От «Игры престолов» до «Покемонов»: какие медиафраншизы принесли наибольшую прибыль в мире
20 сентября Джорджу Р. Р. Мартину исполняется 78 лет. Американский писатель родился 20 сентября 1948 года в Байонне, штат Нью-Джерси, а свой первый профессиональный рассказ продал ещё в 1970 году. Спустя несколько десятилетий он создал мир, который сделал его одним из самых известных авторов современного фэнтези.
«Песнь льда и пламени», начавшаяся с романа «Игра престолов» в 1996 году, со временем превратилась в гораздо более крупный бизнес. Сериал HBO, «Дом дракона», «Рыцарь Семи Королевств», видеоигры, настольные игры, коллекционные товары и десятки лицензионных продуктов сделали Вестерос отдельной глобальной медиафраншизой.
Warner Bros. Discovery продолжает развивать эту вселенную и сейчас: в 2026 году компания сообщала, что третий сезон «Дома дракона» в среднем собирал более 33 млн зрителей на эпизод по всему миру, а «Рыцарь Семи Королевств» — более 24 млн зрителей на эпизод.
Но история Мартина — далеко не самый яркий пример того, сколько денег может приносить популярный вымышленный мир. Pokémon начинался с видеоигр, Harry Potter — с книг, Star Wars — с одного фильма, Barbie — с куклы, а Mickey Mouse — с анимационного персонажа. Спустя десятилетия каждый из этих брендов превратился в бизнес, охватывающий сразу несколько индустрий.
Точно подсчитать их выручку практически невозможно. Компании редко публикуют консолидированные доходы конкретной франшизы за всю её историю, а различные исследования по-разному учитывают розничные продажи мерча, доходы от лицензий, кассовые сборы и видеоигры. Поэтому приведенные ниже суммы следует воспринимать как оценки масштаба, а не как бухгалтерскую отчетность.
UA.News рассказывает, как «Игра престолов» превратила книги Джорджа Мартина в глобальный бренд и какие медиафраншизы за всю историю смогли заработать больше всего.
«Игра престолов» превратила книги Мартина в многомиллиардную индустрию
До выхода сериала HBO Джордж Мартин уже был успешным писателем, однако именно телевидение вывело созданный им мир на совершенно иной уровень. Первый сезон «Игры престолов» вышел в 2011 году. До этого первые четыре книги цикла были напечатаны тиражом примерно 4,5 млн экземпляров, но популярность сериала резко ускорила продажи книг. По состоянию на 2019 год «Песнь льда и пламени» разошлась тиражом примерно в 90 млн экземпляров по всему миру.
Вместе с сериалом появилась огромная сопутствующая индустрия: видеоигры, настольные игры, алкоголь, одежда, украшения, фигурки, копии мечей и другая лицензионная продукция.По старым сводным подсчётам, совокупная выручка «Песни льда и пламени» и сериала «Игра престолов» оценивалась примерно в 5,8 млрд долларов: около $4,5 млрд телевизионных доходов, примерно $900 млн от книг, $280 млн от DVD и Blu-ray и более $130 млн от видеоигр.
Но это старая оценка, которая не может полностью учитывать «Дом дракона», «Рыцаря Семи Королевств», современный стриминг, новые игры и дальнейшее лицензирование. Поэтому реальная сумма сегодня почти наверняка выше, хотя Warner Bros. Discovery не публикует ни одного актуального показателя.
При этом компания продолжает активно вкладываться в франшизу. В 2026 году WBD выпустила «Игру престолов: Драконий огонь», а среди будущих кинопроектов уже называет «Завоевание Эйгона» во вселенной «Игры престолов».
Pokemon: более $100 млрд на монстрах, карточках и играх
Pokemon — самый наглядный пример того, что самая прибыльная медиафраншиза вовсе не обязательно должна начинаться с кино. В 1996 году в Японии вышли Pokémon Red и Pokemon Green для Nintendo Game Boy. Идея была относительно простой: игрок собирает существ, тренирует их и использует в сражениях. Спустя три десятилетия эта концепция превратилась в глобальную машину по производству игр, мультсериалов, фильмов, карточек, одежды, игрушек и других товаров.
По оценке Guinness World Records, по состоянию на апрель 2024 года Pokémon заработал примерно $147 млрд, что делает его самой прибыльной медиафраншизой в мире. Особенно показательно, откуда взялись эти деньги. Примерно $102,9 млрд из $147 млрд пришлось именно на мерчандайзинг. Остальную часть обеспечили видеоигры, коллекционные карточки, кино, комиксы, домашнее видео и другие направления.
То есть крупнейшая медиафраншиза в истории заработала основную часть своих денег вовсе не на самих видеоиграх. Игра создала персонажей, но экономическую империю построили вокруг возможности продавать их снова и снова в разных форматах.
Микки Маус зарабатывает уже почти столетие
Pokémon существует с 1996 года. Микки Маус — с 1928-го. Микки вместе с Минни дебютировал 18 ноября 1928 года в мультфильме «Steamboat Willie».
С тех пор персонаж фактически превратился в главный символ Disney. По современным агрегированным оценкам, совокупные доходы франшизы «Mickey Mouse & Friends» достигают примерно $61 млрд, хотя различные методики дают значительно более высокие результаты.
Например, в официальном материале правительства Японии, в котором используется более широкое понятие cumulative income в отношении персонажных IP, «Mickey Mouse & Friends» уже к 2018 году оценивался в $70,6 млрд.
Причина таких масштабов — вовсе не кассовые сборы мультфильмов. Микки продается на одежде, игрушках, часах, канцтоварах, предметах интерьера и тысячах других товаров.
Для Disney это идеальная модель: новый крупный фильм не нужен для того, чтобы персонаж продолжал приносить деньги.
«Винни-Пух» превратил детскую книгу в бизнес на десятки миллиардов
Еще более неожиданно в верхней части рейтинга может выглядеть Winnie-the-Pooh. Персонаж появился в книгах Алана Александра Милна еще в 1920-х годах, а впоследствии стал одним из крупнейших детских брендов Disney.
Первый сборник рассказов о Винни-Пухе вышел в 1926 году. Сначала это были истории о Кристофере Робине, медвежонке Пухе, Пятачке, Тигре и других обитателях Стоакрового леса. Но со временем вокруг них возникла гораздо более обширная медиаэкосистема — мультфильмы, сериалы, книги, игры, парки развлечений и огромный рынок лицензионной продукции.
Именно Disney превратила персонажей Милна в глобальный массовый бренд. Во второй половине XX века компания начала активно экранизировать истории о Пухе, а сам персонаж постепенно стал одним из самых узнаваемых образов в портфеле Disney.
Современные консервативные оценки оценивают масштаб франшизы примерно в $50 млрд. И снова причина — не огромные кассовые сборы фильмов.
Главным источником дохода на протяжении десятилетий были лицензионные товары: плюшевые игрушки, одежда, книги, детские вещи, постельное белье, посуда, школьные принадлежности и предметы для дома. В случае с «Винни-Пухом» сам персонаж давно стал важнее для бизнеса, чем любой конкретный мультфильм.
Это принципиально отличает подобные детские бренды от многих взрослых франшиз. Зритель может один раз посмотреть фильм или сериал, но детский персонаж может сопровождать человека каждый день — на одежде, игрушках, посуде или рюкзаке.
Именно детские франшизы имеют огромное преимущество в подобных рейтингах. Они могут продавать сотни видов продукции, а через несколько лет привлекать новое поколение покупателей.
«Звёздные войны» давно стали чем-то большим, чем просто кино
В 1977 году зрители увидели первый «Звёздные войны». Сегодня сложно даже определить, чем именно является эта франшиза. Это фильмы, сериалы, мультсериалы, книги, комиксы, десятки видеоигр, LEGO, коллекционные фигурки, одежда, тематические аттракционы и огромный рынок лицензионной продукции.
Современные агрегированные рейтинги оценивают совокупные доходы франшизы примерно в $46–47 млрд, хотя более широкие исторические методики давали значительно большие цифры. Особенно показательно, сколько Disney была готова заплатить за эту интеллектуальную собственность.
В 2012 году компания приобрела Lucasfilm за $4,05 млрд. Причём сама Disney прямо заявляла инвесторам, что оценка Lucasfilm практически полностью основывалась на потенциале «Звёздных войн». Спустя три года «Звёздные войны: Пробуждение силы» собрали в мировом прокате более $2,068 млрд.
Но даже в случае со «Звёздными войнами» кино — лишь часть бизнеса. Фигурки, LEGO, световые мечи, видеоигры, тематические парки и другие продукты позволяют франшизе зарабатывать даже в те годы, когда нового фильма нет.
«Принцессы Disney» заработали десятки миллиардов без единой общей истории
Disney Princess отличается практически от всех других участников рейтинга. У этой франшизы нет одного автора, одной книги или одного фильма, с которого всё началось.
Disney объединила под одним брендом героинь разных мультфильмов — Золушку, Ариэль, Белоснежку, Белль, Жасмин, Рапунцель, Тиану, Мулан и других. В результате персонажи, которые изначально существовали каждый в своей собственной истории, превратились в одну большую товарную экосистему.
Сам бренд Disney Princess появился в конце 1990-х — начале 2000-х годов как отдельная маркетинговая концепция. Идея была проста: не продавать каждую героиню только в рамках её конкретного мультфильма, а объединить их под одним узнаваемым брендом. Это позволило Disney одновременно продвигать десятки персонажей и создавать товары, которые не были привязаны к выходу конкретного нового фильма.
Именно поэтому Disney Princess быстро вышла далеко за пределы кино. Сегодня это куклы, костюмы, одежда, украшения, косметика, школьные товары, книги, игры, постельное белье, предметы интерьера и огромное количество другой лицензионной продукции.
Совокупный экономический масштаб Disney Princess оценивается примерно в $45 млрд. В государственном исследовании Японии, в котором сравнивались совокупные доходы крупнейших персонажных IP, Disney Princess к 2018 году также оценивалась примерно в $45,2 млрд.
Особенность этой модели в том, что Disney фактически создала новую франшизу уже после того, как сами персонажи стали популярными. Золушка, Белоснежка или Ариэль существовали задолго до появления единого бренда Disney Princess, но именно объединение героинь позволило компании продавать их не по отдельности, а как часть одного большого мира.
Это особенно выгодно для лицензирования. Если ребенку нравится не одна конкретная принцесса, а сам образ «принцессы Disney», компания может продавать ему товары сразу с несколькими персонажами, а производителям не нужно строить маркетинг вокруг одного мультфильма.
Кроме того, такая модель хорошо работает между поколениями. Белоснежка появилась на экранах ещё в 1937 году, Золушка — в 1950-м, Ариэль — в 1989-м, а Рапунцель — уже в 2010 году. То есть в рамках одного бренда Disney одновременно использует персонажей, которых помнят несколько поколений зрителей.
Анпанман: одна из крупнейших франшиз мира, о которой многие европейцы почти не знают
Anpanman — один из самых интересных примеров того, насколько разной может быть популярность франшизы в разных частях мира. Персонаж появился в Японии в 1970-х годах и впоследствии стал героем телесериала, фильмов, игрушек, одежды и огромного количества детских товаров.
В современных консервативных рейтингах франшизу оценивают примерно в $38 млрд. Однако более широкие исторические подсчёты дают гораздо большую цифру.
В официальном документе правительства Японии Анпанман занимает шестое место среди персонажных франшиз мира с совокупным доходом в 60,3 млрд долларов по состоянию на 2018 год. То есть бренд может быть почти неизвестен части украинской или европейской аудитории — и при этом десятилетиями приносить десятки миллиардов на внутреннем и азиатском рынках.
Barbie началась с куклы, а затем обрела собственный медиамир
В случае с «Игрой престолов» сначала была книга, затем сериал, а уже после этого — огромный рынок сопутствующих товаров. У Barbie все произошло практически наоборот. Куклу представили в 1959 году, и десятилетиями именно игрушки оставались основой бизнеса. Затем вокруг Barbie появились мультфильмы, книги, видеоигры, коллаборации и полнометражное кино.
Современные агрегированные оценки ставят исторический масштаб франшизы примерно на уровне $36 млрд. При этом Barbie продолжает приносить Mattel огромные деньги и сегодня.
Только за 2025 год глобальные gross billings Barbie составили примерно $1,2 млрд. Фильм 2023 года также продемонстрировал интересное изменение модели: бренд, созданный для продажи игрушек, сам стал основой крупного медиапродукта.
То есть путь франшизы может работать в обе стороны: книга порождает мерч, а игрушка — кино.
Marvel превратил десятки супергероев в единую систему
Кинематографическая вселенная Marvel значительно моложе, чем Микки Маус, Винни-Пух или «Звёздные войны». Современную кинематографическую модель Marvel принято отсчитывать от «Железного человека» 2008 года.
Менее чем за два десятилетия Marvel сумел построить систему, в которой десятки персонажей существуют в одном кинематографическом мире.
Железный человек, Капитан Америка, Тор, Мстители и другие герои перестали быть лишь отдельными историями. Каждый новый фильм мог одновременно продолжать предыдущие и рекламировать последующие. Современные рейтинги оценивают экономический масштаб Marvel Cinematic Universe примерно в $35 млрд.
К самой кассовой выручке добавляются сериалы, игры, LEGO, фигурки, одежда, тематические парки и лицензионная продукция. Именно модель Marvel стала одной из главных целей современного Голливуда: студии хотят создать не просто один успешный фильм, а целый мир, в котором можно постоянно выпускать новые продукты.
«Гарри Поттер» показал, насколько далеко может развиться одна серия книг
Из крупных франшиз именно «Гарри Поттер», пожалуй, ближе всего по исходной логике к истории Джорджа Мартина. Сначала были книги одного автора. Затем — масштабные экранизации. А после глобального успеха вокруг вымышленного мира возникла целая индустрия.
Современные агрегированные рейтинги оценивают масштаб «Волшебного мира» примерно в $34–35 млрд. Одно только кино принесло колоссальные суммы. По состоянию на ноябрь 2020 года десять фильмов — восемь частей «Гарри Поттера» и первые две части «Фантастических тварей» — собрали в мировом прокате $9,216 млрд.
К этому нужно добавить продажи книг, игр, LEGO, театральные постановки, тематические парки, студийные туры и мерч. И этот бизнес продолжает расширяться: Warner Bros. Discovery в 2026 году прямо заявила, что ожидает от нового сериала «Гарри Поттер» роста спроса на тематические развлечения и потребительские товары.
Hello Kitty заработала десятки миллиардов практически без серьезного сюжета
Hello Kitty разрушает представление о том, что крупной медиафраншизе обязательно нужна большая история. Персонаж был создан Sanrio в 1974 году, а в следующем году Hello Kitty появилась на небольшом кошельке для монет. Впоследствии её образ начали использовать на десятках тысяч видов продукции. Sanrio сообщала, что Hello Kitty продавалась в 130 странах на более чем 50 тысячах различных брендированных товаров ежегодно.
Современные консервативные рейтинги оценивают франшизу примерно в $33–34 млрд. Но более широкая методика дает совершенно иной результат. Правительство Японии ставило Hello Kitty на второе место в мировом рейтинге персонажных IP: к 2018 году её cumulative income оценивался в $80 млрд.
Это не означает, что Sanrio напрямую получила $80 млрд чистого дохода. Речь идет о совокупном экономическом масштабе продукции, связанной с персонажем. Но сам пример показателен.
Hello Kitty доказывает: иногда для бизнеса на десятки миллиардов даже не нужна сложная история. Достаточно персонажа, которого люди хотят видеть на вещах на протяжении десятилетий.
На фоне этих гигантов «Игра престолов» пока что значительно меньше — но её история ещё не закончилась
Если сравнивать старую оценку примерно в $5,8 млрд для «Песни льда и пламени» и «Игры престолов» с десятками миллиардов крупнейших глобальных франшиз, вселенная Джорджа Мартина пока находится в другой финансовой категории.
Но это не означает, что «Игра престолов» была менее успешной как телевизионный продукт. У франшизы просто принципиально иная экономика.
Pokémon, Микки Маус, Винни-Пух, Disney Princess или Hello Kitty можно продавать детям через огромное количество повседневных товаров. «Игра престолов» с войнами, политическими интригами, жестокостью и контентом для взрослых никогда не будет иметь такого же рынка детских игрушек.
Именно поэтому десятки миллиардов крупнейших франшиз часто приносят прибыль не благодаря фильмам или сериалам, а благодаря мерчу. Однако у Вестероса есть ещё одно преимущество — его история продолжается. В 2026 году Warner Bros. Discovery разрабатывает «Дом дракона», «Рыцаря Семи Королевств», новые игры, а среди будущих фильмов уже называет Aegon’s Conquest.
Поэтому 20 сентября, в день рождения Джорджа Мартина, его историю можно оценивать не только как литературный феномен. В 1990-х писатель создавал фэнтезийный роман. Спустя три десятилетия его мир приносит деньги благодаря книгам, телевидению, стримингу, видеоиграм, мерчу и лицензионной продукции.
