В конце октября 2026 года в Китае разразились сразу два скандала, связанные с международными знаменитостями и популярными брендами. Французский футболист Килиан Мбаппе остался без китайских рекламных контрактов из-за шутки о Мао Цзэдуне, а японская компания Sanrio, владеющая брендом Hello Kitty, прекратила сотрудничество с телесериалом после критики со стороны китайских государственных СМИ.
Это далеко не первые случаи, когда высказывания известных людей, рекламные кампании или сюжеты фильмов вызывали резкую реакцию в Китае. Ранее из-за подобных споров отменяли спортивные трансляции, удаляли голливудские фильмы со стриминговых платформ, убирали товары международных брендов из онлайн-магазинов и расторгали многомиллионные контракты.
Причиной могли стать как политические заявления, так и обычные шутки или культурные оскорбления, которые китайская аудитория считала неприемлемыми.
UA.News рассказывает о десяти самых громких случаях, когда мировые спортсмены, актёры, музыканты и крупные компании столкнулись с китайской цензурой или бойкотами.
Килиан Мбаппе: мем с Мао Цзэдуном и потеря контрактов
26 октября 2026 года в соцсетях распространился отрывок из интервью Килиана Мбаппе для французского проекта The Bridge. Нападающий «Реала» вспоминал интернет-мемы с собственным участием и назвал одним из самых смешных изображение, на котором его лицо наложили на портрет человека, которого он назвал «китайским диктатором». Речь шла о Мао Цзэдуне, основателе КНР. Сама шутка происходила из футбольных мемов, в которых Мбаппе иронично изображали как слишком влиятельного человека в клубе.
Китайские соцсети отреагировали возмущением. Уже 27 октября производитель напитков Dongpeng и молочная компания Mengniu объявили о прекращении сотрудничества с футболистом. Другие партнеры также начали убирать рекламные материалы с его участием. Для Мбаппе, который ранее появлялся на китайских билбордах и в масштабных рекламных кампаниях, это означало потерю части коммерческого рынка.
Скандал затронул и футбол. Китайская государственная медиагруппа CMG приостановила трансляции испанской Ла Лиги; платформы Weibo и Xiaohongshu ограничили возможность подписки на аккаунты спортсмена. В то же время сама оригинальная шутка в китайском информационном пространстве практически не воспроизводилась: государственные СМИ в основном говорили о «неуместных высказываниях» без упоминания Мао.
Мбаппе извинился, назвав комментарий необдуманным, а «Реал» отдельно выразил сожаление по поводу оскорбления китайских болельщиков. Министерство иностранных дел Китая заявило, что серьезно воспринимает извинения.
Hello Kitty: почему Sanrio отказалась от японского сериала
29 октября стало известно, что японская компания Sanrio, которой принадлежат Hello Kitty, My Melody и другие популярные персонажи, прекратила сотрудничество со шпионским сериалом «VIVANT». Для его продвижения компания выпустила сувенирную продукцию с героями Sanrio в образах персонажей телесериала.
Проблема возникла из-за второго сезона «VIVANT». В одном из эпизодов представители вымышленной китайской разведывательной структуры подвергают пыткам японских агентов. Китайские государственные СМИ, в частности CCTV и Global Times, раскритиковали такое изображение, обвинив сериал в дискредитации Китая. После этого китайское подразделение Sanrio опубликовало извинения и отменило дальнейшие совместные проекты и рекламные мероприятия.
Компания объяснила своё решение несоответствием отдельных элементов сотрудничества своей корпоративной философии. Представители телеканала TBS подчеркнули, что сериал является художественным произведением и не направлен против какой-либо страны.
Месут Озил: критика политики в отношении уйгуров и исчезновение из футбольного матча
В декабре 2019 года полузащитник лондонского «Арсенала» Месут Озил опубликовал заявление в поддержку уйгуров — преимущественно мусульманского народа, проживающего, в частности, в Синьцзян-Уйгурском автономном районе. Футболист осудил преследования уйгуров и упрекнул мусульманские государства в недостаточной реакции.
Китайские власти отрицали обвинения в нарушениях прав человека, а государственные СМИ назвали слова Озила ложными.
15 декабря государственный телеканал CCTV исключил из сетки вещания матч «Арсенал» — «Манчестер Сити», заменив его другим поединком. Как сообщила BBC, китайская футбольная ассоциация также осудила футболиста, заявив, что он оскорбил чувства местных болельщиков. «Арсенал» дистанцировался от заявлений своего игрока и подчеркнул аполитичную позицию клуба.
Вскоре дело вышло за пределы телевидения. Китайская компания NetEase, издававшая футбольный симулятор Pro Evolution Soccer, удалила Озила из трёх китайских версий игры, в том числе PES 2020 Mobile. Представители издателя объяснили это тем, что слова спортсмена противоречили «спортивному духу».
NBA: пост о Гонконге, который стоил лиге китайских трансляций
В октябре 2019 года генеральный менеджер «Хьюстон Рокетс» Дэрил Мори опубликовал в Twitter изображение в поддержку продемократических протестов в Гонконге. Пост он быстро удалил, но скандал уже развернулся. Китайская баскетбольная ассоциация прекратила сотрудничество с клубом, государственный телеканал CCTV отменил трансляции матчей НБА, а ряд спонсоров и партнеров пересмотрел свои соглашения.
Особенно болезненным этот скандал стал для «Хьюстон Рокетс». Команда имела в Китае огромную аудиторию благодаря бывшей звезде Яо Мину. Президент НБА Адам Сильвер, со своей стороны, отстаивал право представителей лиги выражать собственные взгляды, хотя руководство пыталось восстановить отношения с китайскими партнерами.
Кризис оказался затяжным. Китайский CCTV не показывал матчи НБА примерно полтора года. К этому добавились потери от спонсорских и медийных ограничений.
Киану Ривз: как поддержка Тибета привела к удалению фильмов с платформ
В марте 2022 года с китайских видеосервисов начали исчезать фильмы с Киану Ривзом. Причиной стало участие актёра в благотворительном концерте Tibet House US — организации, связанной с поддержкой тибетской культуры и Далай-ламой. Пекин считает вопрос Тибета политически чувствительным и обвиняет Далай-ламу в сепаратизме.
После появления информации о концерте китайские пользователи раскритиковали Ривза. Вскоре Tencent Video и iQiyi удалили фильмы с его участием, в частности ленты из серий «Матрица» и «Джон Уик», а также «Скорость». С Tencent Video исчезли как минимум 19 фильмов актера; поиск его имени на некоторых сервисах также перестал давать привычные результаты.
Эти фильмы не были посвящены политической ситуации в Китае. Ограничения коснулись творческого наследия актера из-за его участия во внешнем благотворительном мероприятии. Из-за этого последствия ощутили на себе не только сам Ривз, но и кинокомпании, и правообладатели, чьи фильмы потеряли часть аудитории.
«Южный парк»: мультсериал высмеял цензуру и исчез с китайских сайтов
2 октября 2019 года вышел эпизод американского мультсериала «Южный парк» под названием Band in China. Авторы высмеяли голливудские компании, которые изменяют сценарии и вырезают нежелательные сцены, чтобы получить доступ к китайскому прокату. В одном из сюжетов персонажи пытаются заработать в Китае, но сталкиваются с ограничениями, а Disney становится одним из главных объектов сатиры.
После выхода серии эпизоды, видеофрагменты и упоминания о «Южном парке» начали исчезать с ряда китайских сайтов. Создатели шоу Трей Паркер и Мэтт Стоун ответили ироническим «извинением», в котором высмеяли готовность крупных корпораций ставить прибыль выше свободы слова.
Случай приобрел особый резонанс: сериал, критиковавший приспособление Голливуда к китайским цензорам, сам столкнулся с ограничениями на цифровых платформах.
BTS: речь о Корейской войне и исчезновение рекламы
В октябре 2020 года южнокорейская группа BTS получила награду Van Fleet Award за вклад в развитие отношений между Южной Кореей и США. Во время речи лидер коллектива RM упомянул общие жертвы двух государств в Корейской войне 1950–1953 годов.
Часть китайских пользователей возмутилась, поскольку музыкант не упомянул китайских солдат, воевавших на стороне Северной Кореи. Хотя RM напрямую не критиковал КНР, в социальных сетях распространились призывы бойкотировать группу и её рекламных партнёров.
Вскоре китайские онлайн-платформы перестали показывать отдельные рекламные кампании BTS от Samsung и Hyundai. Как сообщало Reuters, не было до конца ясно, кто удалял каждый материал — сами бренды или администрации сервисов. Однако кампании с участием мировых поп-звезд фактически оказались под ударом из-за разной трактовки исторического события.
Dolce & Gabbana: реклама с палочками, отмененный показ и бойкот
В ноябре 2018 года итальянский модный дом Dolce & Gabbana готовил один из самых масштабных показов в своей истории. Мероприятие под названием The Great Show должно было состояться в Шанхае и стать важным шагом для укрепления позиций бренда на китайском рынке. Организаторы планировали представить более 300 образов, привлечь около 140 артистов и пригласить 1400 гостей, среди которых были китайские знаменитости, модели и влиятельные представители индустрии моды.
Для продвижения показа компания запустила рекламную кампанию DG Loves China. В коротких видеороликах китайская модель в наряде Dolce & Gabbana пыталась есть традиционные итальянские блюда — пиццу, спагетти и каноли — с помощью палочек. Закадровый голос объяснял ей, как правильно пользоваться столовыми приборами, а сама героиня выглядела растерянной.
Реклама, которую бренд задумывал как шутливое сочетание итальянской и китайской культур, вызвала противоположную реакцию. Пользователи социальных сетей обвинили Dolce & Gabbana в пренебрежительном отношении к китайцам, использовании расовых стереотипов и представлении местной культуры как менее развитой. Особое возмущение вызвал тон комментариев, который многие зрители восприняли как насмешку.
Скандал усилился после появления в интернете скриншотов частной переписки, которую приписывали соучредителю модного дома Стефано Габбана. В сообщениях содержались оскорбительные высказывания о Китае и его жителях. Дизайнер отрицал авторство комментариев и заявил, что его аккаунт в Instagram взломали. Компания также опубликовала объяснение, однако это не остановило волну критики.
Уже 21 ноября спор стал одной из самых популярных тем в китайской социальной сети Weibo. К середине дня публикации о скандале набрали более 120 миллионов просмотров. От сотрудничества с брендом начали отказываться известные китайские актёры и певцы, в частности Чжан Цзыи, Ли Бинбинь и Ван Цзюнькай.
Модели, которые должны были участвовать в показе, также начали отказываться от участия. В результате Dolce & Gabbana отменила The Great Show за несколько часов до запланированного начала. По информации Vogue, мероприятие должно было стать крупнейшим за 33-летнюю историю модного дома, поэтому его отмена стала серьёзным ударом для компании.
Последствия быстро распространились на розничную торговлю. Китайские маркетплейсы Kaola и Secoo удалили продукцию Dolce & Gabbana из своих каталогов. Reuters также сообщило, что товары бренда перестали отображаться в поиске на крупных платформах Alibaba и JD.com. Таким образом, покупатели лишились возможности заказывать значительную часть продукции через привычные онлайн-магазины.
23 ноября основатели модного дома Доменико Дольче и Стефано Габбана опубликовали видеообращение с извинениями. Дизайнеры заявили, что уважают китайскую культуру, признали ошибки рекламной кампании и пообещали не допускать подобных ситуаций в будущем. В конце обращения они даже извинились на китайском языке.
Однако восстановить репутацию оказалось значительно сложнее. По результатам исследования YouGov, показатель восприятия бренда среди китайских потребителей всего за неделю снизился с +3,3 до −11,4 балла.
H&M: хлопок из Синьцзяна и исчезновение из интернет-магазинов
В марте 2021 года шведская компания H&M оказалась в центре масштабного бойкота в Китае из-за своей позиции по поводу производства хлопка в Синьцзян-Уйгурском автономном районе. Поводом стало заявление бренда, обнародованное ещё в сентябре 2020 года. В нём компания выражала обеспокоенность сообщениями об использовании принудительного труда уйгуров и объясняла, почему больше не закупает хлопок из этого региона.
Скандал разгорелся 24 марта 2021 года, когда старое заявление H&M начали активно распространять китайские социальные сети. Это произошло через несколько дней после того, как Европейский Союз, США, Великобритания и Канада ввели санкции против китайских чиновников из-за нарушений прав человека в Синьцзяне. Пекин отверг обвинения, а связанные с властью организации обвинили шведский бренд в распространении ложной информации.
К критике присоединился Коммунистический союз молодежи Китая, который призвал потребителей отказаться от продукции H&M. Китайские государственные СМИ также начали публиковать материалы против компании. Известный китайский актёр Хуан Сюань объявил о расторжении рекламного контракта с брендом, заявив, что выступает против дискредитации своей страны.
Бойкот быстро перешел в цифровое пространство. Продукция H&M исчезла с крупных китайских маркетплейсов Tmall, JD.com и Pinduoduo. Магазины бренда перестали отображаться в некоторых картографических сервисах, в частности в Baidu Maps, а приложение компании удалили из местных магазинов приложений. Фактически покупателям стало значительно сложнее находить торговые точки H&M и заказывать одежду через привычные онлайн-платформы.
Волна критики распространилась и на другие международные компании. Под бойкот попали Nike, Adidas, Burberry, Uniqlo и Hugo Boss, которые ранее выражали обеспокоенность условиями труда в Синьцзяне. Китайские знаменитости начали отказываться от рекламных контрактов, а в социальных сетях набирали популярность кампании в поддержку местного хлопка.
Экономические последствия для H&M оказались ощутимыми. В квартале, завершившемся в мае 2021 года, продажи компании в Китае сократились на 28% в годовом исчислении, или на 23% в местной валюте. В конце марта компания также сообщила о закрытии примерно 20 магазинов в стране. Полностью объяснять падение продаж только бойкотом некорректно, однако информационная кампания существенно осложнила работу бренда на одном из его крупнейших рынков.
H&M пыталась восстановить доверие китайских покупателей, подчеркивая, что её политика закупок не является политической позицией. В то же время компания продолжала заявлять о соблюдении международных стандартов ответственного производства.
Blizzard: наказание игрока за поддержку Гонконга
В октябре 2019 года гонконгский киберспортсмен Нг Вай Чун, известный под ником blitzchung, после матча турнира Hearthstone Grandmasters появился в защитной маске и выкрикнул лозунг в поддержку протестов в Гонконге. В то время в городе продолжались массовые демонстрации против усиления влияния Пекина.
Американская компания Blizzard Entertainment заявила, что игрок нарушил правила официальной трансляции. Сначала его отстранили от соревнований на 12 месяцев, лишили призовых, а с двумя комментаторами, проводившими интервью, прекратили сотрудничество. Это решение вызвало международную волну критики, призывы к бойкоту Blizzard и обвинения в том, что компания жертвует свободой слова ради китайского рынка.
Впоследствии Blizzard пересмотрела санкции: вернула игроку призовые и сократила отстранение его и комментаторов до шести месяцев. Руководство подчеркивало, что решение касалось правил турнира, а не политической позиции Китая. В то же время компания признала, что действовала слишком поспешно.
Как работают китайская цензура, бойкоты и коммерческое давление
Все эти истории объединяет влияние китайского рынка, но механизмы ограничений различаются. В случае с Мбаппе и Озилом государственное телевидение снимало со эфира спортивные трансляции. Фильмы Киану Ривза и эпизоды «Южного парка» исчезали с цифровых платформ. Dolce & Gabbana и H&M столкнулись прежде всего с волнами возмущения потребителей, поддержавших знаменитостей и онлайн-ритейлеров. Blizzard сама наказала киберспортсмена, объяснив это правилами соревнований.
Первый уровень контроля — государственное регулирование. Китай имеет разветвленную систему фильтрации интернета, известную как «Великий китайский файерволл», а местные платформы обязаны удалять запрещенный контент. В отчете Freedom House за 2026 год китайский интернет вновь отнесли к категории «несвободный» с оценкой 9 баллов из 100.
Второй уровень — решения крупных цифровых платформ и коммерческих партнеров. Если аккаунт ограничивают, фильм удаляют из каталога, а товары исчезают с маркетплейсов и карт, люди могут лишиться доступа к ним даже без официального общегосударственного запрета. Третий уровень — потребительский национализм: пользователи соцсетей требуют извинений и призывают к бойкоту компаний из-за политических или культурных споров. Часть таких кампаний усиливают государственные СМИ, но не каждая возникает по приказу властей.
Наконец, существует самоцензура. Кинокомпании, спортивные лиги, модные бренды и разработчики игр могут изменять свои решения заранее, опасаясь потерять китайских покупателей, рекламодателей или доступ к рынку. История Sanrio показывает, что проблемы может создать даже не собственный контент бренда, а сюжет сериала, с которым он сотрудничает.
Именно сочетание государственных правил, реакции аудитории и коммерческих интересов делает китайские скандалы столь масштабными. Комментарий футболиста, речь музыканта или несколько секунд рекламы способны превратиться в вопрос международных контрактов, доступа к цифровым платформам и свободы слова — далеко за пределами самого Китая.
