Od treści do transakcji: jak współczesny marketing kształtuje pełną ścieżkę klienta

Jeszcze kilka lat temu pracę specjalisty ds. marketingu cyfrowego często sprowadzano do prowadzenia profili w mediach społecznościowych, tworzenia treści i uruchamiania reklam. Dzisiaj to już nie wystarcza. Biznes coraz bardziej potrzebuje specjalistów potrafiących dostrzec całą ścieżkę klienta: od pierwszego kontaktu z przekazem reklamowym, przez zgłoszenie, komunikację z menedżerem, aż po zawarcie umowy.

Właśnie takie podejście do marketingu rozwija Anastasia Gutsaliuk — specjalistka z doświadczeniem w dziedzinie treści, PR, analizy odbiorców i CRM, która w 2022 roku rozpoczęła współpracę z polską firmą HB Premium z branży nieruchomości.

Przed przejściem do tej branży Anastasia przez kilka lat pracowała w branży kreatywnej i muzycznej. To doświadczenie, jak sama mówi, nauczyło ją patrzeć na marketing znacznie szerzej niż tylko przez pryzmat reklamy.

„Samo w sobie treści jeszcze niczego nie sprzedają. Osoba może obejrzeć ładny film, polubić go i po chwili o nim zapomnieć. Dla firmy ważne jest, aby zrozumieć, co dzieje się dalej: kim jest ta osoba, dlaczego się zainteresowała, czy zostawiła dane kontaktowe i czy ostatecznie doszło do rozmowy z menedżerem” — wyjaśnia Anastasia.

Marketing nie zaczyna się od reklamy

Według specjalistki jednym z największych błędów jest uruchamianie kampanii bez zrozumienia przyszłego nabywcy.

Jest to szczególnie widoczne w branży nieruchomości, gdzie decyzja o zakupie znacznie różni się od zwykłego zakupu online. Klient ocenia nie tylko atrakcyjność wizualną oferty, ale także cenę, lokalizację, własne możliwości finansowe i dziesiątki innych czynników.

Dlatego przed stworzeniem komunikatu reklamowego należy określić, dla kogo dokładnie jest on tworzony.

Anastasia analizuje potencjalną grupę docelową, jej zainteresowania i zachowania, a następnie informacje te wpływają na treść reklamy, jej oprawę wizualną oraz ustawienia kampanii.

„Zawsze staram się postawić się w sytuacji osoby po drugiej stronie ekranu. Co musi zobaczyć, żeby się zatrzymać? Jakie informacje musi otrzymać, aby podjąć kolejny krok? Specjalista ds. marketingu musi myśleć nie tylko o tym, co firma chce przekazać, ale przede wszystkim o tym, co klient powinien usłyszeć”.

Treść — to dopiero pierwszy punkt kontaktu

W pracy Anastazji treści, reklama i analityka nie istnieją osobno.

Zajmuje się materiałami graficznymi, filmami i tekstami reklamowymi, uczestniczy w przygotowywaniu kampanii na Facebooku i Instagramie oraz śledzi reakcje odbiorców.

Jednak pozyskanie kontaktu z potencjalnym klientem nie jest celem końcowym.

Kolejnym etapem jest przekazanie informacji w celu dalszej pracy z klientem. Właśnie tutaj, według specjalistki, szczególne znaczenie nabierają systemy CRM i uporządkowana praca z danymi.

System CRM pozwala nie traktować każdego zgłoszenia jako odosobnionego przypadku, ale dostrzegać ciągłość: skąd pochodzi dana osoba, jaką ofertą się zainteresowała i co się wydarzyło po przekazaniu danych kontaktowych menedżerowi.

Dla marketera stwarza to możliwość oceny reklamy nie tylko na podstawie liczby wyświetleń czy reakcji.

Lead to jeszcze nie wynik

Anastasia podkreśla: duża liczba zgłoszeń niekoniecznie oznacza udaną kampanię.

Dziesięć osób, które faktycznie odpowiadają profilowi nabywcy, może mieć dla firmy większą wartość niż sto przypadkowych kontaktów.

Właśnie dlatego marketing musi być powiązany z pracą działu sprzedaży.

„Dla mnie ważne jest, aby wiedzieć, co stało się z potencjalnymi klientami po obejrzeniu reklamy. Czy odpowiadają na nią? Czy oferta naprawdę ich interesuje? Czy przechodzą do kolejnego etapu? Bez tego marketingowiec widzi tylko połowę obrazu”.

Taka informacja zwrotna pozwala dostosowywać grupę docelową, przekaz reklamowy oraz samą treść.

Według specjalistki jedną z kluczowych zmian we współczesnym marketingu cyfrowym jest właśnie przejście od oceny poszczególnych wskaźników do analizy pełnej ścieżki potencjalnego klienta.

Od kreatywności do danych

Doświadczenie zawodowe Anastazji Gutsaliuk kształtowało się na styku kilku dziedzin. Praca w branży kreatywnej dała jej doświadczenie w tworzeniu treści, komunikacji PR, koordynacji i badaniach odbiorców. Przejście do marketingu nieruchomości wzbogaciło to doświadczenie o pracę z kampaniami reklamowymi, CRM oraz analizą zachowań potencjalnych klientów.

To właśnie połączenie podejścia kreatywnego i analitycznego uważa ona za jedną z najważniejszych kompetencji współczesnego marketera.

„Nie można być wyłącznie osobą kreatywną i nie zwracać uwagi na liczby. Ale nie wystarczy też po prostu otworzyć arkusz kalkulacyjny i spojrzeć na wskaźniki. Trzeba zrozumieć, dlaczego ludzie zachowują się właśnie w ten sposób i co należy zmienić w komunikacji”.

To zmienia również samą rolę specjalisty ds. marketingu. Coraz częściej pełni on funkcje łączące analityka, badacza odbiorców, copywritera, specjalisty ds. treści oraz koordynatora między działami marketingu i sprzedaży.

Kompleksowe podejście zamiast pojedynczych reklam

Dla Anastazji skuteczny model marketingu cyfrowego wygląda jak sekwencyjny proces:

Najpierw przeprowadzam analizę odbiorców, następnie przystępuję do tworzenia koncepcji reklamowej, potem opracowuję samą treść, a potem zajmuję się konfiguracją i przeprowadzeniem kampanii reklamowej; następnie otrzymujemy zapytanie od potencjalnego klienta, trafia ono do systemu CRM, a obsługą potencjalnego klienta zajmuje się menedżer ds. sprzedaży. Po doprowadzeniu klienta do zakupu otrzymuję informację zwrotną i oczywiście optymalizuję oraz koryguję kampanię, albo nie zmieniam niczego, ponieważ reklama przynosi dobre, tak zwane „gorące leady”.

Każdy kolejny etap dostarcza informacji dla poprzedniego. Jeśli menedżerowie otrzymują nieodpowiednie zgłoszenia, należy zweryfikować grupę docelową lub treść reklamy. Jeśli reklama przyciąga uwagę, ale ludzie nie zostawiają danych kontaktowych, przyczyny należy szukać na innym etapie.

Właśnie dlatego specjalistka nie postrzega marketingu jako procesu, który kończy się po naciśnięciu przycisku „opublikuj”.

„Dla mnie dobra reklama to nie ta, która po prostu ładnie wygląda lub ma wiele wyświetleń. Musi ona skłonić właściwą osobę do podjęcia kolejnego kroku. A dla firmy najcenniejsze jest to, gdy ta ścieżka ostatecznie prowadzi do zawarcia umowy”.

W 2023 roku takie podejście staje się coraz bardziej aktualne dla firm, które dążą nie tylko do obecności w przestrzeni cyfrowej, ale także do zrozumienia ekonomicznych wyników swoich działań marketingowych.

Doświadczenie Anastazji Gutsaliuk pokazuje, jak zmienia się sam zawód: od tworzenia pojedynczych materiałów reklamowych po budowanie spójnego systemu, w którym treści, dane, CRM, reklama i sprzedaż funkcjonują jako elementy jednej ścieżki klienta.