінням AI-сервісів. Коли FTC формувала справу проти Facebook, TikTok ще не мав тієї глобальної сили, яку має сьогодні. Компанія може буквально дочекатися, поки сам ринок зміниться настільки, що початкове визначення монополії стане складніше доводити.
Третя проблема — ресурси. Google, Apple, Meta та Amazon можуть судитися п'ять, сім або десять років. Вони можуть наймати сотні юристів, економістів та технічних експертів.
Для компанії з річною виручкою в сотні мільярдів доларів це величезні, але керовані витрати. Для потенційного конкурента п'ять років можуть бути всім життям бізнесу. Навіть якщо держава через шість років відкриє ринок, стартапів, які мали скористатися цим шансом шість років тому, може вже просто не існувати.
І нарешті існує ще одна причина, про яку говорять значно рідше. США одночасно борються з власними технологічними гігантами і залежать від них. Google, Apple, Meta, Amazon та Microsoft — це не лише об'єкти антимонопольного регулювання.
Це частина глобальної технологічної сили США. Вони конкурують з Китаєм у штучному інтелекті, хмарних технологіях, цифровій рекламі, смартфонах та глобальних платформах.
Через це виникає парадокс. Американська держава хоче, щоб усередині країни Google мав більше конкурентів. Але та сама держава зовсім не зацікавлена у тому, щоб Google глобально програв китайському конкуренту.
Саме тому справжня межа боротьби з Big Tech знаходиться не там, де компанія отримує черговий мільярдний штраф. Межа знаходиться там, де держава має сказати: продайте Chrome, відокремте AdX, віддайте Instagram або втратьте частину контролю над iPhone.
До цієї точки сучасні регулятори доходять дуже рідко. А якщо доходять — суди часто відступають.
І поки Google контролює основні точки входу в пошук та рекламу, Apple — правила екосистеми iPhone, Meta — кілька найбільших соціальних платформ, а Amazon — одночасно торговий майданчик, логістику і величезну базу покупців, кожна нова перемога регулятора ризикує залишатися перемогою у судовому рішенні — але не обов'язково на самому ринку.
