Pod koniec października 2026 roku w Chinach wybuchły jednocześnie dwa skandale związane z międzynarodowymi gwiazdami i popularnymi markami. Francuski piłkarz Kylian Mbappé stracił chińskie kontrakty reklamowe z powodu żartu na temat Mao Zedonga, a japońska firma Sanrio, właścicielka marki Hello Kitty, zerwała współpracę z serialem telewizyjnym po krytyce ze strony chińskich mediów państwowych.
Nie są to bynajmniej pierwsze przypadki, kiedy wypowiedzi znanych osób, kampanie reklamowe czy fabuły filmów wywołały ostrą reakcję w Chinach. Wcześniej z powodu podobnych kontrowersji odwoływano transmisje sportowe, usuwano hollywoodzkie filmy z platform streamingowych, wycofywano produkty międzynarodowych marek ze sklepów internetowych oraz zrywano wielomilionowe kontrakty.
Przyczyną mogły być zarówno oświadczenia polityczne, jak i zwykłe żarty lub obrazy kulturowe, które chińska publiczność uznała za niedopuszczalne.
UA.News przedstawia dziesięć najbardziej głośnych przypadków, w których światowi sportowcy, aktorzy, muzycy i duże firmy zetknęły się z chińską cenzurą lub bojkotami.
Kylian Mbappé: mem z Mao Zedongiem i utrata kontraktów
26 października 2026 roku w mediach społecznościowych rozprzestrzenił się fragment wywiadu Kyliana Mbappé dla francuskiego projektu The Bridge. Napastnik „Realu” wspomniał o internetowych memach, w których występował, i uznał za jeden z najzabawniejszych obrazek, na którym jego twarz nałożono na portret osoby, którą nazwał „chińskim dyktatorem”. Chodziło o Mao Zedonga, założyciela Chińskiej Republiki Ludowej. Sam żart wywodził się z memów piłkarskich, w których Mbappé był ironicznie przedstawiany jako osoba o zbyt dużym wpływie w klubie.
Chińskie media społecznościowe zareagowały oburzeniem. Już 27 października producent napojów Dongpeng oraz firma mleczarska Mengniu ogłosiły zakończenie współpracy z piłkarzem. Inni partnerzy również zaczęli usuwać materiały reklamowe z jego udziałem. Dla Mbappé, który wcześniej pojawiał się na chińskich billboardach i w zakrojonych na szeroką skalę kampaniach, oznaczało to utratę części rynku komercyjnego.
Skandal dotknął również piłkę nożną. Chińska państwowa grupa medialna CMG zawiesiła transmisje z hiszpańskiej La Liga; platformy Weibo i Xiaohongshu ograniczyły możliwość subskrybowania kont sportowca. Jednocześnie sam oryginalny żart prawie nie był powtarzany w chińskiej przestrzeni informacyjnej: media państwowe mówiły głównie o „nieodpowiednich wypowiedziach”, nie wspominając o Mao.
Mbappé przeprosił, nazywając swój komentarz nieprzemyślanym, a klub „Real” osobno wyraził ubolewanie z powodu urażenia chińskich kibiców. Chińskie Ministerstwo Spraw Zagranicznych oświadczyło, że poważnie traktuje te przeprosiny.
Hello Kitty: dlaczego firma Sanrio zrezygnowała z japońskiego serialu
29 października okazało się, że japońska firma Sanrio, właścicielka Hello Kitty, My Melody i innych popularnych postaci, zerwała współpracę z serialem szpiegowskim „VIVANT”. W ramach promocji serialu firma wypuściła na rynek gadżety z bohaterami Sanrio w stylistyce postaci z serialu.
Problem pojawił się w związku z drugim sezonem „VIVANT”. W jednym z odcinków przedstawiciele fikcyjnej chińskiej agencji wywiadowczej torturują japońskich agentów. Chińskie media państwowe, w szczególności CCTV i „Global Times”, skrytykowały tę scenę, zarzucając serialowi dyskredytowanie Chin. W związku z tym chiński oddział firmy Sanrio opublikował oświadczenie z przeprosinami oraz odwołał dalsze wspólne projekty i działania reklamowe.
Firma uzasadniła swoją decyzję tym, że niektóre elementy współpracy były niezgodne z jej filozofią korporacyjną. Przedstawiciele stacji telewizyjnej TBS podkreślili, że serial jest dziełem artystycznym i nie jest skierowany przeciwko żadnemu krajowi.
Mesut Özil: krytyka polityki wobec Ujgurów i zniknięcie z boiska
W grudniu 2019 roku pomocnik londyńskiego „Arsenalu” Mesut Özil opublikował oświadczenie popierające Ujgurów — przeważnie muzułmański naród zamieszkujący m.in. w Autonomicznym Regionie Sinciang-Ujgurskim. Piłkarz potępił prześladowania Ujgurów i skrytykował państwa muzułmańskie za niewystarczającą reakcję.
Władze chińskie zaprzeczyły zarzutom dotyczącym łamania praw człowieka, a państwowe media określiły słowa Özila jako nieprawdziwe.
15 grudnia państwowa stacja telewizyjna CCTV usunęła z ramówki mecz „Arsenal” – „Manchester City”, zastępując go innym spotkaniem. Jak podała BBC, chiński związek piłkarski również potępił piłkarza, twierdząc, że uraził on uczucia lokalnych kibiców. „Arsenal” zdystansował się od wypowiedzi swojego zawodnika i podkreślił apolityczne stanowisko klubu.
Wkrótce sprawa wykroczyła poza ramy telewizji. Chińska firma NetEase, wydawca symulatora piłkarskiego Pro Evolution Soccer, usunęła Özila z trzech chińskich wersji gry, w tym z PES 2020 Mobile. Przedstawiciele wydawcy wyjaśnili to tym, że słowa sportowca były sprzeczne z „duchem sportowym”.
NBA: wpis o Hongkongu, który kosztował ligę chińskie transmisje
W październiku 2019 roku dyrektor generalny Houston Rockets, Daryl Morey, opublikował na Twitterze zdjęcie wyrażające poparcie dla prodemokratycznych protestów w Hongkongu. Szybko usunął ten wpis, ale skandal już się rozprzestrzenił. Chiński Związek Koszykówki zerwał współpracę z klubem, państwowa stacja CCTV odwołała transmisje meczów NBA, a wielu sponsorów i partnerów zrewidowało swoje umowy.
Spór ten okazał się szczególnie bolesny dla Houston Rockets. Drużyna miała w Chinach ogromną rzeszę fanów dzięki byłej gwieździe Yao Minowi. Prezes NBA Adam Silver ze swojej strony bronił prawa przedstawicieli ligi do wyrażania własnych poglądów, choć kierownictwo starało się przywrócić relacje z chińskimi partnerami.
Kryzys okazał się długotrwały. Chińska stacja CCTV nie transmitowała meczów NBA przez około półtora roku. Do tego doszły straty wynikające z ograniczeń sponsorskich i medialnych.
Keanu Reeves: jak poparcie dla Tybetu spowodowało usunięcie filmów z platform
W marcu 2022 roku z chińskich serwisów wideo zaczęły znikać filmy z Keanu Reevesem. Powodem był udział aktora w charytatywnym koncercie Tibet House US – organizacji związanej ze wspieraniem kultury tybetańskiej i Dalajlamy. Pekin uważa kwestię Tybetu za politycznie wrażliwą i oskarża Dalajlamę o separatyzm.
Po pojawieniu się informacji o koncercie chińscy użytkownicy skrytykowali Reevesa. Wkrótce serwisy Tencent Video i iQiyi usunęły filmy z jego udziałem, w tym produkcje z serii „Matrix” i „John Wick”, a także „Prędkość”. Z serwisu Tencent Video zniknęło co najmniej 19 filmów z udziałem aktora; wyszukiwanie jego nazwiska w niektórych serwisach również przestało dawać zwykłe wyniki.
Filmy te nie dotyczyły sytuacji politycznej w Chinach. Ograniczenia dotyczyły dorobku artystycznego aktora z powodu jego udziału w zewnętrznej akcji charytatywnej. W związku z tym konsekwencje odczuł nie tylko sam Reeves, ale także wytwórnie filmowe i właściciele praw autorskich, których filmy straciły część widowni.
„South Park”: serial animowany wyśmiał cenzurę i zniknął z chińskich stron internetowych
2 października 2019 roku ukazał się odcinek amerykańskiego serialu animowanego „South Park” zatytułowany „Band in China”. Twórcy wyśmiali hollywoodzkie firmy, które zmieniają scenariusze i wycinają niepożądane sceny, aby uzyskać dostęp do chińskiej dystrybucji. W jednej z historii bohaterowie próbują zarobić w Chinach, ale napotykają ograniczenia, a Disney staje się jednym z głównych obiektów satyry.
Po premierze odcinka fragmenty serialu, klipy wideo i wzmianki o „South Parku” zaczęły znikać z wielu chińskich stron internetowych. Twórcy serialu, Trey Parker i Matt Stone, odpowiedzieli ironicznymi „przeprosinami”, w których wyśmiali gotowość wielkich korporacji do przedkładania zysków nad wolność słowa.
Sprawa nabrała szczególnego znaczenia: serial, który krytykował dostosowywanie się Hollywoodu do chińskich cenzorów, sam spotkał się z ograniczeniami na platformach cyfrowych.
BTS: przemowa o wojnie koreańskiej i zniknięcie reklamy
W październiku 2020 roku południowokoreański zespół BTS otrzymał nagrodę Van Fleet Award za wkład w rozwój stosunków między Koreą Południową a Stanami Zjednoczonymi. Podczas przemowy lider zespołu, RM, wspomniał o wspólnych ofiarach obu państw w wojnie koreańskiej w latach 1950–1953.
Część chińskich użytkowników wyraziła oburzenie, ponieważ muzyk nie wspomniał o chińskich żołnierzach, którzy walczyli po stronie Korei Północnej. Chociaż RM nie skrytykował bezpośrednio Chin, w mediach społecznościowych pojawiły się apele o bojkot zespołu i jego partnerów reklamowych.
Wkrótce chińskie serwisy internetowe przestały wyświetlać niektóre kampanie reklamowe BTS dla firm Samsung i Hyundai. Jak podała agencja Reuters, nie było do końca jasne, kto usuwał poszczególne materiały – same marki czy administracja serwisów. Jednak kampanie z udziałem światowych gwiazd popu faktycznie znalazły się pod ostrzałem z powodu różnic w interpretacji wydarzeń historycznych.
Dolce & Gabbana: reklama z pałeczkami, odwołany pokaz i bojkot
W listopadzie 2018 roku włoski dom mody Dolce & Gabbana przygotowywał jeden z największych pokazów w swojej historii. Wydarzenie pod nazwą „The Great Show” miało odbyć się w Szanghaju i stać się ważnym krokiem w umacnianiu pozycji marki na chińskim rynku. Organizatorzy planowali zaprezentować ponad 300 stylizacji, zaangażować około 140 artystów oraz zaprosić 1400 gości, wśród których mieli znaleźć się chińscy celebryci, modelki i wpływowi przedstawiciele branży modowej.
Aby promować pokaz, firma uruchomiła kampanię reklamową „DG Loves China”. W krótkich filmikach chińska modelka ubrana w kreację Dolce & Gabbana próbowała jeść tradycyjne włoskie potrawy — pizzę, spaghetti i cannoli — za pomocą pałeczek. Głos z offu wyjaśniał jej, jak prawidłowo posługiwać się sztućcami, a sama bohaterka wyglądała na zagubioną.
Reklama, którą marka pomyślała jako żartobliwe połączenie kultur włoskiej i chińskiej, wywołała odwrotną reakcję. Użytkownicy mediów społecznościowych oskarżyli Dolce & Gabbana o protekcjonalne traktowanie Chińczyków, wykorzystywanie stereotypów rasowych oraz przedstawianie lokalnej kultury jako mniej rozwiniętej. Szczególne oburzenie wywołał ton komentarzy, który wielu odbiorców odebrało jako kpinę.
Skandal nasilił się po pojawieniu się w internecie zrzutów ekranu z prywatnej korespondencji, którą przypisywano współzałożycielowi domu mody, Stefano Gabbana. W wiadomościach znajdowały się obraźliwe wypowiedzi na temat Chin i ich mieszkańców. Projektant zaprzeczył, jakoby był autorem tych komentarzy, i oświadczył, że jego konto na Instagramie zostało zhakowane. Firma opublikowała również oświadczenie, jednak nie powstrzymało to fali krytyki.
Już 21 listopada spór stał się jednym z najpopularniejszych tematów w chińskim serwisie społecznościowym Weibo. Do połowy dnia posty dotyczące skandalu osiągnęły ponad 120 milionów wyświetleń. Znani chińscy aktorzy i piosenkarze, w tym Zhang Ziyi, Li Bingbing i Wang Junkai, zaczęli odmawiać współpracy z marką.
Modelki, które miały wziąć udział w pokazie, również zaczęły wycofywać się z udziału. W rezultacie Dolce & Gabbana odwołała The Great Show na kilka godzin przed planowanym rozpoczęciem. Według informacji magazynu „Vogue” wydarzenie to miało być największym w 33-letniej historii domu mody, dlatego jego odwołanie stało się poważnym ciosem dla firmy.
Konsekwencje szybko odbiły się na handlu detalicznym. Chińskie platformy handlowe Kaola i Secoo usunęły produkty Dolce & Gabbana ze swoich katalogów. Agencja Reuters odnotowała również, że produkty tej marki przestały pojawiać się w wynikach wyszukiwania na dużych platformach Alibaba i JD.com. W ten sposób klienci stracili możliwość zamawiania znacznej części produktów za pośrednictwem znanych sklepów internetowych.
23 listopada założyciele domu mody, Domenico Dolce i Stefano Gabbana, opublikowali nagranie wideo z przeprosinami. Projektanci oświadczyli, że szanują chińską kulturę, przyznali się do błędów w kampanii reklamowej i obiecali, że w przyszłości nie dopuszczą do podobnych sytuacji. Na zakończenie oświadczenia poprosili nawet o wybaczenie w języku chińskim.
Jednak odbudowa reputacji okazała się znacznie trudniejsza. Według wyników badania YouGov wskaźnik postrzegania marki wśród chińskich konsumentów spadł w ciągu zaledwie około tygodnia z +3,3 do −11,4 punktu.
H&M: bawełna z Xinjiangu i zniknięcie ze sklepów internetowych
W marcu 2021 roku szwedzka firma H&M znalazła się w centrum szeroko zakrojonego bojkotu w Chinach z powodu swojego stanowiska w sprawie produkcji bawełny w Xinjiang-Ujgurskim Okręgu Autonomicznym. Powodem była deklaracja marki opublikowana już we wrześniu 2020 roku. Firma wyraziła w niej zaniepokojenie doniesieniami o wykorzystywaniu pracy przymusowej Ujgurów i wyjaśniła, dlaczego nie kupuje już bawełny z tego regionu.
Skandal wybuchł 24 marca 2021 r., kiedy chińskie media społecznościowe zaczęły aktywnie rozpowszechniać stare oświadczenie H&M. Stało się to kilka dni po tym, jak Unia Europejska, Stany Zjednoczone, Wielka Brytania i Kanada nałożyły sankcje na chińskich urzędników w związku z łamaniem praw człowieka w Xinjiangu. Pekin odrzucił zarzuty, a organizacje powiązane z władzami oskarżyły szwedzką markę o rozpowszechnianie fałszywych informacji.
Do krytyki dołączyła Komunistyczna Unia Młodzieży Chin, która wezwała konsumentów do rezygnacji z produktów H&M. Chińskie media państwowe również zaczęły publikować materiały skierowane przeciwko firmie. Znany chiński aktor Huang Xuan ogłosił rozwiązanie umowy reklamowej z marką, oświadczając, że sprzeciwia się dyskredytowaniu swojego kraju.
Bojkot szybko przeniósł się do przestrzeni cyfrowej. Produkty H&M zniknęły z dużych chińskich platform handlowych, takich jak Tmall, JD.com i Pinduoduo. Sklepy marki przestały być wyświetlane w niektórych serwisach mapowych, w szczególności w Baidu Maps, a aplikacja firmy została usunięta z lokalnych sklepów z aplikacjami. W praktyce klientom znacznie trudniej stało się znaleźć punkty sprzedaży H&M i zamawiać odzież za pośrednictwem znanych platform internetowych.
Fala krytyki objęła również inne międzynarodowe firmy. Bojkotem objęto Nike, Adidas, Burberry, Uniqlo i Hugo Boss, które wcześniej wyrażały zaniepokojenie warunkami pracy w Xinjiangu. Chińskie gwiazdy zaczęły rezygnować z kontraktów reklamowych, a w mediach społecznościowych zyskiwały na popularności kampanie wspierające lokalną bawełnę.
Konsekwencje ekonomiczne dla H&M okazały się odczuwalne. W kwartale zakończonym w maju 2021 r. sprzedaż firmy w Chinach spadła o 28% w ujęciu rok do roku, czyli o 23% w walucie lokalnej. Pod koniec marca firma poinformowała również o zamknięciu około 20 sklepów w tym kraju. Nie jest właściwe tłumaczenie spadku sprzedaży wyłącznie bojkotem, jednak kampania informacyjna znacznie utrudniła działalność marki na jednym z jej największych rynków.
H&M starała się odbudować zaufanie chińskich klientów, podkreślając, że jej polityka zakupowa nie stanowi stanowiska politycznego. Jednocześnie firma nadal deklarowała przestrzeganie międzynarodowych standardów odpowiedzialnej produkcji.
Blizzard: kara dla gracza za poparcie Hongkongu
W październiku 2019 roku hongkoński e-sportowiec Ng Wai Chung, znany pod pseudonimem blitzchung, po meczu turnieju Hearthstone Grandmasters pojawił się w masce ochronnej i wykrzyknął hasło poparcia dla protestów w Hongkongu. W tym czasie w mieście trwały masowe demonstracje przeciwko wzmacnianiu wpływów Pekinu.
Amerykańska firma Blizzard Entertainment oświadczyła, że gracz naruszył zasady oficjalnej transmisji. Początkowo został zawieszony w zawodach na 12 miesięcy, pozbawiono go nagrody pieniężnej, a z dwoma komentatorami, którzy przeprowadzili z nim wywiad, zerwano współpracę. Decyzja ta wywołała międzynarodową falę krytyki, wezwania do bojkotu firmy Blizzard oraz oskarżenia, że firma poświęca wolność słowa na rzecz chińskiego rynku.
Następnie firma Blizzard zrewidowała sankcje: zwróciła graczowi nagrody pieniężne i skróciła okres zawieszenia zarówno jego, jak i komentatorów do sześciu miesięcy. Kierownictwo podkreślało, że decyzja dotyczyła zasad turnieju, a nie stanowiska politycznego Chin. Jednocześnie firma przyznała, że działała zbyt pochopnie.
Jak działają chińska cenzura, bojkoty i presja komercyjna
Wszystkie te historie łączy wpływ chińskiego rynku, ale mechanizmy ograniczeń są różne. W przypadku Mbappé i Özila państwowa telewizja usuwała transmisje sportowe. Filmy z Keanu Reevesem oraz odcinki serialu „South Park” znikały z platform cyfrowych. Marki Dolce & Gabbana oraz H&M spotkały się przede wszystkim z falą oburzenia konsumentów, którzy poparli gwiazdy i sprzedawców internetowych. Firma Blizzard sama ukarała e-sportowca, uzasadniając to regulaminem zawodów.
Pierwszy poziom kontroli to regulacje państwowe. Chiny dysponują rozbudowanym systemem filtrowania internetu, znanym jako Wielka Chińska Zapora Sieciowa, a lokalne platformy są zobowiązane do usuwania zabronionych treści. W raporcie Freedom House z 2026 roku chiński internet ponownie zaklasyfikowano do kategorii „niewolny”, przyznając mu 9 punktów na 100.
Drugi poziom to decyzje dużych platform cyfrowych i partnerów komercyjnych. Jeśli konto zostanie zablokowane, film zostanie usunięty z katalogu, a towary znikną z platform handlowych i map, ludzie mogą stracić do nich dostęp nawet bez ogłoszenia ogólnokrajowego zakazu. Trzeci poziom to nacjonalizm konsumencki: użytkownicy mediów społecznościowych domagają się przeprosin i wzywają do bojkotu firm z powodu sporów politycznych lub kulturowych. Część takich kampanii jest wzmacniana przez media państwowe, ale nie każda z nich powstaje na polecenie władz.
Wreszcie istnieje autocenzura. Firmy filmowe, ligi sportowe, marki modowe i twórcy gier mogą zmieniać swoje decyzje z wyprzedzeniem, obawiając się utraty chińskich klientów, reklamodawców lub dostępu do rynku. Historia firmy Sanrio pokazuje, że problemy może stwarzać nie tyle własna treść marki, co fabuła serialu, z którym marka współpracuje.
To właśnie połączenie przepisów państwowych, reakcji odbiorców i interesów komercyjnych sprawia, że chińskie skandale przybierają tak ogromne rozmiary. Komentarz piłkarza, przemowa muzyka czy kilka sekund reklamy mogą przerodzić się w kwestie dotyczące międzynarodowych umów, dostępu do platform cyfrowych i wolności słowa – daleko poza granicami samych Chin.
