1 вересня 2026 року одна з найвідоміших компаній нового китайського e-commerce нарешті вийшла на біржу. Shein провела IPO у Гонконзі, залучивши близько $1,7 млрд. Однак свято для інвесторів тривало недовго: вже в перші години торгів акції компанії падали приблизно на 10% від ціни розміщення. За підсумками торгової сесії падіння скоротилося, але дебют все одно виявився слабким.
Особливо показовою стала оцінка самого бізнесу. У 2022 році Shein оцінювали майже у $100 млрд. На момент виходу на Гонконзьку біржу — приблизно у $26–27 млрд. Тобто за чотири роки компанія втратила майже три чверті своєї колишньої оцінки.
І навряд чи можна було підібрати для IPO символічніший день.
Саме з 1 вересня Франція почала застосовувати спеціальний екологічне «мито» до товарів так званої ultra-fast fashion — надшвидкої моди, символом якої стала Shein. Доплата може становити до 50% вартості товару, але не більше €12 у 2026 році. До 2030 року максимальний розмір планують підняти до €19,50.
UA.News розповідає, як Shein, Temu та AliExpress створили глобальну імперію речей за кілька доларів, чому їхні товари настільки дешеві, як алгоритми змушують користувачів повертатися за новими покупками та чому держави одна за одною починають ламати цю модель.
Shein, Temu та AliExpress: як Китай створив глобальний супермаркет дешевих товарів
AliExpress з'явився ще у 2010 році як частина Alibaba Group. Його модель була досить зрозумілою: тисячі китайських продавців отримали можливість напряму продавати товари покупцям у Європі, США та десятках інших країн.
Фактично AliExpress прибрав із традиційного торгового ланцюжка частину посередників. У класичній схемі товар проходить шлях приблизно так: фабрика — великий оптовик — імпортер — національний дистриб'ютор — магазин — покупець. Кожен учасник додає свою націнку.
На маркетплейсі китайська фабрика або продавець може відправити чохол для телефону, кабель або футболку безпосередньо людині в Києві, Парижі чи Варшаві. Згодом Alibaba почала ще сильніше скорочувати цей ланцюг. Наприклад, сервіс AliExpress Choice передбачає, що платформа бере на себе значну частину роботи з ціноутворенням, залученням клієнтів, доставкою та післяпродажним обслуговуванням, а товари отримує безпосередньо від виробників і продавців.
Shein пішла далі. Компанія перетворила швидку моду на щось схоже на технологічну платформу. Замість великих сезонних колекцій вона може постійно тестувати величезну кількість нових моделей.
А потім з'явилася Temu — маркетплейс компанії PDD Holdings, який переніс ту саму логіку на практично всі категорії товарів: від кухонного приладдя та інструментів до іграшок, електроніки, декору і одягу.
У результаті на одному ринку сформувалося кілька різних моделей. AliExpress — гігантський міжнародний базар. Shein — технологічна машина з виробництва та продажу наддешевої моди. Temu — універсальний магазин, який перетворив пошук знижок майже на гру.
А конкуренція між ними лише сильніше штовхала ціни вниз.
Чому товари на Shein, Temu та AliExpress можуть коштувати кілька доларів
У дешевизни китайських маркетплейсів немає одного секрету. Їхня перевага складається одразу з кількох елементів.
Перший — масштаб китайського виробництва. Навколо великих промислових центрів роками формувалися цілі кластери підприємств. Одна фабрика виробляє тканину, інша — фурнітуру, третя — упаковку, четверта займається пошиттям.
Виробнику не потрібно будувати всю систему з нуля.
Другий фактор — максимально короткий шлях до покупця. Товар за $5 стає значно дорожчим, якщо його спочатку потрібно привезти контейнером до Європи, розмитнити, доставити на склад, розподілити між магазинами, заплатити оренду торгової площі, зарплати продавцям та ще й залишити маржу імпортеру.
Shein або продавець на AliExpress може просто відправити його безпосередньо покупцеві.
Але найбільш цікава модель саме Shein.
Компанія сама пояснює, що новий дизайн спочатку може вироблятися партією лише приблизно 100–200 одиниць. Якщо товар добре продається, система замовляє додаткове виробництво. Якщо ні — компанія не залишається з величезним складом нікому не потрібного одягу.
Традиційний ритейлер змушений вгадувати, що буде популярним через кілька місяців. Shein намагається спочатку перевірити попит, а вже потім масштабувати виробництво.
Це дозволяє одночасно випускати величезну кількість моделей і швидко відмовлятися від невдалих.
Саме тому китайські платформи дедалі менше нагадують звичайні магазини. Вони більше схожі на величезні системи обробки даних, до яких підключені тисячі виробників.
Від китайської фабрики просто до квартири: як працює логістика дешевих посилок
Ще одна важлива частина цієї революції — пошта. Протягом багатьох років у США та Європі діяли правила, за яких невеликі міжнародні посилки отримували значні митні пільги.
Для Shein, Temu та продавців AliExpress це було майже ідеальним середовищем.
Замість того щоб завезти в країну контейнер із десятьма тисячами футболок як звичайний імпортер, компанія могла відправити десять тисяч окремих замовлень безпосередньо людям.
Масштаб цього потоку став колосальним. За даними Єврокомісії, у 2024 році до ЄС ввезли приблизно 4,6 млрд товарів вартістю до €150. Це близько 12 млн на день.
А у 2025 році їх було вже майже 5,9 млрд. Причому у 2024 році 91% таких відправлень надходили з Китаю.
Тобто йдеться вже не про невелику нішу інтернет-торгівлі. Це мільярди окремих товарів, які щороку фізично проходять через аеропорти, сортувальні центри та митниці.
Частину популярних товарів платформи тепер зберігають ближче до покупців — на локальних складах. Але сама можливість дешево відправляти величезну кількість невеликих пакунків із Китаю стала одним із фундаментів бізнес-моделі.
І саме цей фундамент держави зараз почали прибирати.
Магазин, з якого складно вийти: як алгоритми Temu та Shein змушують купувати більше
Проте дешевий товар — лише половина бізнесу. Інша половина — зробити так, щоб людина купила те, за чим взагалі не збиралася приходити.
Відкривши Temu, користувач нерідко бачить не звичайний каталог, а нескінченний потік акцій, таймерів, купонів, подарунків, бонусів, коліс удачі та повідомлень про те, що пропозиція ось-ось зникне.
Shein активно використовує персоналізовані рекомендації, постійне оновлення асортименту та дуже низький психологічний поріг покупки.
Футболку за $40 людина може обдумувати. Футболку за $4 — просто додати до кошика. А якщо поряд лежать сережки за $1,90, чохол за $2 і якийсь органайзер за $3, вартість окремої помилки здається настільки маленькою, що раціональний бар'єр практично зникає.
Алгоритми при цьому постійно навчаються. Після цього стрічка все точніше підлаштовується під конкретного користувача. Європейські регулятори вже звернули увагу, що справа може заходити значно далі звичайної реклами.
Європейська мережа захисту прав споживачів звинувачувала Temu, серед іншого, у фальшивих знижках, створенні штучного відчуття дефіциту, неправдивих дедлайнах акцій та примусовій гейміфікації.
Наприклад, користувачеві можуть пропонувати крутити «колесо фортуни», щоб отримати бонус, при цьому реальні умови пропозиції не завжди одразу зрозумілі.
У травні 2026 року Єврокомісія оштрафувала Temu на €200 млн у межах Digital Services Act через недостатню оцінку ризиків поширення незаконних товарів на платформі.
Таким чином, битва навколо китайських маркетплейсів поступово переходить від питання «чому там так дешево?» до іншого — «чи можна взагалі дозволяти платформам продавати настільки багато товарів таким способом?».
США та ЄС закривають митні лазівки для Shein і Temu
Найсерйозніший удар першими завдали США. Саме американський режим de minimis багато років дозволяв ввозити товари вартістю до $800 без звичайного митного оформлення та сплати частини мит.
Масштаб залежності китайського e-commerce від цього правила добре показало розслідування комітету Палати представників США: за його оцінкою, лише Shein і Temu могли забезпечувати понад 30% усіх de minimis-відправлень, які щодня потрапляли до США.
У травні 2025 року США скасували безмитний режим для відповідних дешевих посилок із Китаю та Гонконгу. Згодом адміністрація Дональда Трампа поширила призупинення de minimis і на інші країни. У 2026 році Білий дім підтвердив продовження цієї політики.
Євросоюз рухається тим самим шляхом. З 1 липня 2026 року для дешевих товарів вартістю до €150 запроваджено тимчасове мито €3 за товарну категорію у відправленні. А сама пільга, яка дозволяла не платити звичайне ввізне мито за товари дешевші €150, ліквідовується в межах великої митної реформи ЄС.
Причина — не лише гроші. Європейська влада говорить про небезпечні або несертифіковані товари, заниження митної вартості, екологічні наслідки та нерівну конкуренцію з місцевими магазинами.
І тепер поверх загальноєвропейських заходів окремі країни вводять власні. Франція стала найпоказовішим прикладом.
З 1 вересня вона фактично зробила частину наддешевого одягу Shein і подібних платформ штучно дорожчою через екологічний малус. Наступний етап буде ще жорсткішим: французький закон також передбачає заборону реклами ultra-fast fashion, а з 1 січня 2027 року — обмеження її просування інфлюенсерами.
Україна також готується оподатковувати дешеві покупки з AliExpress і Temu
Україна поки залишається значно зручнішим ринком для дешевих іноземних посилок.
За чинними правилами товари у міжнародних поштових та експрес-відправленнях загальною вартістю до €150 не оподатковуються митними платежами. Якщо вартість перевищує €150, на суму перевищення нараховуються ввізне мито та ПДВ. Але цю систему вже готуються змінити.
У серпні 2026 року профільний комітет Верховної Ради рекомендував парламенту підтримати пакет законопроєктів, який передбачає фактичне скасування ПДВ-пільги для комерційних міжнародних покупок вартістю до €150.
Ідея полягає в тому, що 20% ПДВ має автоматично додаватися ще під час оплати покупки на маркетплейсі. Тобто покупцеві не доведеться самому ходити на митницю або заповнювати декларацію. Податок повинні будуть адмініструвати самі електронні платформи.
Наприклад, умовний товар з AliExpress за 1000 гривень після введення системи коштуватиме покупцеві приблизно 1200 гривень ще на етапі оформлення замовлення. При цьому подарунки та інші некомерційні відправлення між фізичними особами вартістю до €45 планують залишити без ПДВ.
Нові правила можуть запрацювати не раніше 1 січня 2027 року і лише після того, як уряд підтвердить готовність митної IT-системи та маркетплейсів. Міністерство фінансів оцінює потенційні додаткові надходження від реформи приблизно у 10 млрд гривень на рік.
Аргументація практично така сама, як у ЄС: український магазин, який імпортує партію товару офіційно, платить ПДВ, мита, зарплати, оренду та інші витрати. Китайський продавець, який надсилає той самий товар покупцю окремою посилкою, сьогодні може уникнути значної частини цього навантаження.
Чи означає це кінець епохи речей за кілька доларів
Shein, Temu та AliExpress нікуди не зникнуть. За ними стоять величезні виробничі потужності, мільйони покупців, розвинена логістика та технології, які традиційному ритейлу доведеться наздоганяти ще багато років.
Але одна з головних переваг цієї моделі поступово слабшає.
Роками китайський e-commerce користувався дивною економічною ситуацією: футболку за $5 можна було виготовити в Китаї, окремо упакувати, перевезти через пів світу літаком, провести через митницю і доставити людині додому — і вона все одно могла коштувати дешевше футболки в магазині через дорогу.
Тепер держави намагаються включити в її реальну ціну те, що раніше залишалося за дужками: ПДВ, мито, перевірку безпеки, переробку відходів та екологічні витрати. Саме тому падіння акцій Shein у перший день торгів виглядає символічно.
Проблема для компанії полягає не просто у невдалому біржовому дебюті. Під питанням опинилася частина механізму, який дозволив Shein вирости з китайського інтернет-магазину в одного з найбільших модних ритейлерів світу.
США закрили de minimis. Євросоюз запровадив мито на дешеві посилки. Франція почала карати ultra-fast fashion окремим екологічним збором. Україна готується стягувати ПДВ з іноземних інтернет-покупок фактично з першого євро.
Товари з Китаю навряд чи перестануть бути дешевими. Але час, коли держава майже не помічала мільярди маленьких пакетів із речами за $2, $5 або $10, схоже, справді закінчується.
