Від «Гри престолів» до Pokemon: які медіафраншизи заробили найбільше у світі
20 вересня Джорджу Р. Р. Мартіну виповнюється 78 років. Американський письменник народився 20 вересня 1948 року в Байонні, штат Нью-Джерсі, а перше професійне оповідання продав ще у 1970 році. Через кілька десятиліть він створив світ, який зробив його одним із найвідоміших авторів сучасного фентезі.
«Пісня льоду й полум’я», що почалася з роману «Гра престолів» у 1996 році, згодом перетворилася на значно більший бізнес. Серіал HBO, «Дім дракона», «Лицар Семи Королівств», відеоігри, настільні ігри, колекційні товари та десятки ліцензованих продуктів зробили Вестерос окремою глобальною медіафраншизою.
Warner Bros. Discovery продовжує розвивати цей всесвіт і зараз: у 2026 році компанія повідомляла, що третій сезон «Дому дракона» в середньому збирав понад 33 млн глядачів на епізод у світі, а «Лицар Семи Королівств» — понад 24 млн глядачів на епізод.
Але історія Мартіна — далеко не найбільший приклад того, скільки грошей може приносити популярний вигаданий світ. Pokémon починався з відеоігор, Harry Potter — із книжок, Star Wars — з одного фільму, Barbie — з ляльки, а Mickey Mouse — з анімаційного персонажа. Через десятиліття кожен із цих брендів перетворився на бізнес, який охоплює одразу кілька індустрій.
Порахувати їхню виручку абсолютно точно майже неможливо. Компанії рідко публікують консолідовані доходи конкретної франшизи за всю її історію, а різні дослідження по-різному рахують роздрібний продаж мерчу, ліцензійні доходи, касові збори та відеоігри. Тому наведені нижче суми варто сприймати як оцінки масштабу, а не як бухгалтерську звітність.
UA.News розповідає, як «Гра престолів» перетворила книги Джорджа Мартіна на глобальний бренд і які медіафраншизи за всю історію змогли заробити найбільше.
«Гра престолів» перетворила книги Мартіна на багатомільярдну індустрію
До виходу серіалу HBO Джордж Мартін уже був успішним письменником, однак саме телебачення вивело створений ним світ на зовсім інший рівень. Перший сезон «Гри престолів» вийшов у 2011 році. До цього перші чотири книги циклу мали приблизно 4,5 млн примірників у друці, але популярність серіалу різко прискорила книжкові продажі. Станом на 2019 рік «Пісня льоду й полум’я» розійшлася тиражем приблизно у 90 млн примірників у світі.
Разом із серіалом з’явилася величезна супутня економіка: відеоігри, настільні ігри, алкоголь, одяг, прикраси, фігурки, репліки мечів та інша ліцензована продукція.Старі зведені підрахунки оцінювали сукупну виручку «Пісні льоду й полум’я» та Game of Thrones приблизно у $5,8 млрд: близько $4,5 млрд телевізійних доходів, приблизно $900 млн від книжок, $280 млн від DVD та Blu-ray і понад $130 млн від відеоігор.
Але це стара оцінка, яка не може повністю враховувати «Дім дракона», «Лицаря Семи Королівств», сучасний стримінг, нові ігри та подальше ліцензування. Тому реальна сума сьогодні майже напевно більша, хоча Warner Bros. Discovery не публікує єдиного актуального показника.
При цьому компанія продовжує активно вкладатися у франшизу. У 2026 році WBD випустила Game of Thrones: Dragonfire, а серед майбутніх кінопроєктів уже називає Aegon’s Conquest у всесвіті Game of Thrones.
Pokemon: понад $100 млрд на монстрах, картках та іграх
Pokemon — найочевидніший приклад того, що найбільш прибуткова медіафраншиза зовсім не обов’язково повинна починатися з кіно. У 1996 році в Японії вийшли Pokémon Red та Pokemon Green для Nintendo Game Boy. Ідея була відносно простою: гравець збирає істот, тренує їх і використовує у боях. Через три десятиліття ця концепція перетворилася на глобальну машину з виробництва ігор, мультсеріалів, фільмів, карток, одягу, іграшок та інших товарів.
За оцінкою Guinness World Records, Pokémon станом на квітень 2024 року заробив приблизно $147 млрд, що робить його найбільш прибутковою медіафраншизою у світі. Особливо показово, звідки взялися ці гроші. Приблизно $102,9 млрд із $147 млрд припало саме на мерчандайзинг. Решту забезпечили відеоігри, колекційні картки, кіно, комікси, домашнє відео та інші напрямки.
Тобто найбільша медіафраншиза в історії заробила основну частину своїх грошей зовсім не на самих відеоіграх. Гра створила персонажів, але економічну імперію побудували навколо можливості продавати їх знову й знову в різних форматах.
Міккі Маус заробляє вже майже століття
Pokémon існує з 1996 року. Mickey Mouse — з 1928-го. Міккі разом із Мінні дебютував 18 листопада 1928 року у мультфільмі Steamboat Willie.
Відтоді персонаж фактично перетворився на головний символ Disney. За сучасними агрегованими оцінками, сукупні доходи франшизи Mickey Mouse & Friends сягають приблизно $61 млрд, хоча різні методики дають значно більші результати.
Наприклад, в офіційному матеріалі уряду Японії, який використовує ширше поняття cumulative income навколо персонажних IP, Mickey Mouse & Friends уже до 2018 року оцінювався у $70,6 млрд.
Причина таких масштабів — зовсім не касові збори мультфільмів. Міккі продається на одязі, іграшках, годинниках, канцтоварах, предметах інтер’єру та тисячах інших продуктів.
Для Disney це ідеальна модель: новий великий фільм не потрібен для того, щоб персонаж продовжував приносити гроші.
«Вінні-Пух» перетворив дитячу книжку на бізнес на десятки мільярдів
Ще несподіваніше у верхівці рейтингу може виглядати Winnie-the-Pooh. Персонаж з’явився у книжках Алана Александра Мілна ще у 1920-х роках, а згодом став одним із найбільших дитячих брендів Disney.
Перша збірка оповідань Winnie-the-Pooh вийшла у 1926 році. Спочатку це були історії про Крістофера Робіна, ведмедика Пуха, П’ятачка, Тигру та інших мешканців Стоакрового лісу. Але з часом навколо них виникла значно більша медіаекосистема — мультфільми, серіали, книги, ігри, парки розваг та величезний ринок ліцензованої продукції.
Саме Disney перетворила персонажів Мілна на глобальний масовий бренд. У другій половині XX століття компанія почала активно екранізувати історії про Пуха, а сам персонаж поступово став одним із найбільш упізнаваних образів у портфелі Disney.
Сучасні консервативні рейтинги оцінюють масштаб франшизи приблизно у $50 млрд. І знову причина — не величезні касові збори кіно.
Головним бізнесом протягом десятиліть були ліцензовані товари: плюшеві іграшки, одяг, книги, дитячі речі, постільна білизна, посуд, шкільне приладдя та предмети для дому. У випадку «Вінні-Пуха» сам персонаж давно став важливішим для бізнесу, ніж будь-який конкретний мультфільм.
Це принципово відрізняє подібні дитячі бренди від багатьох дорослих франшиз. Глядач може один раз подивитися фільм або серіал, але дитячий персонаж може супроводжувати людину щодня — на одязі, іграшках, посуді чи рюкзаку.
Саме дитячі франшизи мають величезну перевагу в подібних рейтингах. Вони можуть продавати сотні різновидів продукції, а через кілька років отримувати нове покоління покупців.
Star Wars давно став чимось більшим за кіно
У 1977 році глядачі побачили перший Star Wars. Сьогодні складно навіть визначити, чим саме є ця франшиза. Це фільми, серіали, мультсеріали, книги, комікси, десятки відеоігор, LEGO, колекційні фігурки, одяг, тематичні атракціони та величезний ринок ліцензованої продукції.
Сучасні агреговані рейтинги оцінюють сукупні доходи франшизи приблизно у $46–47 млрд, хоча ширші історичні методики давали значно більше. Особливо показово, скільки Disney була готова заплатити за цю інтелектуальну власність.
У 2012 році компанія придбала Lucasfilm за $4,05 млрд. Причому сама Disney прямо говорила інвесторам, що оцінка Lucasfilm практично повністю ґрунтувалася на потенціалі Star Wars. Через три роки «Зоряні війни: Пробудження сили» зібрали у світовому прокаті понад $2,068 млрд.
Але навіть у випадку Star Wars кіно — лише частина бізнесу. Фігурки, LEGO, світлові мечі, відеоігри, тематичні парки та інші продукти дозволяють франшизі заробляти навіть у ті роки, коли нового фільму немає.
«Принцеси Disney» заробили десятки мільярдів без однієї спільної історії
Disney Princess відрізняється практично від усіх інших учасників рейтингу. У цієї франшизи немає одного автора, однієї книги або одного фільму, з якого все почалося.
Disney об’єднала під одним брендом героїнь різних мультфільмів — Попелюшку, Аріель, Білосніжку, Белль, Жасмін, Рапунцель, Тіану, Мулан та інших. У результаті персонажі, які спочатку існували кожен у власній історії, перетворилися на одну велику товарну екосистему.
Сам бренд Disney Princess з’явився наприкінці 1990-х — на початку 2000-х років як окрема маркетингова концепція. Ідея була простою: не продавати кожну героїню лише в межах її конкретного мультфільму, а об’єднати їх під одним впізнаваним брендом. Це дозволило Disney одночасно просувати десятки персонажів і створювати товари, які не були прив’язані до виходу конкретної нової стрічки.
Саме тому Disney Princess швидко вийшла далеко за межі кіно. Сьогодні це ляльки, костюми, одяг, прикраси, косметика, шкільні товари, книги, ігри, постільна білизна, предмети інтер’єру та величезна кількість іншої ліцензованої продукції.
Сукупний економічний масштаб Disney Princess оцінюється приблизно у $45 млрд. У державному дослідженні Японії, яке порівнювало cumulative income найбільших character-IP, Disney Princess до 2018 року також оцінювалася приблизно у $45,2 млрд.
Особливість цієї моделі в тому, що Disney фактично створила нову франшизу вже після того, як самі персонажі стали популярними. Попелюшка, Білосніжка чи Аріель існували задовго до появи єдиного бренду Disney Princess, але саме об’єднання героїнь дозволило компанії продавати їх не окремо, а як частину одного великого світу.
Це особливо вигідно для ліцензування. Якщо дитині подобається не одна конкретна принцеса, а сам образ «принцеси Disney», компанія може продавати їй товари одразу з кількома персонажами, а виробникам не потрібно будувати маркетинг навколо одного мультфільму.
Крім того, така модель добре працює між поколіннями. Білосніжка з’явилася на екранах ще у 1937 році, Попелюшка — у 1950-му, Аріель — у 1989-му, а Рапунцель — вже у 2010 році. Тобто в межах одного бренду Disney одночасно використовує персонажів, яких пам’ятають кілька поколінь глядачів.
Anpanman: одна з найбільших франшиз світу, про яку багато європейців майже не знають
Anpanman — один із найцікавіших прикладів того, наскільки різною може бути популярність франшизи у різних частинах світу. Персонаж з’явився у Японії у 1970-х роках і згодом став героєм телесеріалу, фільмів, іграшок, одягу та величезної кількості дитячих товарів.
У сучасних консервативних рейтингах франшизу оцінюють приблизно у $38 млрд. Однак ширші історичні підрахунки дають набагато більшу цифру.
В офіційному документі уряду Японії Anpanman посідає шосту позицію серед персонажних франшиз світу із $60,3 млрд cumulative income до 2018 року. Тобто бренд може бути майже невідомим частині української чи європейської аудиторії — і при цьому десятиліттями приносити десятки мільярдів на внутрішньому та азійському ринках.
Barbie почалася з ляльки, а потім отримала власний медіасвіт
У випадку «Гри престолів» спочатку була книга, потім серіал, а вже після цього величезний ринок супутніх товарів. У Barbie все відбулося практично навпаки. Ляльку представили у 1959 році, і десятиліттями саме іграшки залишалися основою бізнесу. Потім навколо Barbie з’явилися мультфільми, книги, відеоігри, колаборації та повнометражне кіно.
Сучасні агреговані оцінки ставлять історичний масштаб франшизи приблизно на рівні $36 млрд. При цьому Barbie продовжує приносити Mattel величезні гроші й сьогодні.
Лише за 2025 рік глобальні gross billings Barbie становили приблизно $1,2 млрд. Фільм 2023 року також показав цікаву зміну моделі: бренд, створений для продажу іграшки, сам став основою великого медіапродукту.
Тобто шлях франшизи може працювати в обидві сторони: книга породжує мерч, а іграшка — кіно.
Marvel перетворив десятки супергероїв на одну систему
Marvel Cinematic Universe значно молодший за Mickey Mouse, Winnie-the-Pooh або Star Wars. Сучасну кінематографічну модель Marvel заведено відраховувати від «Залізної людини» 2008 року.
За менш ніж два десятиліття Marvel зумів побудувати систему, у якій десятки персонажів існують в одному кінематографічному світі.
Залізна людина, Капітан Америка, Тор, Месники та інші герої перестали бути лише окремими історіями. Кожен новий фільм міг одночасно продовжувати попередні та рекламувати наступні. Сучасні рейтинги оцінюють економічний масштаб Marvel Cinematic Universe приблизно у $35 млрд.
До самої кінопрокатної виручки додаються серіали, ігри, LEGO, фігурки, одяг, тематичні парки та ліцензована продукція. Саме модель Marvel стала однією з головних цілей сучасного Голлівуду: студії хочуть створити не просто один успішний фільм, а цілий світ, у якому можна постійно запускати нові продукти.
Harry Potter показав, наскільки далеко може вирости одна серія книг
Із великих франшиз саме Harry Potter, мабуть, найближчий за початковою логікою до історії Джорджа Мартіна. Спочатку були книги одного автора. Потім — масштабні екранізації. А після глобального успіху навколо вигаданого світу виникла ціла індустрія.
Сучасні агреговані рейтинги оцінюють масштаб Wizarding World приблизно у $34–35 млрд. Одне лише кіно принесло колосальні суми. Станом на листопад 2020 року десять фільмів — вісім частин Harry Potter та перші два Fantastic Beasts — зібрали у світовому прокаті $9,216 млрд.
До цього потрібно додати продажі книг, ігор, LEGO, театральні постановки, тематичні парки, студійні тури та мерч. І цей бізнес продовжує розширюватися: Warner Bros. Discovery у 2026 році прямо заявляла, що очікує від нового серіалу Harry Potter зростання попиту на тематичні experiences та споживчі товари.
Hello Kitty заробила десятки мільярдів майже без великого сюжету
Hello Kitty руйнує уявлення про те, що великій медіафраншизі обов’язково потрібна велика історія. Персонажа Sanrio створила у 1974 році, а наступного року Hello Kitty з’явилася на невеликому гаманці для монет. Згодом її образ почали використовувати на десятках тисяч різновидів продукції. Sanrio повідомляла, що Hello Kitty продавалася у 130 країнах більш ніж на 50 тисячах різних брендованих продуктів щороку.
Сучасні консервативні рейтинги оцінюють франшизу приблизно у $33–34 млрд. Але ширша методика дає зовсім інший результат. Уряд Японії наводив Hello Kitty на другій позиції світового рейтингу персонажних IP: до 2018 року її cumulative income оцінювався у $80 млрд.
Це не означає, що Sanrio безпосередньо отримала $80 млрд чистого доходу. Йдеться про сукупний економічний масштаб продукції навколо персонажа. Але сам приклад показовий.
Hello Kitty доводить: іноді для бізнесу на десятки мільярдів навіть не потрібна складна історія. Достатньо персонажа, якого люди хочуть бачити на речах протягом десятиліть.
На фоні цих гігантів «Гра престолів» поки що значно менша — але її історія ще не закінчилася
Якщо порівнювати стару оцінку приблизно у $5,8 млрд для «Пісні льоду й полум’я» та Game of Thrones із десятками мільярдів у найбільших глобальних франшиз, всесвіт Джорджа Мартіна поки що перебуває в іншій фінансовій категорії.
Але це не означає, що «Гра престолів» була менш успішною як телевізійний продукт. У франшизи просто принципово інша економіка.
Pokémon, Mickey Mouse, Winnie-the-Pooh, Disney Princess або Hello Kitty можна продавати дітям через величезну кількість повсякденних товарів. «Гра престолів» із війнами, політичними інтригами, жорстокістю та дорослим контентом ніколи не матиме такого самого ринку дитячих іграшок.
Саме тому десятки мільярдів найбільших франшиз часто створюють не фільми або серіали, а мерч. Однак у Вестероса є інша перевага — його історія продовжується. У 2026 році Warner Bros. Discovery розвиває «Дім дракона», «Лицаря Семи Королівств», нові ігри, а серед майбутніх фільмів уже називає Aegon’s Conquest.
Тому 20 вересня, у день народження Джорджа Мартіна, його історію можна оцінювати не лише як літературний феномен. У 1990-х письменник створював фентезійний роман. Через три десятиліття його світ приносить гроші через книжки, телебачення, стримінг, відеоігри, мерч та ліцензовану продукцію.
