От контента до сделки: как маркетинг сегодня формирует полный путь клиента
Еще несколько лет назад работу цифрового маркетолога часто сводили к ведению социальных сетей, созданию контента и запуску рекламы. Сегодня этого уже недостаточно. Бизнесу всё больше требуются специалисты, способные видеть весь путь клиента: от первого контакта с рекламным сообщением до заявки, коммуникации с менеджером и, в конечном итоге, сделки.
Именно такой подход к маркетингу развивает Анастасия Гуцалюк — специалистка с опытом работы в сфере контента, PR, анализа аудитории и CRM, которая в 2022 году начала работать с польской компанией HB Premium в сфере недвижимости.
До перехода в эту сферу Анастасия несколько лет работала в креативной и музыкальной индустрии. Этот опыт, по её словам, научил её смотреть на маркетинг гораздо шире, чем просто на рекламу.
«Контент сам по себе ещё ничего не продаёт. Человек может увидеть красивое видео, поставить лайк и через минуту о нём забыть. Для бизнеса важно понять, что происходит дальше: кто этот человек, почему он заинтересовался, оставил ли он контактные данные и дошло ли дело в итоге до разговора с менеджером», — объясняет Анастасия.
Маркетинг начинается не с рекламы
По мнению специалистки, одна из самых больших ошибок — запускать кампанию, не понимая будущего покупателя.
Особенно заметно это в сфере недвижимости, где решение о покупке существенно отличается от обычной онлайн-покупки. Клиент оценивает не только визуальную привлекательность предложения, но и цену, местоположение, собственные финансовые возможности и десятки других факторов.
Поэтому перед созданием рекламного сообщения необходимо определить, для кого именно оно создается.
Анастасия анализирует потенциальную аудиторию, её интересы и поведение, после чего эта информация влияет на содержание рекламы, визуальное оформление и настройки кампании.
«Я всегда стараюсь поставить себя на место человека по ту сторону экрана. Что он должен увидеть, чтобы остановиться? Какую информацию ей нужно получить, чтобы сделать следующий шаг? Маркетолог должен думать не только о том, что хочет сказать компания, но прежде всего о том, что нужно услышать клиенту».
Контент — лишь первая точка контакта
В работе Анастасии контент, реклама и аналитика не существуют отдельно.
Она работает с графическими материалами, видео и рекламными текстами, участвует в подготовке кампаний в Facebook и Instagram и отслеживает реакцию аудитории.
Однако получение контакта потенциального покупателя — не конечная цель.
Следующим этапом становится передача информации для дальнейшей работы с клиентом. Именно здесь, по словам специалистки, особое значение приобретают CRM-системы и структурированная работа с данными.
CRM позволяет не воспринимать каждую заявку как отдельный случай, а видеть последовательность: откуда пришел человек, каким предложением заинтересовался и что произошло после передачи контакта менеджеру.
Для маркетолога это создает возможность оценивать рекламу не только по количеству просмотров или реакций.
Лид — это ещё не результат
Анастасия подчеркивает: большое количество заявок не обязательно означает успешную кампанию.
Десять человек, которые реально соответствуют профилю покупателя, могут иметь для компании большую ценность, чем сотня случайных контактов.
Именно поэтому маркетинг должен быть тесно связан с работой отдела продаж.
«Мне важно знать, что произошло с лидами после рекламы. Соответствуют ли люди? Действительно ли им интересно предложение? Переходят ли они на следующий этап? Без этого маркетолог видит только половину картины».
Такая обратная связь позволяет корректировать аудиторию, рекламное сообщение и сам контент.
По словам специалистки, одно из ключевых изменений современного digital-маркетинга заключается именно в переходе от оценки отдельных показателей к анализу полного пути потенциального клиента.
От креативности к данным
Профессиональный опыт Анастасии Гуцалюк формировался на стыке нескольких направлений. Работа в креативной индустрии дала ей опыт создания контента, PR-коммуникации, координации и исследования аудитории. Переход в сферу маркетинга недвижимости добавил к этому работу с рекламными кампаниями, CRM и анализом поведения потенциальных клиентов.
Именно сочетание творческого и аналитического подходов она считает одной из важнейших компетенций современного маркетолога.
«Нельзя быть только творческим человеком и не обращать внимания на цифры. Но так же недостаточно просто открыть таблицу и увидеть показатели. Нужно понять, почему люди ведут себя именно так и что нужно изменить в коммуникации».
Это меняет и саму роль маркетолога. Он всё чаще работает на стыке функций аналитика, исследователя аудитории, копирайтера, контент-специалиста и координатора между маркетингом и продажами.
Целостный подход вместо отдельной рекламы
Для Анастасии эффективная модель digital-маркетинга выглядит как последовательный процесс:
Сначала — анализ аудитории, затем я приступаю к созданию рекламной идеи, после чего разрабатываю сам контент, а затем приступаю к настройке и проведению рекламной кампании; далее мы получаем запрос лида, он попадает в CRM-систему, обслуживанием лида занимается менеджер по продажам. После того как клиент совершает покупку, я получаю обратную связь и, конечно, оптимизирую и корректирую, либо ничего не меняю, потому что реклама приносит хорошие так называемые «горячие лиды».
Каждый следующий этап дает информацию для предыдущего. Если менеджеры получают неподходящие заявки, необходимо пересмотреть аудиторию или рекламное сообщение. Если реклама привлекает внимание, но люди не оставляют контакты, нужно искать причину на другом этапе.
Именно поэтому специалист не рассматривает маркетинг как процесс, заканчивающийся после нажатия кнопки «опубликовать».
«Для меня хорошая реклама — не та, которая просто красиво выглядит или набрала много просмотров. Она должна подтолкнуть нужного человека к следующему шагу. А самое ценное для бизнеса — когда этот путь в итоге приводит к сделке».
В 2023 году такой подход становится всё более актуальным для компаний, которые стремятся не просто присутствовать в цифровом пространстве, а понимать экономический результат своей маркетинговой деятельности.
Опыт Анастасии Гуцалюк показывает, как меняется сама профессия: от создания отдельных рекламных материалов — до построения взаимосвязанной системы, в которой контент, данные, CRM, реклама и продажи работают как части одного клиентского пути.
